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每日优鲜邀请好友赚钱活动案例拆解

今天分享的案例来自京京呀童鞋,所拆解的【每日优鲜】邀请好友赚40元活动~

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优质案例拆解

案例名称:【每日优鲜】邀请好友赚40元活动

案例行业:生活社交

拆解作者:京京呀

案例目标:拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签:好友助力

案例背景:

一、行业背景

专注于生鲜日用品类的垂直电商业态出现于2014年左右,这一阶段资本市场对于生鲜电商领域的投资数量及金额明显上升,生鲜电商赛道中先后出现了多种经营模式:

1)以每日优鲜、叮咚买菜为代表的自营前置仓模式,主要布局一二线市场;

2)以盒马、永辉、大润发为代表的自建到家供应链的自营门店到家模式;

3)以京东到家、美团、饿了么等为代表的平台型门店到家模式;

4)以多多买菜、美团优选、兴盛优选等为代表的社区拼团模式,主要布局下沉市场。

其中前置仓、自营门店到家、平台到家模式可实现下单后即时发货配送,可统称为即时配送模式电商。

前置仓模式为代表的生鲜到家电商能够顺利崛起,基础在于物流环节出现了模式创新,大幅提高了物流环节的时效性与商品质量,满足了消费者对生鲜品类品质的需求。

生鲜品类具有低标准化程度、高消费频次、高时效性要求、高运输损耗的特性,在平台电商模式下,物流环节通常要涉及到异地快递运输,时效性相对较差且难以控制运输途中商品的损耗。

而每日优鲜等生鲜电商业态则通过围绕消费者建立前置仓并提前备货,收到订单后由最近的仓发货,并通过即时配送体系在30分钟内完成末端物流环节,大幅改善了消费者通过电商渠道购买生鲜品类的体验

C端的变化是推动前置仓模式生鲜电商在2014年这一时间点开始崛起的根本原因。C端变化包含两方面,一是消费者群体规模上的变化,二是消费者本身需求上的变化。

首先从规模端来看,消费者数量的变化主要来源于2014年开始移动互联网快速普及,电商用户渗透率和活跃度加速提升,给予了需要订单密度达到一定程度才可顺利跑通的前置仓模式以持续经营的基础。

同时,从消费者群体需求的变化上看,可支配收入高速增长导致其对于高品质商品和服务的追求也在不断提升。

从整体上看,我国居民人均可支配收入持续增长,从2013年的18311元增长至2020年的32189元,期间年复合增速达10%,居民消费支出也同步从13220元增长至21210元,且城乡恩格尔系数持续下降意味着居民的实际购买力提升幅度更大。

2012年和2018年的两份调查报告显示出消费者网购时最看重的因因素中价格的权重出现下降,而正品保证的权重提升,可以在一定程度上说明消费者的消费能力增强带来了需求端的两方面变化:

1)对于价格的敏感度下降;

2)对于商品品质和电商服务品质要求的提升,这一需求的改变恰好与前置仓模式生鲜电商高服务品质但价格略高于其他业态的特点相同。

二、公司情况

1)公司定位

首创即时零售业务,(A+B)xN的社区零售多维布局

每日优鲜成立于2014年10月,于2015年在国内首创即时零售业务,截至2021年3月31日,每日优鲜已在中国16个城市(4座一线城市以及12座二线城市)建立了631个前置仓,累计交易用户超3100万。

2021年3月,每日优鲜宣布了多业态布局战略,希望打造成"中国最大的社区零售数字化平台"。旗下超4300款极速达商品平均39分钟送达,满足消费者对即时、优质的生鲜及快消产品的消费需求。

每日优鲜将它的业务模式分成三块:前置仓即时零售、智慧菜场和零售云。

①前置仓(DMW)即时销售模式

在一二线城市,每日优鲜首创"前置仓"模式,为16个城市的数千万家庭提供了"超4000款商品,最快30分钟达"服务。

②智慧菜场

2020年下半年,每日优鲜推出智慧菜场业务,主要模式是获取菜市场经营权,通过改造场地布局、优化商户组合并引入新业态,为商户提供包括电子支付、在线营销、CRM工具和业务规划在内的SaaS服务包,以此帮助智慧菜场的商户将线下顾客转化为线上私域流量,通过线上交易平台,实现进一步电商业务增收。

③零售云

于2021年启动了零售云业务,用在垂直零售领域积累的核心技术能力,来进一步赋能社区零售行业参与者尤其是线下商超实现数字化升级。其主要目标客户是长尾中小型商超,这些企业占到了中国超市行业80%以上的市场份额。

2)业务模式

前置仓即时零售第二(市占28%),有效用户持续增长、达到790万名

根据艾瑞咨询的数据,从GMV来看,每日优鲜于2018年和2019年在中国即时零售行业中排名第一,2020年排名第二;同时,2020年每日优鲜在中国即时零售行业的市场份额为28%。

有效用户(毛利为正)达到790万名,重复购买率达到70%以上,核心用户(至少一个月下单4次及4次以上的用户)数量占比达到20%以上。

每日优鲜整体用户数量、订单量以及销售额均保持稳定的增长,每日优鲜即时零售的平均客单价为94.6元。其中:

①用户规模

2018年~2020年以及截至2021年3月31日的12个月,分别拥有510万、720万、870万和790万名有效用户。

截至2021年3月31日止三个月,公司用户12个月和24个月的重复购买率分别为71.1%和76.0%。

②客单价水平

截至2021年3月31日止十二个月,每位有效用户的年度支出从2018年的558.0元增加到2019年的690.4元、2020年的712.8元和705.8元。公司共计销售了2.453亿、4.504亿、5.549亿件商品。

其GMV从2018年的47.259亿元增长到2020年的76.147亿元(11.622亿美元),复合年增长率为26.9%。

有效用户应占GMV从2018年的28.360亿元增至2019年的49.519亿元、2020年的61.840亿元(9.439亿美元)。每日优鲜前置仓即时零售的平均客单价为94.6元。

③核心消费群体壮大

公司核心用户数量占交易用户的百分比从2018年的约14.9%增加到2019年的17.3%,进一步增加到2020年的21.1%。

截止2021年3月31日的12个月,每日优鲜核心用户(期间至少一个月下单4次及4次以上的用户)年贡献营收高达2106元。

三、用户画像

根据百度指数的数据来看,每日优鲜的用户大多数还是在北京与上海,其余14座分布城市还有很多提升的空间

每日优鲜用户的年龄在20~39岁之间,都是80、90后,其中00后用户占比最少,这和用户需求度有很大相关性。每日优鲜的性别比列趋近1:1 。

案例路径:

这次的每日优鲜的案例主要是老带新,以及促活参加活动的新老用户下单,所以这次使用采用的拆解模型是AARRR公式。

用AARRR进行分析

1、获取(Acquisition)

这次的活动也主要是老带新,所以在获取用户这部分用老带新总用户量公式进行拆解。

老带新总用户量=活动对老用户曝光量*老用户点击率*老用户分享率*每个老用户平均分享给几个新用户*新用户转化率

①曝光量

这次的活动在app与小程序里,都有四个进入窗口,一个在首页界面的右下角,且是弹窗的模式,通过跳动的的方式增加用户对其注意力,这个途径的曝光度是最大的

第二个在我的个人中心,第一页有一个"满59减40 免费领取"的banner,第三个在我的个人中心中,第二页有一个"40元红包"的进入窗口。

整个活动的曝光度在整个app与小程序来说是非常高的。第四个在"优惠券"专栏中最上方有一个活动banner。

②点击率

在首页的窗口的弹窗,文案是"40元""免费领取",简单有效的调动了人的贪欲,让人忍不住想要获取。

第二个窗口的banner颜色是红色为主,以及"满59减40""免费领取"的文案,让人想参加。

第三个窗口,虽然比较小,但是就是一个红包的logo+40元,虽然简单,但也是很明确用红包形式进行吸引。

第四个banner的曝光还是比较精准的,当用户想要看看自己还有什么优惠券的时候,上方就有获得优惠券的活动,参加的程度也会比较高。

③分享率

在详情页中在邀请好友这里有两个设计,第一个是转发链接给好友,第二个是"面对面邀请"这个设计我觉得特别好,有的时候用户会在办公室提前把菜买了,当他们看到这个活动想参加的时候,肯定也是分享给同事,二维码一展示省的转发,进一步方便了用户分享。

活动有倒计时的设计,让用户有紧迫感,希望用户尽快参加。在详情页中,还有一个为用户准备的"邀请攻略"里面有方法甚至还有话术,可以让用户进行复制,进一步增加用户分享后的被邀请人点击率。

2、激活(Activation)

这里活动设置的是让用户去提醒被邀请人,让用户去激活新用户,因为活动设置为被邀请人只有下单后,用户才能获得59-40的优惠券。

在详情页中,会有用户邀请记录,但是当被邀请人是新用户,还未下单的时候,在详情页中,会特意列出这两个人人的头像与名称,并写明"邀请以下好友赚取40元",会让用户知道邀请这两个好友,我就可以获得40元优惠券,让用户会再次分享链接给被邀请人,再次触达被邀请人。

而且邀请人已经投入利润时间与经历,被邀请人还未下单,邀请人就会觉得自己损失了,也会敦促被邀请人下单。如果上一轮的好友邀请是广泛性撒网,那这个就是让用户精准捕鱼

对于新用户这边,一点击就会进入自己获得168元的优惠券的界面,通过金钱的诱惑,会想让用户进一步了解与领取使用。

3、留存(Retention)与变现(Revenue)

这俩点我放在一起,因为用户一旦被优惠券吸引进行下单其实就已经留存在平台了,这里值得一提的是,用户留存多久的问题

每日优鲜为了让用户可以尽可能久的留在平台,发给新用户的优惠券有效期设置的不是一样的有些是一个礼拜用户就得使用掉的,有些是一个礼拜就要用完,让用户在这一个月想要购买时都能想到有优惠券,避免损失心里下,用户会持续的变现。

4、推荐(Refer)

推荐这个内容在这个活动上一定程度上比较着重这方面,其实新用户还没有去领取优惠券和购买产品的时候,跳转的界面就是邀请微信的好友

这可能和企业所发展的规模有关,每日优鲜和叮咚买菜在同一天赴美上市,可见两家企业目前争夺还是非常激烈的,平台需要抢夺更多新用户,所以就会不断激励让用户带用户。

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案例亮点及可复用的点

亮点1:

一切以变现为主,这个活动邀请了新用户不能获得福利,只有被邀请人下单之后,邀请人才能获得福利,杜绝了羊毛党,有效的将邀请的新用户进行转化下单了

可复用的点:

从结果倒推用户路径,在用户出发时叫告诉用户终点在哪里,用户就会按照我们所规划的目的地进行到达,但是路径不可设置的过于冗长。用户在第一次注册时就进行下单,让用户以这种方式熟悉产品,既极大程度减少了用户的流失,又为平台带来效益。

亮点2:

当被邀请人接受邀请人的邀请后,但是并未下单时,系统有在邀请人页面列出这部分新用户的名单,当邀请人再次精准邀请被邀请人时,迫于这种人际关系的往来,用户进行下单,完成了用户的促活与变现。

可复用的点:

最好的促活方式就是让用户主动促活好友,当用户投入精力、时间、人际关系进入到活动时,要利用贪念和避免损失的心理让用户再次投入活动。

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待优化的点

待优化的点1:

用户在邀请了好友后,系统没有提醒我邀请了好友,只有我点击活动链接,才能知道哪些好友接受了我的邀请,哪些好友还没下单?

如果系统不提醒我,我这边可能就会遗忘这件事情,但是系统给我推消息说我就距离获得40元优惠券就差一步时,我肯定会点进去进行操作。

解决方案:

每一个好友接受链接并成功下单后,都给用户推送获得40元的优惠券消息,当好友接受邀请但未下单时,需要给用户推送还差一步即可获得40元优惠券的消息。

待优化的点2:

整个活动的文案都是站在用户获利的角度撰写的,比如"邀请好友,获得40元"现在这种邀请活动大家已经看得很多了,前期可能因为免费获取40元进入活动

但是对于有些用户来说,这些优惠券以及金钱还需要好友助力,需要消耗自己的人际关系时,那么优惠券并不能吸引到他们,但是如果分享的内容,可以给好友带来更多的好处,那么用户在心理上也会降低分享的压力。

解决方案:

前期可以免费获得40元,进行吸引,但是进入活动详情页后,详情页以及分享出去的链接的文案都应该是站在想为好友送去更多福利的角度进行撰写文案,比如"赠送好友168元,好友下单后,自己得40优惠券"

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延伸思考

以终为始创建活动,但是流程一定要简洁。

作者:京京呀

来源:每日运营案例库

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