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蔚来汽车用户服务体系(老用户转介绍)

2019年10月底,蔚来汽车的广告齐刷刷地出现在上海12000辆出租车的广告屏幕上。正当大家议论纷纷,以为这是蔚来在大打刷屏广告的时候,结果却爆出,这次营销的背后策划者和出资者并不是蔚来,而是一名蔚来车主。这位车主是一家车载显示屏广告公司的从业者,按市场行情来计算,这次投放的成本价值两三百万元。

事实上,这不是蔚来的车主们第一次为蔚来投放广告,也不是最后一次。稍微留意一下新闻,甚至你的身边,你会发现全国各地都有蔚来车主免费帮蔚来打广告,位置不仅包括繁华商圈的户外大屏、高速公路广告牌,也包括车主自家店门口的招牌上,甚至自家酒店的电梯里。

关于蔚来汽车,还有一组惊人的数据:疫情期间,蔚来汽车60%的订单来自用户推荐;截至2020年8月,蔚来卖出的3万台车里,老用户转介绍比率占到48%;蔚来的目标是转介绍订单比例达到80%……

蔚来汽车拥有如此高的用户转介绍比例,让所有人到叹为观止。如果评比最"疯狂"的车主,蔚来的车主们必定榜上有名。这到底是一家怎样的公司,为何拥有如此巨大的魅力,可以让用户心甘情愿、甚至不计成本地为其助力宣传推广呢?

01

线下:为用户创造

一种新的生活方式

从常规意义上来说,NIO House(蔚来中心)就是蔚来的4S店,但是除了展车、销售的功能以外,NIO House还扮演着很多不同的角色。一个完整的NIO House主要有7个功能,除了具备展车功能的Gallery区域以外,更多的空间并不对外开放,而是只提供给车主们用来休息、学习、看书或者喝咖啡,甚至是儿童乐园和共享办公空间。

因此,从某种程度上来说,NIO House更像是一个蔚来车主的私人社交俱乐部或者私人会所。在这里,车主们可以喝到特制的咖啡,还会学习到一些诸如插花、咖啡制作等兴趣课程,还有专人帮助看管小朋友,车主还可以在这里租会议室开会或者举办活动等。

有很多车主认为蔚来的服务可以与海底捞媲美。海底捞的服务之所以好,有一个原因是敢于向一线服务人员放权,比如服务员发现用户喜欢吃某种零食或水果,服务员就有权送给用户。而在蔚来也是如此,每个月蔚来会给员工发放几十张咖啡券,如果用户过来发现券用完了,服务人员就可以请用户喝一杯咖啡。

据了解,2019年蔚来全年用户活动多达16000场,很多用户慢慢开始把NIO House当作自己生活的一部分。而这正是蔚来汽车与用户构建信任关系重要一步。

02

线上:将用户与品牌

"捆绑"在一起

蔚来的服务当然不仅仅体现在重金打造的线下,在线上蔚来同样打造了一个以蔚来App为核心的线上俱乐部。

一般来说,传统汽车品牌与用户的情感曲线是先上升后下降的。也就是说,在购车之前,销售会十分卖力地为用户服务,但是交易一旦完成,这种服务也宣告终结,销售的精力会转移到新的用户身上。但是在蔚来,这种情况却大不相同:

首先,从用户角度出发的购车套餐。在蔚来购车,你可以在官网上查询到内容清晰、明码定价到服务无忧套餐。这个套餐为用户考虑到了保养维修、洗车、代驾等多种购车、用车场景,为用户减少了麻烦、节省了时间。此外,套餐中还增加了上门取送车辆、缴纳保险等多种增值服务。这样周到贴心的服务避免了用户购车中的纠结和困惑,增强了用户对品牌的信任;

其次,多对一的用户服务,提高用户体验。资料显示,截止到2020年3月,蔚来App的注册用户已经超过130万,日活跃人数接近20万。在蔚来App上面,用户不仅可以下单购买汽车,甚至可以与李斌等高管直接沟通。在交车后,蔚来还会为用户成立多对一的用户专属服务微信群,由各个领域的各级工作人员共同服务一位用户,并由专门的部门后台管理,确保用户发出消息2分钟内必定收到反馈。这种与用户沟通的良性循环,是绝大多数企业做不到,也没有意识去做的;

第三,建立社群,与用户深度连接。李斌曾表示,蔚来汽车最终的目的是要为用户创造"生活圈",有车之后的社群生活才是蔚来汽车努力的方向。事实上,通过蔚来汽车的APP和蔚来车主的线上社群,蔚来汽车已经与用户建立了密切的连接,用户与用户之间也成为了朋友,并将这种连接从线上扩展到线下,一个个高活跃度、高质量的社群由此产生;

第四,搭建用户积分系统,实现与用户的利益捆绑。2018年8月5日,蔚来正是公布了未来与用户共同成长体系——"蔚来值"。值得注意的是,这套积分体系是蔚来结合广大用户的意见来设置的。蔚来值是用于记录每位蔚来用户对蔚来的贡献的,可以通过产品购买、用户发展、效率提升、社区推广、特殊贡献等方式获得提升与升级。蔚来值的权益表现为积分奖励加成和各种蔚来汽车内部活动的投票权、优先权等,而购车(1000分值)与推荐购车(200分/台)是当前蔚来值升级最快的方式。这套积分体系极大的激发了蔚来用户向他人推荐购车的意愿,也是蔚来汽车超高的用户转介绍率背后的秘密。

蔚来汽车用心的用户运营自然得到了用户们的真心回报,蔚来的车友会与其他品牌汽车的车友会相比,在活跃度、凝聚力和行动力上都高出很多。

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蔚来之所以能够在资金链的重压之挺过来,很大一部分原因是得益于越来越多忠实用户的拥护和支持,而他们就是不断为蔚来汽车注入活力、创造价值的源泉。

蔚来汽车创始人李斌说:"最值钱的商业模式是不断用创新技术来改善人的情感体验"。在蔚来汽车与用户接触的各个环节,都做到了激发用户情感连接,促进用户与品牌之间的价值传递,深挖用户终身价值。而这正是深度粉销的体现。

 

作者:粉丝工场创始人丁丁

来源:深度粉销(sdfenxiao)

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