大家好，我是悠易互通的首席运营官蔡芳，今天很高兴能分享关于《存量时代 如何运用客户数据赋能企业增长》这个话题，首先，我先分享现在的企业所面临的增长的挑战。
一、企业面临的增长挑战
增长挑战主要来自于三方面：
第一个挑战是来自行业的变化，数字化的变迁产生了很多商业渠道，比如线上渠道、线下渠道和O2O的渠道，社区团购的渠道等，传统媒体、内容平台也开始转型成为零售渠道，开启了"用户即消费者"的新模式。
互联网的普及使得很多新的品牌诞生，国内的说法有些是"新锐品牌"或者有些是"新消费品牌"，国外的说法是"D2C品牌"，这些品牌通过包装的改变或挖掘细分的市场，使得传统品牌面临着巨大的挑战，也对整个行业的格局造成了很大的冲击。
在这个背景下，其实也给企业带来了很多新的增长机会，同时也带来了非常多的挑战，企业和品牌到底怎样去适应新的渠道才能让品牌在激烈竞争的状态下能够脱颖而出。今天分享的内容背景是在"存量时代"，中国的商业发展这么年，供应环境已经非常的成熟，已经是供大于需的阶段。对很多品牌来说，市场的总体容量增长速度在下降，但在新的品牌和模式层出不穷的情况下，怎样能发现新的增长空间，这是行业变化给品牌带来的挑战。
第二个挑战是消费者发生了变化。他们每天所面临的内容是爆炸式的增长，导致了消费者对品牌的关注度是在分散的，以前在一个细分领域中，存在一些强势的头部品牌，内容媒体也呈现中心化。但现在由于品牌数量的增长，媒体的数量增长，消费者注意力难以集中。怎样在这样的大环境下，我们能让品牌在消费者心中依然占据他的心智，其实这是一个很大的挑战。
第三个挑战是企业的变化，消费者的决策链路是非常复杂的，在营销中，企业很难准确地得知一个消费者的决策链路，任何人都可以影响用户的购买决策，决策链路很难形成单一的漏斗模型了。怎样能很好地梳理这些节点或者渠道，让消费者对品牌产生转化的链路，其实是很复杂、难度大的问题。因为消费者关注度的分散，最终会导致用户对品牌的忠诚度下降。但对品牌来说，在增长的过程中，拉新虽然是非常重要的收入来源，但是维护老用户，产生复购，对品牌的长期增长是至关重要的。所有的企业不可避免地受到外部环境的影响，在企业内部会产生很多"数据孤岛"，比如社交团队，在微博、微信、抖音，知乎等各个平台，要去运营账号，这些数据是非常分散的，社交团队、品牌团队、电商团队和线下销售团队，消费者和沟通触点已经发生了多元化的变化。
今天会有团队运营微店，明天可能需要一个团队运营层出不穷的私域运营的触点，对品牌来说，其实会应接不暇，我们到底该怎样才能很好地把所有的私域触点做运营，在这方面其实是品牌很难去追上市场所发生的新变化，然后在这部分是有所缺失的。
二、平台、数据运营构建企业增长"新基建"
在目前挑战的情况下，增长其实要有新的基础建设。在20年前，我们当时的基建可能是ERP、ERM系统等一些传统的 IT转型工具。在今天，一个品牌增长所需要的新基建，包括平台、数据，运营，我们一直认为平台和数据是赋能的底层，它能帮助我们把工具和运营做得更加高效，做更好的设计、更好的战略规划，能帮助品牌去做更长效的增长。
平台数据和运营中都发挥了什么作用？平台其实是赋能的底层，它所做是整合数据、内容和渠道等。
很多传统企业认为的内容更多的是广告素材，包括图文、视频等等。但现在消费者的互动与沟通都是基于内容，所以内容平台其实也是需要被统一管理、统一分发及统一追踪，对内容进行更好的优化，一个内容平台必须做整合。
基于整合的底层能力，平台拥有数据对消费者的判断，我们需要在一个正确的渠道中对消费者进行沟通，最终回归到营销的本质。我们要在对的渠道去沟通对的内容，今天我们会把它分成两大阵营：一个阵营是公域广告的投放渠道，我们更多的是希望基于底层对消费者的理解，对内容统一管理，在公域的广告渠道中，对于媒介投放能够有更好的提升效率。
很重要的是，每个品牌都意识到一些消费者的资产需要管理，这些消费者资产属于私域渠道，包括微信小程序、App、官网等私域的触点，对消费者做更多的精细化运营，他们已经从陌生人变成对品牌有认知、好感潜在的消费者或已经是购买过的消费者。
在私域平台中，能帮助我们了解消费者，生产和适应的内容，消费者做全平台的运营，是平台所发挥的作用。平台怎么能更好地发挥作用取决于数据怎么构建完整的消费者认知，基于对消费者洞察，更好地去提升用户体验。其实我也看到很多的营销理论，今天其实是体验经济的时代，从商品角度上来说，已经很难区分A品牌和B品牌，更多地其实在强调提供给消费者的体验。
提升消费者体验很重要的一点是企业要理解谁是消费者和目标受众，要基于需求提供更有针对性的服务，在这个环节中，有一个很重要的平台或者很重要的数据能力——CDP。它的作用是把消费者散落在品牌之间，沟通不同环节上的数据，比如把CRM、广告、微信小程序订单等分散在各个地方的数据做整合。
基于打通用户唯一的ID做用户画像，基于用户画像，我们可以做一些人群细分，根据用户偏好和消费者购买决策周期做细分，分析消费者的画像。在这个基础上，对于数据的应用，我们可以在广告端对用户做更加精准的触达，我们不一定需要用很多媒体去做消费者沟通，更加精准地细分媒体资源，对目标受众进行一些有针对性的沟通，也可以在私有触点上对消费者做个性化的沟通。比如不同的消费者在公众号看到的文章是不一样的，这就是个性化的沟通体验，是一种数据赋能内容的形式。
第三，我认为营销是1%的策略加上99%的运营，这是一个品牌和消费者间的精细化沟通的一个非常重要的手段。只不过今天在运营的过程中，我们有了非常多的手段赋能，包括数据和平台，帮助我们把运营做得更好。在整体的流转环节上，其实它是基于我们对数据的整合，去提供针对消费者的洞察和分析，在这个过程中，去优化我们与消费者之间的沟通。同时，所有沟通的数据就可以回流到底层数据中进行验证，然后帮助我们去优化与消费者沟通的环节，它会基于数据的赋能，形成很完整的营销沟通闭环。
在这个平台的数据和运营的过程中，其实我们要用智慧的大脑帮助我们更好地与消费者沟通，比如用户偏好，什么样的旅程是更合适他，需要AI技术的赋能，其实人工智能是很容易看到的，应用于营销领域中。这里会有很多的数据能指导企业对消费者做更精确的分组，基于营销结果数据，反过来去验证AI模型是否奏效。
在这个过程中，会形成关于用户消费者的模型，它的旅程，包括一些智能商品推荐，客户细分，智能素材，基于AI技术能力，我要去帮助挖掘数据背后价值，可以对消费者一对一的沟通。在这样的背景条件下，平台和数据运营，怎样赋能企业的增长，刚才其实提到了比较核心的底层能力——CDP Consumer Data Platform。
三、CDP整合消费者全触点数据，进行打通和分析，赋能全域用户运营
首先，我们正式地介绍一下什么是CDP。CDP是consumer data platform（客户数据平台），它记录着所有消费者的关系数据，通过整合消费者打通全触点数据，识别与分析用户，在全域的范围，做用户运营。
第一层，它具备完整的公域和私域的数据采集能力，包括我们在社交领域的数据，CRM数据客服等，所以我们可以直接与消费者沟通，产生一对一的消费者数据环节，要尽可能地采集这些数据，把这些数据沉淀到CDP中。
在这个过程中，因为不同的数据源，所以我们采集到的ID是不一样的，有些是匿名的ID，比如cookie或者一些设备信息，有些属于实名信息，比如会员可能有手机号，客服系统会留存用户姓名，收件地址等信息，我们需要把这些ID通过算法和运营，变成统一的用户ID，这是唯一的用户标识。
基于唯一的用户标识，我们会对用户做一些标签和人群管理，在用户身上会给他打上行为偏好、媒体偏好和商品偏好的标签，用户生命周期等方面的一些标签。基于这个基础，我们可以做人群的细分和组合，这样可以很好地运营用户。
怎么通过高效和合规的方式对人群做应用，今天在《个保法》越来越严格的环境下，消费者数据怎么能做到合规和安全，这是非常重要的课题，在这中间其实存在不同的环节，可以保证数据的安全性。
常见并且有效地应用人群和渠道会包括两大部分：
第一部分是我们在广告上基于对人群的洞察，分析该怎样提升媒体效率，在广告上，更好地提升广告投放的效率。
第二部分是我列举的触点，对消费者进行一对一的沟通。CDP其实是这几年非常热门的话题，这张图是今年刚刚整理的一张图，这三年以来，我们把CDP位置做了一些标识，小蓝点上的所有的技术都是和数字营销有关系的技术。
大生命周期是从新增的周期然后到了一个顶点，到大家对它希望的破灭，然后跌到了低谷，然后再重新慢慢恢复，一直到成熟期的生命周期。在2019年，CDP是处于大家期望值的最高峰，在那个时候，很多人都在做CDP系统，希望通过CDP去解决企业与消费者互动沟通的问题。
大家对它的期望值过高。在这个过程中，CDP还需要与现实应用做一些整合，CDP不是万能的，做了CDP并不等于我们和消费者的沟通变得完善了，其实还需要很多落地的场景和运营支持，才可以达到目的。所以大家对它的期望值开始降低，所以，我们要用更理性的方式去看待CDP的价值。
目前CDP其实处在我们图上方框标出的位置，它目前属于一个市场对它的认知和期望正在趋向理性的阶段。
看到这条曲线，大家可能会问应该什么时候采用 CDP，这里有一些参考：这张图描述，当CDP在期望值处于最顶峰的位置，这个时候可能太早了，可能会付出较高的学习成本，但现在大家对CDP的期望和预期逐步降低，这个时候，放弃CDP也太早了，我认为大家应该再坚持一下，给一些时间去体验CDP产品，然后提升CDP带来的价值。
我认为在大家期望值下降的这个阶段，其实采用CDP是最适合的时机。大家更多的是把它作为基础能力建设，所以在这个时候其实最应该考虑企业部署CDP的系统。
在一个企业中，什么时候去建 CDP其实应该考虑三个因素：
第一、企业有没有良好的数据基础？我们其实也见到很多企业非常希望能够去建 CDP，但不管在整体商业模式上，还是底层原始比较基础的IT设施上来说，它都不具备这个条件，很难去获取消费者数据。因为CDP是基于消费者数据，如果没有数据基础，其实很难做 CDP。
第二、企业和消费者沟通的渠道是否具备多渠道、多触点的特点。如果只是非常单一的平台和渠道，那也不需要CDP，只需要把平台提供的能力去最大化。
第三、我们看到市场上有很多品牌使用了CDP，但是很重要的原因，就是为了CDP，但是内部的团队的能力建设并没有做好相应的配套以及在它的业务流程也并没有基于CDP的实施去做调整。基于CDP，我们是希望能够基于数据和消费者洞察作为一个出发点去作决策，但是没有一个流程是基于原来的方式从上而下，基于经验去做一个角色，其实CDP很难发挥最大的价值。
四、企业该怎样应用CDP
具体来看，企业应该怎样应用CDP的产品？
基于不同的行业中，这个产品是高频消费还是低频消费，以及决策链路是快决策还是慢决策，把常见的行业分成了四个象限：第一个右上角的上限中，它是一些非常快决策并且高频消费的产品和品类。比如：食品饮料、零售、日化，化妆品或者加氢品类，在这些品类中，消费者不需要在很长时间纠结到底要不要买或者买哪个品牌的产品，对消费者的影响更多来自于品牌的认知度，和你的目标受众之间的沟通是否高效。在象限中的品牌，需要CDP的使用场景，是为了更好地提升广告投放的效率。
因为在这个领域中，品牌大部分会花很多的时间投入在广告上，建立消费者的认知上。所以这部分如何去提升广告投放的效率，会变成在这个领域中的企业做CDP很重要的需求。
另外，在这个行业中，很多品牌其实都是非常依赖于渠道和消费者沟通，食品饮料都会有分销的零售商，但是他们很难和消费者直接建立互动，我们希望通过 CDP找到一些和消费者能直接沟通的触点，比如企业微信上的会员，或者在小程序上的独特品类和消费者之间的沟通，我们希望促进这些消费者的复购，因为在这个品类中，很多消费者对品牌的忠诚度不高，所以这是要对线上的消费者做CDP第一个考虑的因素。
在市场上，目前最常使用 CDP或者在第二个象限中，左上角这部分比较高频，但同时又是决策周期相对长的一些品类，比如美妆，女生对于用在自己脸上的东西相对来说都比较谨慎，可能在一些社交的渠道或者通过朋友介绍，还可能要看评价，最终做一些决策。包括母婴、3C、教育等这样一些高客单价的品类，相对来讲，需要更加谨慎。
在象限中的品牌，采用CDP，一方面是为了提高广告效率，因为这些品类中的企业的客单价比较高，一般会在广告上投入巨大资金。
第一，我们需要提升广告效率。但是最关键的是因为决策周期相对较长，所以我们需要通过CDP去找到消费者。在这个品类象限中的品牌，还是需要一些口碑上的影响。
再往下一个象限属于低频复购，像汽车、家装，尤其是家装中的厨房家电等，它可能是和房子的装修周期是一致的，5年-10年才有一次复购，复购周期比较长。
这些企业去做CDP，比较关心的问题其实是怎么能把一个最初潜在的消费者变成有兴趣、有线索的用户，再把它转变成一个真正购买的用户，因为它的决策周期很长，促进转化就变成非常重要的事情，通过口碑的方式帮助企业提升用户的口碑宣传。
最右边的象限决策很低频，在现实生活中，是比较少存在的状态，所以目前大家所在的企业，是属于哪个象限，到底是高频决策，还是高频低决策的品类，可以去考虑一个关键问题：如果要用CDP，到底该选择哪个目标？
五、如何发挥CDP的价值？
如何发挥CDP的价值？
首先给大家看一份调研报告：这是一家英国的调研公司在2020年9月份调研的一份报告，有一部分公司使用了CDP，有一部分没有使用CDP，这里发现用了CDP的公司对比没用CDP的公司来说，在满意度的提升，收入的增长等方面都有大幅度的增长，难道是CDP直接带来的效果吗？
我认为它所代表的是采用CDP的公司，背后有底层的能力，存在更多适配的思考。一般来讲，这些企业考虑用CDP，并且把CDP运用自如，典型代表是有数据驱动决策的模式转变。为之配套的是企业在整体的目标上会比较清晰，到底在用CDP表达什么？不是使用了CDP之后，企业产品的销量就会成倍增长，其实这里是存在一个路径的，到底怎样一步一步地达成业绩目标。
比如：
第一步，需要增加用户数。
第二步，要增加漏斗的下端的用户数。
第三步，需要增加复购等，每个阶段的目标很清晰。很关键一点是在整个架构上，要用CDP以及能够有一个组织体系的改变，基于数字做决策。
第四步，做CDP是长期的投入，需要有对应的场景，不停地实验，然后找到一个适合自己企业的最佳路径。
CDP在这个过程中，其实是赋能的，如何运用到线上数据，帮助赋能线下的门店实现销售的增长，更多的是实现怎么把一个潜在用户变成转化线索，然后分发到线下渠道去进行转化环节。
六、美克家居的数字化转型之路
美克家居在数字化转型之路上是非常领先的，其实从2018年开始他们就在探索以产品为中心的数字化转型，在底层的数据能力层面上，2010年，美克家居就做了非常好的沉淀。2011年，他们启动了供应链的数字化，2013年，做了数字化供应链等基础能力的建设。
今年他们的目标是做全渠道，怎么强化品牌在内容和消费者沟通个性化的体验，以及在私域中怎么做更好的用户互动和粉丝运营。
所以，这是总体的目标和发展路径。同样，CDP提供了一张版图，他是以CDP为中心，在公域闭环中，实现了广告中更好的投放。
但是这个广告投放和立白不一样，立白的广告是导入电商平台或者用落地页做品牌传播。美克美家更多地是希望直接获取一些用户线索，通过素材引导消费者留下手机号等信息，之后在线下门店的导购沟通，所以美克主要是以获客为主要目标的投放。在投放的过程中，也是需要用数据去做精细化的人群挖掘，然后再做素材上的多元化，能够实现获客效率上的提升。
另外一旦消费者变成他的潜在的购买用户后，其实是要面临比较长的决策周期，第一步要先去线下门店拜访，沟通设计方案等一系列的后续动作，这里会有非常多的触点。CDP在这个思路上，主要是帮助他在不同的触点上去识别同一个用户。因为用户到了线下门店，到达直播后台，或者到了公众号的小程序中，我们是需要把它识别成用户，我们才能做更好的运营。
总体上，在公域和数据上形成营销闭环。通过一些效果广告，它是以获客为主要目标的广告，主要是以微信系和头条系为主要阵地去获客。获客的第一步可能是用户会留资或者可能至少关注一些自媒体，与用户粉丝互动，一旦在自由的真理经过足够的互动，他可能会变成流资的用户。一旦获取了流资用户，被私域电商的触点跟进，会有电销的客服跟进。因为有CDP系统，其实电销客服拿到用户信息的时候，是很完整的。用户的个人画像可以知道是通过什么渠道转化的，并且获取沟通记录。
所以他和用户之间的沟通会更加有针对性。后续通过用户信息注册，去识别用户在不同环节下进店，然后到购买，或者是他在这个线上的商城购买产品，能够去识别同一个用户，在不同的环节上有一些跟进的方式，对消费者做一些更好的沟通。
在整个闭环中，其实有三个很重要的因素，实现三个闭环:
第一、以消费者为核心，对消费者做很多的分层，对不同的消费者的话术、素材、玩法、优化手段等，做很多次的AB测试，打造成比较常用且又高效的玩法。
第二、是在线上阵地去做全面布局，除了小程序，其实还体验了其他的平台，并且打通了线下门店的导购，从而实现线上线下打通的方式。
第三、通过工具、数据和平台去赋能整体团队，这里的团队就包括线上获客的团队和线下的转化团队，都有统一的关于消费者的数据和洞察，能够帮助整个团队对消费者的认知达成共识，通过数据可以做到追踪和优化。右边是展现了他们在数字化转型所实现的效果。
很明显的是线上成交的用户会让CDP的占比达到42%。所谓线上成交用户是获取用户线索或者需求来自于线上的沟通，最后在线下转化，也算是线上成交的用户。可以看到整个全渠道的营销趋势上，来自于线上渠道的占比也在快速上升。
美克美家的案例展示了漫长的决策周期的传统品类是如何通过 CDP和营销自动化的工具，在完整的链条上实现获取消费者的线索，到线上和线下的触点影响消费者，和消费者做一些深度的个性化的沟通，最终实现转化。
总结，在目前的这样的外部环境发生剧烈变化、消费者多元化、企业内部的数据触点和运营方式呈现爆炸式增长的环境下，我们还需要去沉淀和构建增长的新基建。最新的关键词就是平台+数据，再加上99%的运营，能帮助企业实现更加持续和稳健的增长。
悠易互通是一家以全域智能营销为业务的企业，2007年，我们成立了第一家公司，最早是做广告技术，这几年，从广告技术往营销技术这方面去做延伸，目前我们能够帮助企业提供的是广告云服务。广告云是能够帮助企业去实现全渠道平台的覆盖，包括前面我们所提到的视频网站，或者是头条、腾讯系的平台覆盖，其实是可以帮助大家一站式、高效的触达所有媒体资源。
中间这朵云是数据云，也就是今天我们和大家分享的一个主体——CDP的产品。很重要的特点是对于公域和私域全渠道的数据的采集运用的能力和经验是非常完善和成熟的。
最后一朵云是营销云，其实是帮助企业在私有的触点上，对消费者实现一对一沟通的营销自动化工具。
通过这三朵云，我们是希望能在企业的应用端，以数据云为核心能力，使得对消费者的数据有更加完整清晰和深入的认知，并且通过广告云在公域中实现更好的拉新和品牌建设，并且在私域上，通过Hard营销云对消费者做一些针对性的一对一沟通，从而去提升用户体验。
最终，这三朵云的组合，通过平台+数据赋能企业内部的用户运营，从而帮助企业达成增长。
今天的分享就到这里，谢谢大家。
作者：科特勒增长实验室
来源：科特勒营销战略（kmg1981）