当前位置:首页-文章-渠道推广-正文

经销商缺位的数字化,都不是真正的渠道数字化

刘春雄点评渠道数字化最后一定是DTC,直接运营用户。因此,很多人认为渠道数字化就是去中间化。

此论极端错误!如果付诸实践将付出血的代价。

1、渠道数字化分触达路径和运营路径。触达用户量最大的路径一定是F2B2b2C,经销商、零售商的角色必不可少。否则,无法触达亿万用户。

但只要触达用户,运营路径就可以变成F2C。这就是"长链触达,短链运营"

2、用户一定是双私域。用户既是厂家的私域,也是零售商的私域。全国零售餐饮终端超千万家,谁来管理?谁做客情,把千万零售商的私域为厂家所用,还是要依赖经销商。

3、数字化运营,三方都可以是主体。厂家是主体,运用MarTech技术直达C端,但头部企业一定要分区域运营,经销商角色不可少。

4、数字化强调了线上,同时也强化了线下,比如用户线下体验,甚至要做沉浸式体验。头部企业现在普遍在开体验专营店,经销商仍然要承担角色。

结论:纯线上可以成为一个分众品牌,但只有线上线下结合,特别是有经销商和零售商的放大,触达亿万用户,才有可能成为老大。

没有经销商和零售商的二级放大,无法形成"千万触点,亿万用户,百亿千亿销量"。所以,渠道数字化的去中间化不可行。

01

快消企业的渠道数字化简史 

今天,渠道数字化的问题,已不是理念普及的问题,而是如何实现的问题。

从2015年开始,无数快消企业前仆后继地开始了营销数字化的尝试。无一例外地,这些尝试都是从渠道数字化开始。

原因很简单,在快消领域,线上电商的数据量太小。绝大多数快消企业,最大的数据量都在线下,都沉淀在渠道里。

如果能将从经销商到终端的流通环节数字化,想象的空间可就太大了。

回头来看,这几年的渠道数字化走过的路大概有这样几条:

1.  厂家自建移动业务系统,或叫销售自动化系统(SFA系统)

包括可口可乐在内的一些一线品牌,早在2010年3G时间就开始了移动业务系统化。比如让业务员用移动工具按线路拜访,定位、查终端库存、下订单等。随着4G时代到来,又上线了陈列照片等功能。

2.  厂家主导的,以终端订单线上化为主要目的的自建B2b工程

2015年厂家开始发现,如果渠道数据不能实时发生,不能在线化,不能渗透到经销商环节,则数字化是一个伪命题。因此,可口可乐、统一等一线快消品牌开始了一场轰轰烈烈的自建B2b运动。

所谓自建B2b系统,就是从终端开始数字化,让终端店下载订货APP,并在上面下订单。为了推动自建B2b的覆盖和活跃,各品牌使尽了浑身解数。比如,所有费用的核销都必须通过APP,或通过APP订货有特殊活动等。

只可惜,终端不可能天天打开某一个品牌的APP订货,终端老板的手机也不可能下载数十个一线品牌的APP。

最后,轰轰烈烈的自建B2b偃旗息鼓。而今,除了没有吃过亏的品牌或许还会蠢蠢欲动,第一波试水的品牌早已心如止水,知道此路不通了。

3.  第三方B2b订货平台

这又分为三类,一类是自营型的B2b,如易久批、中商惠民等;一类是互联网巨头背景的平台型B2b,如阿里零售通,京东新通路等。

还有一部分第三方软件公司,向经销商提供B2b系统服务,让经销商自己向终端店铺推广订货系统。

这三类公司的结局也与预期相去甚远。自营型B2b,绝大多数烧光了钱倒闭离场,剩下几个也境况不佳,逐渐干成了网上分销市场。没有了厂家的终端政策和品牌业务队伍的服务,只能覆盖一些边角小店,或者成为厂家阶段性压货冲量的渠道。

平台型B2b,虽然还活着,但都没有达到各个互联网巨头的战略预期。自2020年社区团购模式大火之后,B2b订单大量流失,纷纷转型。如阿里零售通转成了阿里社区团购MMC。

而那些上线了B2b订货系统的区域经销商,要么发现自己要想满足终端需求,只能干成大二批,要么发现一阵热闹之后,自己的APP活跃度几乎为零,最后也不得不偃旗息鼓。

如果把2015年看成渠道数字化元年的话,我们会发现这六年里,所有的渠道数字化的尝试,无论是厂家发动的,互联网公司发动的,经销商发动的,几乎都失败了。

六年之后,整个快消行业在渠道数字化上扔了上千亿,无数企业尝试了各种角度,各种模式,到今天,海量的渠道数据,依然沉没在水面之下。

而留下来仍在坚持的,也不过苟延残喘而已,不是数据掺假失真自娱自乐,就是支离破碎毫无价值。

快消产业的渠道数字化梦想,真的可望而不可及吗?

02

为什么上一场渠道数字化运动会失败?

渠道数字化运动会失败,首先可以肯定不是技术的原因。

不是技术原因,一定是模式和逻辑出了问题。

以厂家为主导的渠道数字化,其出发点是控制。你是我的经销商,你就要听我的,用我的系统。

可惜,不管厂商关系如何美化,归根结底二者还是赤裸裸的利益交换关系。

你给我货,我卖货挣钱天经地义。你给我系统,我把所有数据给你,凭什么?我有什么好处?

事实上,不但没有好处,我的终端、库存、销售情况你都一清二楚了,我还怎么活?

一件干了没什么好处,却有一大堆隐患的事情,经销商凭什么要干?答案只有两个,一个是坚决不干;一个是软底硬抗阳奉阴违造假数据。

如果是家电、汽车等品牌专卖领域,厂家主导的渠道数字化是可以实现的,但快消品不行。因为快消品有一个严重的问题,绝大多数快消品经销商都是多品牌代理。

一个厂家搞一套数字化系统,我难道个个都用?

事实也证明,以厂家为核心的渠道数字化,几年下来不是无疾而终,就是在一个假数据系统里自己哄自己罢了。

互联网巨头主导的B2b,无非还是流量逻辑那一套。利用价格手段将线下订单最大化导入线上,从而实现对海量终端的覆盖和订货渠道的垄断。

互联网的这一套已经是阳谋了,品牌商没一个是傻子。我万千将士和渠道辛辛苦苦好几年,挥汗如雨流血无数才打造出来的畅销产品,能让你低价打劫走?营销支持一分没有,要不我给你几个新品,有种你把它卖成畅销品?

没有了品牌推广和线下的品牌业务推广,互联网B2b们没有能力卖好任何一款新品。自此,互联网B2b们做大流量再号令产业的资本故事彻底破产,如今沦为绝大多数大品牌都不会正眼相看的补充型渠道。

而经销商的自营B2b,就是一个搬到线上的大二批,其逻辑和下场和互联网B2b没什么区别。绝大多数产品没有了品牌的政策支持,就算你在区域市场,也不可能卖得动。

03

渠道数字化要成功,经销商才是主角 

首先要明白一点,先进生产力一定会淘汰落后生产力。路径或许会曲折,但历史绝不会倒退。

事实上,近几年来,经销商数字化的需求越来越高涨,越来越多的经销商感受到,没有数字化的能力,业务做不好,生意不赚钱。

从业内一些优秀系统服务商的业务来看,近年来纷享销客、外勤365、舟谱数据等优秀的服务商,经销商客户的数量增速很快。仅仅2年里,舟谱数据的经销商客户数量就突破了1万家,这是一个非常明显的信号。

易快消是一家专门定位于为酒水饮料经销商服务的系统商,其创始人陈仁喜曾主导了可口可乐最早的MMS系统开发和推广。

陈仁喜判断,快消品渠道数字化的主角,不应是厂家,也不是互联网公司,而一定会是经销商。而且,经销商数字化的目的,必须是以自身业务数字化需求为目的,而不能以拉终端上线订货为目的。

经销商为主体的数字化一旦完成,就是中国快消产业渠道数字化的完成。数字化首先应该是经销商自己内化的需求,而不应是来自上游的强制和压力。

人性问题是核心问题,任何违背人性的模式,都不可能获得成功。

 

04

快消品渠道数字化的正确路径 

今天,越来越多的经销商发现,如果没有数字化改造,业务做不好,团队管不好,家当管不好,甚至连赚多少亏多少都不知道。

因此,在接下来几年里,将会迎来一个经销商数字化的一个高潮期。一位燕京啤酒在北京通州区的经销商老板感叹,她已经购买测试了两三套SFA系统,花了十多万,依然用不起来,很是头痛。

尽管如此,但她依然确定,如果业务数字化不成功的话,她的公司更不可能有未来。

新经销商学院在2020年前后培训了4000多名快消经销商,在其中的系统培训部分,经销商学员们无一不在感慨系统和数字化的重要性。因此,我们预料,接下来的三年里,将是经销商主动自发的数字化改造的一个高峰期。

建议所有相关的系统服务商一定要重视经销商群体,深刻了解他们的需求,为经销商的生意升级和业务转型提供更专业、更适合的系统产品。

而一旦绝大多数经销商数字化完成了,就可以将各个品牌的脱敏数据向品牌商以数据接口形式开放。

而只要这个数据产生了,且技术上能共享出来,品牌商可以通过各种激励方式来获得。由此,厂商在单个品牌数据上完全可以做到互联互通,渠道数字化就此完成。

以经销商数字化为主体的渠道数字化,才是快消品渠道数字化唯一正确的路径。

快消品的渠道数字化难不难,难!难不在技术,难在顶层设计,难在如何让经销商主动融入渠道数字化的洪流之中。

作者:陈思廷

来源:刘老师数字化新营销(liuchunxiong1964)

相关文章

换一批