今天分享的案例来自京京呀童鞋，所拆解的【微信读书】每日一答游戏~
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优质案例拆解
案例名称：【微信读书】每日一答游戏
案例行业：内容资讯
拆解作者：京京呀
案例目标：拉新获客、促活留存、转化变现
案例标签：答题游戏、好友助力与PK、每日签到
案例背景：
一、行业背景
中国数字阅读行业继续快速增长。2018年我国数字阅读产业规模达到254.5亿元，同比增长19.6%（中国音像与数字出版协会数据）
其中，用户规模为4.3亿人、同比增长14.4%（CNNIC数据），用户付费意愿从2017年的63.8%提升至2018年的66.4%（中国音像与数字出版协会数据），预计在用户数量和ARPU的双重驱动下，产业规模继续以较快速度增长。
免费阅读快速崛起，与付费阅读用户差异化竞争。2019年3月全国移动阅读的MAU达到3.25亿人、同比增长26.2%，活跃渗透率从2018年3月的23.5%增长至2019年3月的28.6%（QuestMobile数据） 。
移动阅读MAU的增长驱动力从PC端存量用户的迁移（2017年）切换至免费阅读模式激活的新增用户（从2018年6月至今） 。
这是因为免费阅读APP和付费阅读APP的用户重合度很低，根据艾瑞数据，免费阅读APP与付费阅读APP的重合用户占总用户规模的3%以下。
付费阅读平台主要主打内容端差异，并以预装机辅助获客。龙头阅文集团多产品布局，主要产品有QQ阅读和微信读书等。
阅文汇集了中国88%的签约作家，独家头部内容成为其获客壁垒；掌阅发力"精而美"的市场，通过与手机厂商预装分成、精品文学作品，早期便实现用户规模的快速扩张。
用户留存上，内容为王，激励为辅。付费阅读用户更倾向于深度阅读，形成社交互动，形成读者与同好、作家之间的粘性。
付费阅读APP尝试"免费+付费"模式。付费阅读头部APP距离盈利增量的拐点更近，因此开始尝试融合免费模式和付费模式。
但目前付费阅读APP尚未正式推行免费和付费的融合模式，其难点在于：
1）如果所有作品均可选择免费或付费模式，那么头部APP的大量优质原创版权的经济效益将会下滑；
2）如果APP区分作品分别采用免费或付费模式，等于官方对作品品质进行分类，那么用户对免费作品的阅读意愿将会下降。
二、产品情况
微信读书于2015年上线，基于微信关系链裂变，其宣传语是"让阅读不再孤独"，对立于"读书一件私密的事"的固有认知，却恰好诠释了微信读书的产品定位——"社交+阅读"。
产品设计差异表现为简洁商务的UI设计，因为微信社交的关系，产品突出更高端的书籍推送，大约80%是已出版的实体书，以译文和原版类书籍为主
随着用户延展，功能也在向漫画、听书拓宽。相比总体APP性别分布男性占比更高，为63.86%，年龄分布较平均值更高，偏向职场用户。
实际上，微信读书并非是免费阅读app，但是现阶段的中等需求用户完全可以依靠各类活动实现免费阅读。
2018年9月推出无限卡后四个月里获取了大量用户，新用户赠送无限卡（可免费阅读所有书籍），并可通过邀请微信好友、参与活动等方式获得无限卡；
留存激励方面，阅读30mins=1书币=1人民币，每周最多可兑10赠币，而普通书籍只需10-20书币便可购买永久阅读权。
微信读书借力微信良好的生态圈，社交属性极强，推出了好友阅读时长排行、故事动态等板块，推荐算法一定程度上也是基于好友行为，使得其在用户留存方面表现优异。
与阅文其余产品相比，QQ阅读个性化和娱乐化特点明显，受众呈年轻化；微信读书用户年龄偏高，鼓励用户之间分享阅读心得，通过意见领袖强调社交化阅读。
目前付费率和ARPPU较低，一定程度上拉低了阅文付费率，短期来kan阅文不会急于将该产品变现，长期有望贡献较高的流水。
三、用户画像
微信读书与微信用户画像
因为微信读书基于微信关系链裂变，这次的用户画像对两者一起进行分析。
根据百度指数查询可知，微信读书目前的用户性别主要以男性为主（59.03%），用户年龄一20~29岁为主（59.23%），用户分布城市主要在一线经济发达城市为主。
在微信读书与微信的数据对比来kan，微信读书的用户分布城市的排序与微信是一致的，微信与微信读书的用户都是以男性为主，但是在用户年龄分布上，微信读书是以90后为主力军，而微信则是以80后为主力军。
也可以看出微信读书虽然是基于微信关系进行裂变，但是90后才是微信读书裂变的主要人群，所以微信读书的活动也要更加迎合90后的口味。
案例路径：
在梳理完整个游戏的流程与内容后，发现这个游戏中很重要的就是积分与段位的内容，又梳理了一份积分与段位的明细表
但是在积分获得这块，积分的获得有很多不确定内容，但我只能先列上去。
使用上瘾模型进行分析
这次是游戏使用的是上瘾模型--触发、行动、酬赏、投入，进行拆解。
（一）触发
1、外部触发
①人际关系触发
微信读书是基于微信的关系进行裂变，微信读书的每日一答游戏也是基于微信好友，而且每日一答如果想分享只能一对一分享到微信好友中，当好友在邀请自己一起参加一个游戏，一般不会被拒绝
而且这种一对一的分享一般都是会找自己关系比较好的朋友，这种人际关系的触达成功概率会比一般的触达更高。
②渠道触发
每日问答在微信读书中设置的还是比较难找的，在"app发现"→"福利场"→每一问答，但是这个 活 动在福利场的第一顺位，曝光度更高，以及相对于app中其他活动触达率更高
③回馈型触发
这个游戏里有邀请好友与自己一同PK，PK胜利即可获得双倍积分，也有邀请好友获得续命卡，这些设置都增加了更多的触发。
2、内部触发
这个活动中的问题并不算难，还是比较偏常识基础类的问题，当用户连续答对12道问题后，内心所获得的成就感是可以缓解当下90后在生活、工作中所带了焦虑与挫败感。
同时这个活动具有通关排行榜，与自己的好友进行排行，如果自己排位低，自己会暗自较劲努力通关，如果排位高，又会有自豪成就感再次激励自己参加。
（二）行动
1.动机
可以看到用户分享出的链接上的文案，让用户有种无形的压力，比如第一个是PK邀请的链接，让接受者会有一种被挑战的感觉，会让用户觉得自己得去应战，不应战我在气势上就输了~
2.能力
①时间成本低
当进入游戏后，总共12道题目，每道题目限时12秒，如果是单参加一场游戏，用户最多使用144秒答题+5秒进入游戏
用户最多所需要花费的时间2.5分钟左右，最短可能就1分钟左右，那么对于一线城市的90后来说，利用碎片化的时间，参加活动的概率很大。
②脑力成本低
这12个题目基本都是常识基础类题目，用户不会因为问题太难，觉得这个游戏不适合自己导致下次不再参加。
③金钱成本无
这个游戏基本都是靠积分进行运作与购买道具，而积分都可以靠自己获得，所以在这款游戏上不会花费钱。
（三）多变的酬劳
1、社交赏酬
在这个游戏中，每日一答翻倍奖励的游戏内容，需要参加就必须邀请好友参加
而且这里还有一个机制就是每周只能赢一位好友一次才算积分，那么用户就要和更多好友链接。在一定程度上是有社交赏酬的（不包括有社恐的用户）
2.自我赏酬
用户在全部答对题目，与在排行榜上方时，都会获得成就感。
（四）投入
游戏的积分和等级的设置就是希望用户在游戏中所投入的时间更长，提高产品在用户心理的价值感，从而对这个游戏的依赖程度不断增高。
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案例亮点及可复用的点
亮点1：
游戏的分享只有微信聊天对话框的分享，就是希望一对一针对性的触达到用户
而且分享过去的链接上的文案，都是可以激发起用户不同的情绪，增加了用户参加的动机，这些设置提升了用户参与程度。
可复用的点：
人际关系的触达是最有效的，我们在创建活动时，一定是峰终定律，让用户在结束时最快乐、最爽，让用户愿意分享给好友
同时我们应该设计分享出去的内容如何尽快的吸引用户好友的注意力，并且想要一探究竟。
亮点2：
这个游戏获得积分最快速的方式就是看广告，而且不限次数，我想这也是app给想要购买道具的用户的一种"作弊"手法
但是广告又会给自己app带来广告收入，在行业调查中，反馈了付费阅读APP尚未正式推行免费和付费的融合模式
微信读书的在app中的游戏接广告的方式，与免费阅读app将广告放在文中的方式相比，保障了真正喜欢阅读的用户的体验感，又增加了变现的方式与渠道，这种折中的方法很赞。
可复用的点：
有些看似不应该在一起的事情（学习和游戏），组合在一起也许莫名合适，不断探索新的方式，用市场反馈、用户反馈，不断迭代，最终一点一点达到目的。
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待优化的点
待优化的点1：
整个活动的积分获得明细非常混乱，而且积分的如何获得系统没有明细
我邀请了一个好友PK，对方赢了结果获得0分，我又邀请一个新用户PK，对方全程答错，最后获得6积分，用户在参与过程中会不知道积分的规则为何，会影响用户的体验感。
解决方案：
将积分规则再清晰的展示给用户，并且每完成一个积分的获得，都得及时反馈获得积分。
待优化的点2：
我邀请了新用户进入游戏PK，无论是游戏中的积分未给我任何激励，在微信阅读app中也未给我反馈激励反馈，对于用户邀请新用户积极性不高。
解决方案：
发放相对应的奖励，并且要更加可视化，让用户对于邀请新用户参加活动更加积极。
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延伸思考
1.在触发上，可以多设置一些人际型触发的方式，降低分享难度，让用户更愿意分享，也许人际关系的触发会增加更多的流量。
2.产品不要局限在单种类中，不同内容的组合，创造出"羊毛出在狗身上猪买单"的变现方式。
作者：京京
来源：每日运营案例库