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心营销是什么意思?

传统的营销是以"物"即产品为核心的,什么都是以此为出发点。而新时代的营销重心已经逐渐向"人"即消费者转移,以人为本的观念已经是一种共识。而人最重要的是什么?当然是"心"。故此以人为本的新营销也必然是"心营销"。

心营销的核心在于,企业对消费者的充分理解并与之同化。正如前面所提到,在网络社会中,受众的意志已经占据了主动的地位。任何企业都无法扭转这个现实,只有去适应去配合它。以消费者的意愿为自身的意愿,以消费者的行为为自身的行为,将企业的产品转化成受众乐于接受的信息所代表的东西。在"心营销"中,'顾客就是上帝'已经不再是一句空泛的口号。而让其参与产品设计,即'上帝造物',已经成为一种有效的营销手段。比如今年正在大张旗鼓的惠普笔记本设计大赛,让消费者自己设计有个性的笔记本,并承诺会入选设计进行量产,极大地激发了消费者对惠普品牌的好感与购买热情。

进行心营销的精髓在于,把握面对受众的特点,将企业裂变成无数个小我,融入到受众当中,达成你中有我,我中有你的良性环境,并在不知不觉中将受众引导至企业所希望的状态。这种状态主要为:受众对企业的认知与认同,对产品与品牌的认知与认同并形成习惯性联想,易于产生拥有冲动并付诸购买行动同时乐于传播分享。如人头马推出的"人头马VSOP心玩家"宣传活动更是直指消费者之心。

心营销的层面

心营销,包括三个层面。一个层面就是以顾客之心为出发点,不仅要满足顾客对产品的功能需要,同时也要满足顾客心理需求,更能提供到一种精神的享受;一个层面就是企业自身要用心,用心做产品用心提供服务;还有个层面就是沟通,即心与心的沟通。

要做好"心营销"的第一个层面,当然首先就要了解及把握消费者在E时代的最重要的特点:消费者由被动的信息接收者,转变成信息接收以外的加工者、提供者、传播者。也就是说营销已经不再是一个单向的过程,而变成了一个有双向反馈又能横向传递的循环。消费者不再是企业营销的对象,而是参与其中发生作用,甚至很大的作用,越来越影响着企业营销的成败。

在第二个层面,企业之心不能再局限于自身,而是要开放。以博大进取之心去面向消费者的转变,应对市场的变化。同时要适应E时代网络社会的变革。其实网络的概念早已有之,如讲了多少年的关系网。只不过是在E时代互联网的兴起令关系网变得更多样化更迅捷化更复杂化。企业用心不用心,在互联网时代,很容易就被消费者探知,造成的影响能很快地扩散开去,并且波及的面将可能很广,不得不令企业如履薄冰,用心应对。

对"心营销"而言,第三个层面则是重心所在。只有充分与有效的沟通,才能打开心扉,才能得到心,才能留得住人。这样的营销才能顺利长久及稳固。而在互联网时代,沟通的多样性便利性与复杂性则是前所未有的。已经无法再用原有的整合传播模式来套用。

心营销传播的关键

心营销传播的关键在于保证受众的主动性,即尊重顾客选择,提高消费者对消费行为的控制能力。

1、保证商品的易得性,要保证消费者在需要某商品时,可以及时获得该商品的信息,并能在其希望的时间、地点方便地购买到该商品,使得消费者信息搜寻的成本和购买过程成本降至最低。

2、适当拓展产品线的宽度和深度,发展灵活制造,保证商品的可选择性。在网络时代,消费者的消费个性呈明显上升趋势,需求日趋多元化、个人化。这就要求产品线的宽度和深度都应适当拉长,让不同需求的消费者都能够在企业的产品线中找到自己满意的产品。

3、提高消费者对企业的参与度。欢迎消费者对品设计提供意见,企业可以提供灵活制造服务,为不同需求的消费者量身定做,最大限度为他们提供个性化、人性化服务。另外消费者参与企业决策比如定价,从而使得消费者意见转化为企业经营行为,不仅大大减少了企业经营决策失误的可能性,而且满足了消费者自尊的需要、控制消费过程的需要,对有利于培养消费者的忠诚度。

心营销传播的原则

"心营销"传播的原则是:

1.企业只是社群中的一个部分要做对所有成员都有益的事情。

2.在传播时不能用垃圾邮件恐吓式广告等不合适的信息,否则会给企业带来负面的影响。

3.拥有一个开放与包容的心态。吸纳不同的观点可以把消费者变成朋友,从而扩大企业的影响力与号召力。

4.不能用公关腔式的陈词滥调进行宣传,一定要让消费者听得懂听得进,否则就是白搭。

心营销传播的误区

"心营销"传播的误区在于过分追求效果精准性,即是所谓严格的分众营销。心虽有各心,但更有共心。在现有某些定位理论中,喜欢时髦地将定位与分众联系在一起。强调产品宣传应该高度针对目标顾客群而进行,认为广告宣传的精确性是市场宣传成功的关键。然而,这样做的市场效果往往并不明显。一些针对小众市场的企业以专业社群为主传播产品信息,历时长、花费大,但品牌知名度和市场占有率却长期低迷。失误的原因在于未能正确理解产品市场定位与消费者社会关系的辩证关系。定位中锁定的目标消费群并没有错,但是目标他们并非生活在真空中,在这发达的网络上,他们会时刻受到其他社群上他人关于特定产品评价的影响。我们不仅考虑对具体受众群施加影响,还要考虑整个网络社会关系对他们的影响,而不是所谓的分众。

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