何麻温·卡塔加雅:如何用价值观创造价值

何麻温·卡塔加雅:如何用价值观创造价值-传播蛙

各位朋友们,大家好,我是何麻温·卡塔加雅,自从2012年,在雅加达举行的第一届世界营销大会以来,我一直是该大会的演讲者,也是世界营销大会的创始人之一。但是由于新冠疫情,现在我们不得不把大会转移到线上举办,这也是我第二次以线上的方式参会发言。

首先,我先做个简单的自我介绍,从1990年开始,我一直是MarkPlus的创始人和执行主席,MarkPlus在印度尼西亚的雅加达,是一家咨询、研究、培训和媒体全方位的公司,同时我也是亚洲营销联合会的联合创始人和亚洲小型企业理事会主席。亚洲小型企业理事会在1955年成立于乔治华盛顿大学。

今天我要讲的是如何用价值观创造价值,特别是在新冠疫情后的新常态背景下。比如当富兰克林·德拉诺·罗斯福在1930年当选为美国总统时,世界当时也在经历严峻的危机,虽然那个时代的危机不是病毒危机,是全球的经济危机。当时,罗斯福提出了"3R"策略(罗斯福新政中的核心理念),即救济(Relief) 复兴(Recovery)和改革(Reform)。

但如今,政府的宏观调控成为了世界的主流,政府帮助企业,帮助国家的每一位人民。今年世界仍处于经济的复苏阶段。我们面对疫情的扩散依然需要积极地防控疫情,戴口罩,有一些发达国家的人民已经不戴口罩了,这样的做法会导致疫情的扩散风险依然非常高。

我不知道人们到底何时才可以彻底摘下口罩,我希望是明年,大家都能彻底走出疫情的影响。2022年到2025年 我们的企业应该要对这三年进行新的规划。企业的转型和创新是不可或缺的,因为我们不可能再回到疫情前的状态了。希望我们的国家、企业和机构都能适应疫情下的新常态。

这场病毒危机已经持续了一年多的时间了。作为企业,我们不仅要专业,还要秉持一种创新精神。我希望国家和企业间能进行有效的可持续合作,并在2025-2030年,国际进出口贸易能再次繁荣发展。接下来是2022年-2030年,这是下一个新常态。疫情过后的新常态,企业会在下一个阶段重新洗牌。

在下一个新常态,世界的模式是什么样的?国家的模式是什么样的?公司的模式又是什么样的?现在,我们已经出现了"5G"技术,市场创造了价值,技术是用机器的,但请记住,市场和技术都是由人类创造的,人类的价值观是在政治,法律,经济等等层面上的意识形态。

早在1984年,博学多才的现代营销学之父菲利普·科特勒教授在《哈弗商业评论》发布了一篇文章——《大市场营销策略》,在原有的营销"4P"组合{即产品 ( Product )、价格( Price )、促销( Promotion)、渠道(Place ) }的基础上增加两个"P",即权力(Power)和公共关系(Public Relations)。

特别是当疫情发生,全球市场被封锁的时候,因为各国的社会制度不同,世界各国人民无法面对面交流,大家都处于相对孤立的状态。所以我与Abdullah Alaydrus一起写了一篇文章,主要研究了后疫情时代大市场营销的崛起,将在《宏观营销杂志》上刊登。我们的文章是关于"3C"的。作为一个国家或者一个企业,即使你有竞争对手(competitor),同时你也有客户(customer),但请记住,还有变化(change)。你无法阻止变化,无法阻止技术,无法阻止经济发展,也无法阻止市场变革。

因此,无论是国家还是企业,你都必须适应新的变化。菲利普·科特勒教授的文章写道:市场是广阔的,但是国家权力和公众舆论不可忽视,比如百事可乐如何占领印度市场,可口可乐还未进入印度地区的时候,百事可乐说服了印度政府,通过一些商业慈善,援助了印度政府和人民。以至于在当时,印度人对百事可乐这个品牌好感倍增。但到2020年,现在社会舆论声量比国家的政治权力更加强大,因为有了互联网。政府在制定新的政策前,你必须获得社会的支持。

因此,现在的大市场营销策略已经由政治权力转向社会影响力,但必须要平衡。有三件事你必须明白:第一,理解政治权力和社会影响力,政治权力的四要素通常是执政党、法律、国家政策、国际利益。社会影响力的四要素是社会、个人、立场和社会地位。社会地位在美国是非常重要的,在中国也是如此。比如明星、KOL得到社会和公众的支持,在民间的影响力就会变得很强大。因此,在社会中取得较高的地位,可以倡导社会造福人民。虽然全球的价值观、秩序和民族信仰各不相同,但仍然趋于一体化。

我们的价值观有好坏,有对错,价值观是非常多元化的,即使你们的信仰一样,价值观也可以完全不同。如果你看了《艾米丽在巴黎》,这是我最喜欢的电影之一,讲述了美国一位年轻的女士在法国巴黎工作的故事,也许美国人和法国人的宗教信仰一样,但国家政策和民族价值观也是不同的。甚至国家的基础设施都不同。如果你能理解这一点,你会觉得世界都是不同的。

让我们看看中国,中国政府非常强大,党中央领导的国家决策非常明智,在全球抗击疫情中取得了最大的成功。但中国的社会和家庭力量同样强大,中国人的家庭观念很重,在美国,如果你年满18岁,可能你的家庭观念会很淡薄,但在中国,即使孩子在18岁以后,也依旧会与家庭保持密切的联系。在中国做生意必须要尊重和支持中国政府和人民的价值观,这样你才能取得成功。

第二,我们理解了政治权力和社会影响力之后,如何整合相关职能呢?你要试图整合通常是政府和社会关系。无论是政府还是社会的人员,不同的组织有不同的立场。采取不同的行动与这些组织打交道。但是不管是政府还是社会,你都要尊重并且理解他们的价值观和目标以及愿景。有些公司和机构,甚至是国家,部门之间都是不合作的,他们不会试图整合这些部门。因此,现在是时候要考虑重新整合政府和社会相关部门职能,这样可以进一步支持后疫情时代的大市场营销。
下一个例子是联合利华的卫宝(联合利华旗下的抗菌品牌)在英国就发起过很棒的营销活动。他们积极地说服英国政府与他们合作,目标是发起全球10亿人的洗手活动。只是一场洗手运动,他们为此花了很多钱。在疫情期间,他们经营还是亏本的,但他们一直在自我转型,加强公司的品牌公关形象。他们的目标是Z世代(是指1995—2009年间出生的一代人)的顾客。因为这群人是2030年的中坚消费力量,大家有没有考虑过2030年自己的商业规划和转型呢?我想很多应该还没有考虑,同时他们也在全球推广卫宝的洗手香皂。卫宝这场营销活动的简称代码是"H"。H代表着Hand(手),意思就是倡导洗手。这是一个欧洲的跨国公司了解了政府和社会的力量的重要性后,再投其所好的真实案例。

最后,从1998年亚洲陷入经济危机以来,菲利普·科特勒教授和我一直在研究大市场营销,我们讨论了市场营销有九个要素,市场细分、目标市场、市场定位、差异化营销,组合销售、品牌服务过程、顾客、产品、战略。在你意识到政治和社会力量的重要性,并且整合了你的企业的相关职能,就可以找到解决问题的方法了。解决战略客户问题,你必须问自己,你正在与谁交谈,谁是你的顾客,你如何细分市场,明确定位自己的目标。

在你的产品中,找到差异化。问问自己与其他跨国公司相比,我的产品有什么不同之处?并在价格上更有优势?请重视在政治和社会方面的市场推广,并向政府和社会组织推销自己的企业理念,这就是大市场营销。我们期待着2025年,疫情可以驱散,国际贸易恢复繁荣,希望世界在2025年变得更加开放。

再给大家举最后一个案例——耐克,我挺喜欢耐克这个品牌的。每当我去美国纽约市,我总是沿着第五大道走,看看耐克的商业大厦。他们经常寻求突破自己。疫情来的时候,他们号召大家在室内锻炼,为整个世界而战。(耐克的宣传标语)现在世界各国的人民都不能外出,这句标语非常符合实时背景,不论是对于发展中国家,还是发达国家。如果你想去室外看看世界杯或者欧洲杯,那么也请戴上口罩,定期做核酸检测,我建议大家最好还是在室内电视机前观看比赛。

注:以上部分内容,编辑有所改动

作者:科特勒增长实验室

来源:科特勒营销战略

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