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屈臣氏品牌私域运营模式

这两年美妆零售市场大爆发,新锐美妆集合店不断抢占商场C位,但在表面的浪涛翻涌之下,隐含着一股古老而强大的暗流:

我们认为屈臣氏就是疫情之下表现最好的美妆零售连锁品牌,没有之一。

一年前我们总结并预测过:屈臣氏积极推动的数字化转型,将整合线上商城、线下门店、BA等营销触点,形成难以复刻的竞争优势——流畅、自由、跨终端的用户体验。

而在近期屈臣氏发布《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》中,或许我们能看到一个更清晰的解答——屈臣氏如何看待、规划、谋求数字发展的。

01

找到数字化转型的「核动力」

平时爱逛街吗?不妨回想一下,这些年来你所感受到的商业渠道变化是否是:

由于电商爆发式崛起,大型的商超卖场(KA)和百货的存在感越来越低,而专营店虽然不像电商那么声势惊人,但却保有活力,不仅有不少经久不衰的玩家,且每隔一段时间总有现象级的新品牌涌现…

是电商冲击了线下业态吗?这种经典论调其实难以自洽,稳定发展的专营店就是一个显著例外。

要判断哪个渠道更有发展潜力,单凭它是否迎合了线上、线下、O2O、C2M、新零售等"风口"来断案,不如换一个更接地气的标准:

它是否能满足我们每个人都永恒具有的、并在和平年代不断增长的「个性化」诉求?

由此来看,以「大面积大集合」为亮点的KA卖场/百货, 他们的消费者终究不够具体:今天有一千名消费者从超市柜台穿过,其中男女老少皆有,无论给他们推荐男士洗护还是女士彩妆,都意味着放弃另一部分人群,因此超市柜台通常只会摆一些不挑受众的口香糖。

事实上,以往的屈臣氏也存在类似问题。即使只面向女性群体,她们每个人依然有其个性化偏好,谁能在物理空间有限的前提下,理解每一位消费者,并提供独特的产品与服务?

屈臣氏借助数字技术,提交了名为「O+O」的答案:

直观理解O+O的最佳方法,不外乎去屈臣氏走一圈:你会发现BA相对少了,而多了的则是带着镜子与试用产品的座位,还提供专门的肤质检测,再待久一点,你会发现BA的专业水平极高,且多数时间实质是在回应咨询。

屈臣氏门店成为了顾客试用产品与体验服务的"第三空间"。至于销售与交易,你喜欢在线支付也好,习惯了在柜台给现金也罢,甚至在家里等着送上门也行……反而不是那么重要。

但知易行难,体验、服务、氛围、专业度……几乎是每本成功学书籍中都有的标准答案。我们真正需要看清的是,通往理想乡的真正阻碍是什么?

仅仅是CEO个人内心中的星空与道德律吗?

其实这就像找对象一样,你会去潮流夜店还是去公园里的相亲角?无论怎么选,都代表你清楚知道是「场景决定了选择标准」

具体到BA中,当她的工作仅仅是给过路人推销产品,她会选择怎样的营销策略?在"一位不成就下一位"的心态下,"热情销售"抑或"逼单"就是最佳策略没有之一。

如果顾客说下次再来就放跑她,天知道下次接待她的还是不是自己?到时业绩算到别人头上,不就白给他人做嫁衣?当你走进店门的一刹那,你与一名BA或许一生仅一次的相遇,就开始倒计时了:你日后对我印象有多差也没关系,现在多买点,再多买点吧。

但如果BA可以建立并绑定顾客关系,这名顾客往后的咨询、推荐、复购,她都能获得相应奖励,营销策略的标准才会瞬间调转:

要更贴心,才能给顾客留下长期好印象;要更专业,才能给顾客创造服务的溢价;要懂分析,知道在什么时候、给什么人、推荐什么商品,才是契合需求的营销而不是制造信息骚扰……

「单次带货」转变为「建立长期关系」后,就像谈恋爱一样,过于"热情"的销售不再是最有效甚至是有反作用的,精准、贴心、懂每一位消费者才是服务关键——与其想着怎么监控、审核、制定KPI来管理BA从而提升服务水平,不如从源头上重新梳理生产关系。

也因此,数字时代正在奖励屈臣氏。

当屈臣氏提供的不再是「场所」,而是「场景」,即使世界依然没有摆脱疫情阴影,O+O模式的渗透率也在不断攀升:O+O人均消费频次已经是纯线下消费频次的2.5倍,且客单价逐年攀升。

为什么O+O模式比纯线下更受欢迎?或许我们应该站在品牌方与消费者体验的角度,去审视O+O模式的不同之处。

02

数字转型与私域价值

小乙是一名美妆博主,同时也是屈臣氏的黑卡会员,她每个月都会到屈臣氏领取三个试用瓶,包括且不限于施华蔻、巴黎欧莱雅、OLAY等大牌,她不需要为此支付什么,只需要试用后拍照、写点评分享试用心得,而这一切本就是她的日常。

而小乙分享的内容,则会同步到「屈臣氏全球好物试物所」中,一个上线一年累计用户超700万,沉淀近30万条UGC和真实用户评论的屈臣氏版"小红书",成为其他消费者的购物参考。

无数个小乙,创造了任何美妆媒体都难以企及的"内容力"。

除此之外,屈臣氏还试图打造私域流量池:

在一对一美丽顾问服务方面,屈臣氏企微BA累计添加了超3200万人次的用户,每5个联系屈臣氏企微BA的用户中,就有2个到屈臣氏小程序购买商品。

在社群营销方面,屈臣氏拥有社群量超过5000个,累计用户超100万人次。

如今互联网应用已经不再是某些科技公司的专利了,每个企业甚至每个人,都拥有构建一片网络(也即私域)的能力。

私域价值何在?

站在屈臣氏的角度来看,最明显的莫过于将过去饱受诟病的"BA过于热情"的缺点,变成了最大的优点。

在屈臣氏门店提供的各项服务中,最受欢迎的是什么?无论是专业化妆师提供的免费化妆,还是SPA、肤质测试、AR试妆与闪电送……据调研结果显示,都比不上BA通过企业微信提供的专属咨询,以96%的好感度成为最受消费者欢迎的服务。

屈臣氏积极通过数字化转型赋能BA的专业服务能力,在这一过程中,更加明确顾客并不是不需要BA,而是不需要只知道推销的BA。专业的解答、准确的福利、及时的回应,就像家里常备的小药箱一样,可能不常用,但是不能没有或借口不提供。

而转型所带来的竞争优势往往还难以复制。

如果是一家新式彩妆门店,别说开发企业微信了,光是大规模招募与培训BA的人力体系就是一个可望而不可即的苦活,而这仅仅是冰山一角——技术开发、商品选品、售前售后等方方面面都需要与之适应。

然而不变则死。未来零售门店的重点将不再是找到"爆款"、"网红款"并集合在店里,而是怎么给每个人都找到TA最喜欢的东西。

不仅限于门店经营,面对数字化,这也许是各行各业一种普遍存在的焦虑。

03

品牌要如何审视变化?

这里的"品牌"不是指屈臣氏,而是指与屈臣氏有关的美妆个护品牌,甚至是千千万万个面临同样困境的企业——有天我发现我身边的、和我合作的、和我竞争的人,都突然变成赛博朋克机械改造人了,我怎么办?

我是不是也要装个脑波发射器才能和他们愉快交流?

这种担心或许不无道理,以往一个广告片就能全天下统一播放的时代已经过去了,不同渠道需要匹配不同的营销策略。

屈臣氏提供免费化妆服务的门店数量不断提升,7成的门店覆盖率让化妆服务触手可及。其中,有超6成的消费者表示体验服务后购买了体验中使用的产品。

当屈臣氏能提供良好的体验服务时,也意味着美妆品牌需要考虑"如何设计令人耳目一新的产品初次使用体验":是更独特的美学主题,还是为特定肤质人群而创新?

其中的根本逻辑是,个性化品牌迎来春天。在电视与报纸的时代,无法区分特定人群;在信息化和互联网早期阶段,能找到特定人群,但是触点单一;在数字化零售这一新场景中,不仅能找到特定人群,还能通过小程序、社群、榜单、推文、线下体验、电商等多种渠道去全方位覆盖他们。

电视时代有宝洁、联合利华等巨头打造的矩阵式品牌,互联网平台孵化了完美日记、花西子等DTC品牌,在数字化这一新游戏版本中,谁会是版本之子?

从屈臣氏的合作品牌里,我们已经能看到未来的轮廓。

在过去,男士护肤消费不敢说是个伪命题,至少是个存有较大发展空间的细分市场,虽然如今年轻男士(85-99后)的护肤意识与消费力开始觉醒,但又如何去找到他们呢?

85-99后的男性消费者因环境变化和生活习惯引起缺水干燥、屏障受损等肌肤问题。作为定位「国内年轻男士进阶护肤需求」的品牌,高夫恒润系列产品通过革新护肤科技并添加卓效成分,产品受欢迎的程度大幅高于行业均值。

结合用户需求和品牌年轻化的诉求,屈臣氏规划了大量有针对性的,同时又环环相扣的O+O模式下营销触点

假若你是一位目标年轻男士,打开屈臣氏小程序会看到开屏霸屏的高夫恒润广告,进入种草社会看到引导试用,多个线上触点覆盖"你的世界"。

你打开关注的优质KOC列表,发现他们在为高夫恒润系列推广种草,口碑发酵;想在微信订阅号、微博等平台搜索高夫恒润,也能看到屈臣氏为其新品做推荐。

就在你游移不定的最后,突然BA用企业微信给你发了张高夫恒润的优惠券……破防了破防了。

屈臣氏以小程序为核心阵地,公域配合私域引流,线上种草线下体验,为高夫恒润有效拉新,合作档期内小程序新客率达92%。

从《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》中我们还看到一些有趣的数据,也能从侧面了解到屈臣氏是如何为合作品牌找到其精准客群,而品牌又是如何借助屈臣氏找到新市场空间的。

人人都知道「Z世代」潜力大,但对于美妆个护行业而言,究竟具体有多大潜力?是谁提供了这些潜力?企业需要以何种卖点打动他们?

别的平台或许没法回答这些过于细致的问题,但屈臣氏的数据得出:Z世代人群凭借更快的消费增速被视为炙手可热的未来"金主"。相比偏爱线下店的80前人群,成长于互联网时代的Z世代在"懒宅经济"的刺激下,更偏爱微信小程序、电商等线上购物形式。

屈臣氏甚至能告诉你,哪个城市的人最关注美白,谁又更关注皮肤敏感;谁更爱AR试妆,谁又更愿意试用国潮产品;整体来看消费者越来越注重自我的个性表达,色彩类产品销售三年间复合增长率近40%,洞察年度流行色。

或许这些结论未必放之四海而皆准,但对于屈臣氏的合作方而言,这远比任何消费洞察报告都要更为精确。

和合作方一起进行生态共建,这件事从未如此重要。

有的时候,也不妨思考一些"又虚又空"的宏大问题,即具有怎样「文化」的企业,才能在未来的日子里基业长青?

毕竟超过三年的创业公司都渺渺无几,而屈臣氏作为一个积累深厚的美妆零售品牌如今竟然在年轻化的道路上狂奔:

光是代言人的选择上就别具一格:二次元形象、Z世代偶像……你很难相信这是一群成熟的商务精英们在城市中央的高楼办公室里做出的决策。

我们看到屈臣氏自嘲过去BA太热情的问题,开展「静静服务月」;相对同行更积极推进数字化应用,让员工与员工、员工与消费者之间的反馈速度更迅速;大体上可以归纳为「开放」、「包容」、「实时」……

但抛开这些黑话吧。

当屈臣氏从信息化到数字化,以及如今正式在数智化的航路上启程,可能最重要的能力并没有多么玄乎,只是一个简单的共情而已:与合作方、员工、消费者也好,来吧,我们不妨一起打造一个全新的数字世界。

作者:燕尾

来源:私域流量观察

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