哆猫猫儿童零食的营销运营方法

儿童零食赛道的热度正在显著升温。

据不完全统计,雀巢、亿滋等国际CPG公司;旺旺、大白兔等传统大型零食企业;三只松鼠、良品铺子等互联网综合零食品牌和众多新创企业都在扎堆入局。

艾媒咨询的数据显示,2020年我国零食行业总产值已达3万亿元,而最大的"金主"之一,就是儿童。第七次全国人口普查中,3岁以上儿童的数量超过2亿,庞大的人口基数酝酿了潜力巨大的市场需求。《儿童零食市场调查白皮书》也预估整个市场规模将达到6000亿量级。

而近几年,随着80后、90后成为新一代父母,不断提高的受教育程度、收入水平和消费观念使得他们开始"精细化育儿"。

健康、安全、功能化、趣味化等更加细分的需求逐渐涌现,原有的行业格局势必将迎来一次大的迭代机会。儿童零食行业作为母婴和零食品类交叉产生的细分品类,已经成为增速飞快的超级蓝海市场。

但接触门槛高、产品同质化、品牌认知度低、用户需求未被完全满足等因素一直困扰着从业者。怎样跳出这个怪圈是新创品牌们最重要的命题之一,哆猫猫也不例外。

这家成立不到的一年的明星初创公司,凭借着创始团队母婴与零食行业的复合背景,短时间内拓展了儿童零食、主辅食、调味品三个产品线。在首款超级大单品"儿童营养果冻吸吸乐"创造了两周15万包的销量纪录后,糖果成为了哆猫猫瞄准的又一个核心级细分品类。

市场上"儿童糖果"的概念与标准并不清晰,也缺少对应的强力产品,但消费者端的痛点需求却很明确。

因此,哆猫猫联合全球领先的食品与生物科学实验室IFF,共同奋斗了近250个日日夜夜,推出了新一代超级大单品——儿童营养糖果:营养多多系列软糖和乳钙压片糖,并在7月14-16日于上海举办的全球母婴行业盛会CBME展会上正式与消费者见面。

14日展会当日,糖果系列新产品一经亮相,哆猫猫的展台立即被消费者的热情所包围,前来咨询的经销商和同业人员也是络绎不绝。可见当前的市场中,强产品力本身就是流量利器,好的产品自己就会说话。

当"精细化育儿"理念盛行,如何在技术支撑下最大程度实现健康化与功能化的双重标准,做更科学的"加减法",是新一代儿童零食占据用户心智的关键;而哆猫猫的战略选择,也让我们看到初创企业在蓝海市场中,如何快速找准切入的机会点,这能给很多还在探索中的同行们以启发。

糖果一直是儿童零食中最受欢迎的产品之一。

徐福记、阿尔卑斯、德芙、大白兔……在80、90后的儿时记忆中,这些五彩缤纷的糖纸承载着无数欢乐的时光。临街小店或超市卖场中,糖果货架旁都能看到不少小朋友望向父母的期盼眼神。如果有小朋友不听话了或者生气了,"奖一颗糖"往往会起到不错的效果。

到底是什么吸引了孩童时期的我们?小时候的糖果又甜又腻还粘牙,味道、包装,是否新奇有趣更重要……营养与健康是排在最末位的。

但如今,随着大众消费升级和健康化浪潮的兴起,这些传统糖果对于新一代育儿人群的吸引力正在迅速下降。

一方面,饼干、糕点、卤味及各种新式零食能起到不错的替代效用;另一方面,糖在人们心中一直有着"吃糖会坏牙齿,会引起肥胖"等刻板印象,这让注重精细化育儿的妈妈们敬而远之,"闻糖色变"。

的确,从科学角度来说,糖果类产品往往含有大量蔗糖。这些加入蔗糖的甜食进入口腔后,细菌会通过代谢将蔗糖转化成酸,而酸会使得牙齿形成龋洞。同时,吸收不了的糖分就会转化成糖原,在身体内进行储存,进而影响体内脂肪的消耗,造成脂肪堆积出现身体发胖。

但糖果也难以完全从孩子们的生活中抹去,因为除了味蕾上的愉悦,糖果天生自带的鼓励、安慰的情感属性,以及欢乐、分享的社交属性,都让其依然是儿童零食领域中当之无愧的头部细分品类。

而国际糖企、传统企业对用户洞察的不敏感、在产品线上调整的不及时,让糖果的需求端与供给端在这几年一直有着不小的落差;此外,现有糖果市场也并未清晰地界定消费人群,"儿童糖果"概念及标准还有待推行。

这些清晰的痛点都催生着品类中的迭代机会。

更进一步说,如果能在糖果的基础上,让其具备一定的功能性,尤其是让孩子获得成长发育阶段所必需的营养,让吃糖变得更有价值。这样的产品可能更能获得育儿人群的青睐。

新一代儿童零食品牌哆猫猫正是看中了这一点——既然市场需求仍在,如何让新一代父母和孩子选择到不易引起龋齿、不易引起肥胖、健康又有营养、同时又不失美味的儿童糖果,就成了其重要的研发动力和方向。

同时,糖果还是一个高频的、场景性的、带有情感属性的品类抓手,以此作为切入点,或许能成为哆猫猫快速树立差异化品牌心智的一个大机会。

虽然家长十分注意儿童零食的营养构成,但儿童自身仍更喜欢口感投其所好、美味又新奇有趣的食品。无糖或低糖加上营养成分的糖果,似乎很难和美味划上等号。

要在两者中找到平衡,强研发能力与供应链基础必不可少。哆猫猫找到了全球领先的食品与生物科学实验室IFF,与科研人员奋斗了近250个日夜,通过数百次的测试改进和快速迭代,最终从四个方面对传统的糖果产品进行针对性改良,使其更能符合"儿童糖果"的品类需求。

1、首先是安全健康,这是儿童食品最基础、最重要的一项要求。

糖果的品质和安全,其实很大程度上取决于原料选择和工艺水准。

原料上,哆猫猫与国内外食品原料知名供应商深度合作。比如选用了IFF自主研发的超级利体素®及木糖醇。

超级立体素®是一种聚葡萄糖,不是大众概念里的"糖",而是理想的纤维和益生元的来源。

这种成分能产生各种有机酸,改善微生态环境并促进肠道蠕动,进而呵护宝宝肠胃,不易引起肥胖。而木糖醇具有非致龋齿特性,不产生酸和葡聚糖,对牙齿更加友好。

这就从产品研发的原料源头上,解决了父母对孩子吃糖造成牙齿问题和肥胖问题的担忧。

2、其次是功能营养,把握了育儿人群对于零食健康化的精准需求

创始人武轩永多次在外部分享中提到,哆猫猫的一个产品理念就是"加加减减更健康"——保留产品原有的营养、健康元素、摒弃对孩子不友好的成分,再根据儿童成长需要增加有益元素。

而在糖果这个细分品类上,躲开香精、躲开防腐剂、躲开人工色素、躲开明胶就是第一步。

哆猫猫全新大单品糖果就遵循了这一原则。其中乳钙压片糖在生产过程中不添加蔗糖,用木糖醇、异麦芽酮糖替代传统蔗糖;营养多多系列软糖则选用低热量的赤藓糖醇,满足了无糖或低糖的标准。

在这个基础上,不同的产品线中还特别添加了美国TruCal®乳矿物盐、接骨木莓和多种维生素等对儿童生长发育有益的成分。

比如添加含7种矿物元素的美国TruCal®乳矿物盐,这是一种将牛乳通过多道精细工艺处理后得到的产物,其钙含量约为23%~28%,达到了普通牛乳的2.5倍之多。这些专利性成分是通常在其他产品中所见不到的。

3、第三是好吃好玩,保证糖果口味是儿童零食产品开发的首要条件

儿童对于美味的反馈只有0和1,因此好吃是产品复购的重要前提。

普通果胶软糖普遍存在甜度高、保质期内容易析水等问题。哆猫猫与IFF实验室共同研发时,在配方中引入超级利体素®并经过反复实验最终研究出利体素与糖醇的最佳配比,较好地解决了口感的问题,并顺利通过数百亲子家庭的口味评测。

在此基础上,趣味性、互动性、场景化的内容是与消费者沟通、撬动消费者心智、增加信赖感的利器。经典的"扭一扭、舔一舔、泡一泡"就曾为卡夫旗下的奥利奥打开了广阔的市场。

因此哆猫猫在品牌层面也做了大量布局,来给消费者提供更加丰富有趣的食用场景。比如在营养多多系列软糖产品包装中,就增加了具有学习功能性的趣味卡片,帮助培养孩子的认知能力、增加亲子间互动频率和质量。完成卡片学习后父母奖励一颗哆猫猫糖果,那产品本身就会成为亲子互动的纽带。

4、最后是包装卫生、携带方便,这也是不能忽视的痛点

一项对家长零食购买需求的调研结果显示:30%以上家长对糖果包装有着一定的要求,这类家长普遍对外出时携带方便的产品接受度更高。

而很多国际糖企旗下的产品采用的是大包装设计,家长难以限定孩子每日吃糖数量,还会经常出现糖果粘连成坨、开封后氧化受潮等问题。

哆猫猫产品全部使用独立小包装设计,解决了数量不可控的担忧,也更加卫生、易收纳,避免一次性吃不完剩余部分易腐坏的风险。

这两年,儿童零食市场看似热闹,但这是因为消费者习惯变迁所释放的巨大市场红利。这个新生的行业中暂时还没有代表性的、占据绝对头部优势的品牌跑出来。

中国人的饮食结构、健康需求、心理特征与消费场景相对复杂,这让灵活的国内品牌在这场竞争中更具优势。但在面对这两年众多入局的儿童零食品牌时,哆猫猫也在思考应该怎样找到新兴品牌差异化的破局路径。

其实,育儿群体在消费特征上粘性相对较高,一旦认准了某个品牌安全、健康、性价比合适,孩子也喜欢的话,一般不会轻易更换。

而糖果本身高频、场景化、情感化的消费属性,恰恰适合用来打破产品同质化的怪圈;儿童对糖果的情绪反馈也会促进家长对品牌的记忆深化,进而由点带面扩大到其他细分品类的消费上。

所以,在这样的蓝海市场中竞争,抓住存在明显痛点的细分品类大单品做切入,是个非常明智的竞争策略,它能帮助新锐品牌快速的树立差异化心智,但这条路注定不会一帆风顺。

当新品牌走向细分品类的需求前沿,势必将直面很多产业中的"第一次",供给端能不能跟上就相当考验团队的产品力和供应链支撑。

比如在哆猫猫糖果系列研发的初期,因为拒绝添加糖果中常用的蔗糖、明胶等成分,糖果形态极难固定。

一开始根本摸不清方向,经过多番调研与协商,团队最终找到了行业领先的糖果制造商IVC进行合作,共同支撑高品质软糖类产品线的研发生产。这其中少不了数百次不间断地打样、研究、测试、改进等等……

难得的是,哆猫猫团队本身拥有母婴与零食行业的双重经验背景,因此面对落在两个行业交集上的儿童零食时,团队更能把握住用户需求与生产端的痛点。所积累的行业资源与运营经验也能很好地释放出来,厚积薄发。

今年3月,哆猫猫已完成数千万美元Pre-A轮融资。除了继续推动产品研发、IP战略与布局线上渠道外,哆猫猫还建立了线下市场销售网络,预计2021年底,将在全国进驻12000家母婴店、便利店、精品商超等,让产品走到每一个亲子家庭身边,开启新一代儿童零食的新篇章。

这一次推出的全新大单品——无糖或低糖,营养与美味并存的糖果系列。或许将在某种程度上推动行业"儿童糖果"认知与标准的建立,同时也是哆猫猫从品牌到产品层面形成自身独特优势,开拓新一代儿童零食细分市场的关键一步。

目前国内的儿童零食行业,最缺的还是足够的产品力,对于用户需求的理解剖析不够深刻、精确、细分、敏感。

在行业巨头入局与资本涌入的当下,回归到产品研发的重心上,更关注儿童、用实力说话,或许才是新创品牌打动育儿人群的关键,也是未来头部儿童零食品牌的必经之路。

作者:执棋

来源:浪潮新消费

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