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知乎、抖音、得物三大流量价值洼地思考

互联网的格局已经很久没有更新了。这是很多互联网人、营销人的一致观点,因为距离最近一次的格局更新还是5年前一个叫抖音的短视频平台诞生。

没有更新就在很大程度上意味着没有野蛮流量和新的增长,也意味着没有新的传播媒介和渠道。

这对于品牌而言其实是非常被动的,核心流量密码还是聚焦于主流的巨头平台,高昂的流量成本,强竞争的品类对手,都让品牌的营销预算一再上涨,所谓的ROI却未曾有突破性的进展,内卷程度可谓严峻。

但总有一些品牌在主流传播媒介之外的渠道进行探索,它们不断革新,让品牌与用户之间的关系更简单,也更纯粹。

01. 知乎:有问题就会有答案

「有问题就会有答案」是知乎品牌十周年的核心主题,这句话用在如今品牌面临的流量增长难题上面似乎同样受用,因为知乎本身就是被很多品牌忽略的流量洼地。

2021年Q1季度,知乎的商业GMV高达15亿,全年预计能到百亿规模,而且今年618期间,知乎在3C数码、家电、食品、美妆等新消费领域,平均客单价达到了700元以上。这也意味着其市场潜力仍有待挖掘。

众所周知,知乎的用户一直被冠以人均985的称号,根据知乎官方数据以及艾瑞调研数据,知乎MAU突破1亿大关,一线及新一线城市用户占比69%,大学本科及以上学历者占比达80.1%。

这样的用户画像特别符合很多新消费品牌的"中产级标准",高消费,高认知,高粘性。

那未入局的品牌该如何在知乎布局品牌的商业化呢?核心正如知乎十周年的SLOGAN,问题和答案两方面

因为知乎对品牌的核心价值在于通过高质量内容沉淀形成高用户价值的"流量池",有流量池就会有洞察,有洞察便会提出更好的问题。

而知乎的高质量用户所形成的内容的"获得感",即看完优质内容所产生的共鸣,也能更好的给予反馈,向内可产生UGC,更多维度的答案,向外亦可对品牌口碑进行夯实,可谓一举两得。归根结底,内容是品牌突围的利器。

值得推荐的是,知乎区别于电商平台的流量逻辑,它更看重的是内容复利思维,这也意味着品牌在知乎上可以相对摆脱平台体系下的流量逻辑,更科学合理的聚焦的好的问题,好的回答,从而撬动短期销量增长与长期品牌信任。

02. 抖音:电商的另一种可能

抖音当下正逐步走向主流舞台,但同时它处在一个发展过程中,所以这其中的商业化依旧充满全新的可能。这种可能很大程度上不是来自于平台的算法,更多的还是聚焦于官方本身。

因为依托于算法的推荐,其实还是寄托于流量逻辑本身,只是相比于传统电商的大数据,算法的推荐可能比以前更加精准,用户画像也更明确,数据反馈也更加及时。

但这样的操作其实对于品牌而言已然是家常便饭,效果也充满着极大的不确定性,而且投放成本也是随着平台的发展逐渐变得无上限。

那品牌在抖音上该如何破局呢?或者在抖音平台品牌自生产内容就合适吗?

其实不然,品牌营销讲究战略与战术,以上的方式纯属「术」的层面,而战略层面则要聚焦平台的发展。

像当下抖音的商业化正在推进,但其实真正出圈的案例并不多见,那品牌想要在抖音平台上实现突破,与官方合作会有很大概率成为真正的案例,而非纯粹流量意义上的案例。

当下抖音已然推出了美好购车节、抖音超品日、抖音开新日等这样的一些IP,但IP的维度较浅,尚需要一些新的品牌案例填充,这是平台官方的需求,但同时官方本身的专业度以及媒介端的流量都是十分硬核。

比如像超品日,它的一整套打法不仅有线上线下联动,还会有创意事件,同时也会联合端外的头部媒体共同造势,多维度发声,多创意形式突破,整套体系比较科学专业,所以就当下来看会是比较划算的手段。

当然,如果品牌在抖音自己生产内容能够火爆出圈的话,借不借平台的势就看品牌自身的发展需求了。

03. 得物:更懂年轻人的潮流文化

得物是一家集正品潮流装备、潮流商品鉴别、潮流生活社区于一体的新一代潮流网购社区。所以从它的定位应该能看出其聚焦的核心品类。

有人说它和小红书很像,那是因为它们都是以社区的内容形态存在,但它们两者本身又没那么像,小红书对于品牌的商业逻辑更多的是种草,而得物更多的是带货。所以用户对于平台的出发点不一样。

再来看用户,根据久谦中台显示,2021年5月,得物的月活就已经突破了8500万,同时还在以8%的增速增长,其中90后群体占比过半。

从数据来看,这个群体也是很多消费品牌所钟爱的用户,消费潜力大,追求潮流与时尚,同时有自己独特的鲜明的观点,在社交媒体上也很活跃,所以这对于很多新消费品牌以及潮玩品牌而言,是一个巨大的流量池,丰富且刺激。

那品牌如何在得物上实现新的突破呢?像当下得物的核心内容形式还是聚焦于达人开箱、经验分享、贴图式产品分享等形式,虽然形式本身没有大的创新,但其社区氛围良好,有小红书和淘宝两者融合内味儿,既可深度种草,又能同一路径下单,实现高效转化。这一点也是品牌应尝试得物的关键一点。

除此之外,得物依然充满各种机会,比如其流量是所有平台里最便宜的,而且目前平台本身没有品牌店,商业化的氛围不浓厚,核心聚焦的还是爆品逻辑。

所以平台想要在得物上有所发展,还是要做好长期电商运营的准备,一方面其向外转化的能力不强,另一方面其垂类优势和用户优势依然值得拓展。

最后总结一下,当下的流量困境不论是传统品牌还是新消费品牌,用一个词总结就是内卷。

那在大环境内卷的情况下,品牌其实更应该参照两个准则,一是更加细分垂类的赛道,二是和发展中的平台合作,一个聚焦精准,一个追求背书流量,毕竟只有这样,品牌营销才会更加划算。

作者:编辑部

来源:社区营销研究院(Community_Marketing)

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