整合营销传播全案4.0

一、不谋全局者,不足谋一域

商业的本质是什么?

想要回答这个问题,需要先回顾一下商业的演进过程。商业最开始的形态是什么?是物物(商品)交换。后来,货币逐渐从上商品中分离出来,固定的充当一般等价物,这样,商业就变成了以货币作为一般等价物的商品交换。而商品的本质属性是价值,所以,商业的本质,就是价值交换!

企业如何有效的实现与顾客的价值交换?

企业需要闯过4关:发现价值、创造价值、传播价值和交付价值。

01

发现价值

发现价值,最经典的模型是STP-市场细分、市场选择和市场定位,不过,这个模型有点过于从市场角度出发,一般人容易摸不着头脑。另外,可以从消费者需求角度切入-发现未被满足的需求,能够被细分的需求,可以被升级的需求,更容易上手。当然,发现价值还有一个更简单有效的方式,就是洞察“消费者痛点”,这也是写BP商业计划书中非常重要的一页。

02

创造价值

创造价值,直接体现方式是研发产品,还有提供服务,以及价值的直接体现价格。此外,就是品牌,对企业是无形资产,对购买品牌的消费者来说是一种无形价值。

03

传播价值

传播价值,核心是创作内容(创意),但只有内容也不行,还必须有流量(媒体),内容和流量之上应该有策略,这就基本构成了整合营销传播。

04

交付价值

交付价值,核心是销售渠道(直营、加盟、分销等),以及人员销售,另外,电商时代,自然还少不了物流。

二、一屋不扫,何以扫天下

发现价值、创造价值、传播价值和交付价值,对于企业来说每一关都很重要,都需要做深、做强。接下来,重点讲下传播价值,也就是整合营销传播,以及如何系统性的撰写整合营销传播方案。

什么是整合营销传播?

简单讲:整合营销传播,就是想一个核心概念(主题),然后围绕这个概念做整合营销传播。

具体讲:整合营销传播,是将要传递的核心信息归纳成一个核心概念(主题),然后围绕这个概念,采取广告、公关、促销、直销、直播、CRM客户关系管理、社会化营销、内容营销、事件营销、数字营销、娱乐营销、体育营销、节日营销、体验营销等其中的几种手段,进行整合营销传播活动。

如何撰写整合营销传播方案?

简单点,整合营销传播方案主要有三部分组成:策略、创意和媒体。

复杂点,整合营销传播方案可以有两部分12个分支组成:定义问题(界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务);解决问题(调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配)。

01

界定问题

企业的问题一般都是错综复杂,首先我们需要界定是否是营销问题,确定是营销问题后,又需要界定是什么问题:市场问题、品牌问题、产品问题、服务问题、价格问题、传播问题、渠道问题、销售问题、物流问题……

02

分解问题

界定清楚问题之后,需要进一步分解问题,以品牌问题为例,是知名度问题、认知度问题、信任度问题、美誉度问题、忠诚度问题,还是品牌定位问题、品牌主张问题、品牌个性问题、品牌故事问题、品牌符号问题……

03

假设问题

分解了很多问题,根据二八法则,不可能一次解决所有问题,需要对问题进行优先排序,去除不重要问题,锁定关键问题,大胆假设。如假设云闪付的关键问题就是:用户已经习惯使用支付宝和微信,如何让用户改变,养成使用云闪付的习惯?

04

设定目标

假设关键问题之后,接下来就是设定目标,以品效合一为例,主要有10个指标,知名度、认知度、信任度、美誉度、忠诚度、拉新、激活、留存、转化、分享。同样,千万别想一次性完成所有指标突破,聚焦个别指标。

05

拆分任务

设定好目标之后,需要拆分成具体任务,以传播为例,是做广告、公关、社会化营销、事件营销、体验营销、数字营销、内容营销、娱乐营销、体育营销、节日营销,还是做海报、TVC、软文、活动、装置、H5、快闪店、直播、裂变……

特别提醒:

界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务,这些并不是每一项都要有,视情况而定。

另外,做这些也都不是最终目的,目的是要和客户或领导充分讨论、达成问题共识,真正定义清楚问题,才能真正解决问题。

06

调研分析

解决问题的第一步是调研分析,调研维度主要有4个:宏观环境分析;市场分析(行业分析);竞争分析(企业vs对手);消费者洞察。调研方法也主要有4种:大数据调研;桌面调研;定量调研;定性调研。

宏观环境分析:

宏观环境分析的经典模型是PESTEL,包括:政治因素、经济因素、社会文化因素、技术因素、环境因素和法律因素。

市场分析(行业分析):

市场分析,也可以叫行业分析,主要分析4个方面:市场规模和增长率(蛋糕有多大)、主要玩家及市场份额(蛋糕怎么分)、细分市场情况(如有)、行业发展趋势。

竞争分析(企业vs对手):

企业和对手分析,可以分别进行分析,也可以放在一起对比分析。经典模型是波特五力竞争分析:供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度。整合营销传播可以主要分析以下6个方面:

品牌竞争分析:定位、主张、个性、故事、符号、使命、愿景、价值观等。

产品竞争分析:功能、技术、供应链、原料、成分、工艺、外观、包装等。

服务竞争分析:售前、售中、售后等。

价格竞争分析:日常价格、折扣价格、促销价格及玩法等。

渠道竞争分析:直营、加盟、分销等。

传播竞争分析:策略、创意、媒体等。

消费者洞察:

之前分享过6种消费者洞察结构:

1、消费者是谁、消费者需求、消费者场景;

2、人口统计学、心理描述、品牌/产品使用行为;

3、人口属性、生活方式偏好、消费习惯、关系圈;

4、消费者是谁、生活者洞察、消费者洞察;

5、人群画像、消费者痛点、消费者爽点、消费者场景、消费者旅程;

6、目标用户、注意力、心智。

这里分享一下我最新归纳的第7种消费者洞察结构:

目标人群:人口统计学(性别 年龄 地区 学历 职业 收入等);阿里x贝恩八大策略人群(资深中产 新锐白领 精致妈妈 GenZ 小镇青年 都市蓝领 小镇中老年 都市银发)。

需求洞察:功能需求(解决痛点 解决问题 生理需求 安全需求等);情感需求(解决困难 兴趣爱好 怀念过去 畅想未来 社交需求 尊重需求 自我实现需求等)。

场景洞察:使用场景(相关场景-如下午茶 送礼 差旅等);接触点场景(媒体 渠道)。

心理洞察:个性(小清新 爱尝鲜 爱炫耀等);价值观(普世价值 施瓦茨价值观 社会主义核心价值观)。

行为洞察:生活方式(衣 食 住 行 游 购 娱 学习 社交 健康 理财等);购买决策过程(产生需求 收集信息 评估比较 购买决策 评价分享);消费者旅程AISAS(注意 兴趣 搜索 购买 分享);AIDMA(关注 兴趣 渴望 记忆 购买);阿里AIPL(认知 兴趣 购买 忠诚)。

大数据调研:

大数据调研,可以通过百度、阿里、腾讯等免费/付费的大数据平台进行数据分析,如百度指数、生意参谋、微信指数等。

桌面调研:

桌面调研,可以通过百度、企业官网、财报、招股书、行业报告、电商评论等收集二手资料、分析总结。

定量调研:

定量调研,主要是通过问卷的形式进行调查、分析、归纳结论。

定性调研:

定性调研,主要是深度访谈,如专家访谈、消费者座谈会、客户访谈等。

07

传播策略

首先,我们需要对策略进行分类,在营销范畴策略主要市场策略、品牌策略、产品策略、服务策略、价格策略、传播策略、渠道策略、销售策略和物流策略等。这里我们主要讨论传播策略,每个人的理解都不一样,我在之前也说过好几个方向,这里分享一下个人对传播策略是什么的最新想法:

传播策略,就是用一句话概括出通过在创意(内容)和媒体(流量)上分别怎么做,分别实现什么。简单点,传播策略就是通过什么,实现什么。

08

传播概念

策略和创意中间最关键的一步就是概念,关于概念每一个理解也都不一样,我之前也说过好几个方向,这里同样分享一下我对传播概念是什么的最新理解:

传播概念,就是用一句话/一个词将要传播的核心信息,归纳成一个新概念。简单点,就是想一个传播主题。

09

传播创意

如何想出idea,如何想出又多又好的idea?

之前我分享过很多方法,这里分享一个我想idea的秘密武器:

创意百宝箱:方法论x案例库;

方法论就6个字:旧元素,新组合;

你可能不信这6个字,那是因为你没有对应的储备案例库,等你收集10000个案例,归类、归纳后,就会发现创意就是这6个字。

方法论x案例库,也是麦肯锡这样的顶级咨询的秘密武器。

我自己归类、归纳的案例库

10

传播媒体

只有创意(内容)肯定不行,还必须有媒体(流量),可以有3部分构成:自有媒体、付费媒体和赢得媒体。

自有媒体:

官方网站、官方旗舰店、销售渠道、产品包装、官方自媒体(微信、微博、抖音、小红书、B站等)、私域流量、员工朋友圈……

付费媒体:

微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎、百度、爱奇艺、优酷、天猫、京东、电视、报纸、杂志、户外、分众、地铁、娱乐营销、体育营销……

赢得媒体:

赢得媒体主动报道、明星关注转发、Kol关注转发、粉丝评论转发、自来水评论转发……

11

传播排期

传播排期的主要形式为传播信息屋,主要包括:传播目标、传播节奏(预热、引爆、续热)、传播策略、传播概念(主题)、传播创意和传播媒体。

12

预算分配

预算分配表,视实际情况而定,看是否要写,可以参考:项目、分项、费用、折扣费用和费用合计等。

特别提醒:

调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配,这些并不是每一项都要有,视情况而定,也没有严格的得出先后顺序,有时候是先做完了调研分析,推导出了策略和概念,有时候是先想出了若干创意,然后归纳出了策略和概念。到底是鸡生蛋,还是蛋生鸡,我看两者都没错。

另外,做这些也都不是目的,目的是与团队充分讨论,达成共识,一起解决问题。有时候乙方辛苦写了上百页PPT,甲方可能想看的只是传播信息屋这一页,到底有没有解决问题,能不能实现目标。

总结一下:

整合营销传播方案流程:定义问题(界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务);解决问题(调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配)。

注意:这里写的是整合营销传播方案流程,可以参考,但是千万不要被流程困住。另外,这里讲的不是品牌建设方案、新媒体运营方案、超品日方案等,根据自己要写的方案可部分借鉴,千万不要生搬硬套。

共勉:大胆假设,小心求证,与客户共识,与团队共识。

最后:还是那句话,祝大家,有套路,早下班!

作者:营销捕手

来源:营销捕手(yipiangaodong)

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