圈层深分运营模型:从圈层到圈量

要想对圈层深分进行系统运营,首先要构建圈层深分的运营模型。通过圈层深分与渠道运营形成互构共变,来整合社会资源,形成一体化的新生力量。我把圈层深分的运营模型拆分为四大功能:圈层深分、渠道运营、互构共变、整合一体。这四大功能既能独立运营,也能融为一体,还是一套整体协作的运营体系。

 

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为什么要圈层深分?

圈层深分,是一种关于圈层与渠道以及打通社会资源互构共变的思想。其中"互构"指的是圈层与渠道之间的"相互建塑与型构关系","共变"指的是圈层与渠道和社会网络资源在互构关系过程中的相应性变化。

圈层深分:以对圈层与渠道以及与社会网络的关系的直接研究,构建起圈层深分的一整套基础理论和方法论体系;以圈层与渠道以及与社会关系的时空演绎内容为立足点,来指导品牌商在圈层深分的运营实践。

圈层深分是基础,渠道运营是深化,互构共变是社会网络,是追求和方法论,整合一体是进一步升华总结,运营实践是在上述四个方面的基础上迈出的新步伐。

第一,要在营销数字化转型的背景下认识圈层深分和渠道运营的现代化过程。

圈层深分是品牌商在深度分销之后,对核心用户群体的进一步下移。深度分销是渠道运营的基本功,今天的深度分销是在圈层深分之后或者同时进行运营的。其逻辑和方法已经迭代升级,逐渐发展为一套较为适应当下环境的方法论,这就是所谓"升级效应""圈层深分"和"渠道运营"是分析社交产品消费升级的两个具体视角。

第二,要用"互构共变"的思维去认识新型现代性因素不断成长的当下环境。

传统圈层运营往往习惯于用二元对立的思维方式来认识圈层与渠道的关系,整合一体则主张跳出二元对立的思维陷阱,用"互构共变"的思维方式去认识圈层深分、渠道运营与社会网络的关系。

所谓互构,指圈层和渠道之间的相互建塑与型构关系,这一关系可从互构主体、互构时空、互构内容、互构形式、互构效应等得到具体阐释。所谓共变,指社会行动主体在互构关系过程中的相应性变化,同向谐变、逆向倒逼等都被视为共变的基本形式。

第三,要从圈层和渠道相互推动、交互变迁的二维视野来认识数字化时代的新机会。

当今社会、当今行业的实践领域正在发生一系列结构性巨变,每一项重大的动态变化都根源于两种力量:营销数字化的长波进程和圈层深分的特殊脉动。正是这两种力量相互扭合,造成了"运营实践结构性巨变"。

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圈层深分是2C的逻辑

圈层深分是2C的逻辑,一般需要经历聚合、发散、裂变的扩散过程。圈层深分的规律,就是任何一个新产品,从不为人知,变成广为人知,它的扩散的速度不是均匀的。一开始比较慢,当使用它的人群规模到了某个临界点,扩散的速度会突然加快,等到了某个水平,又会慢下来。

其实也非常容易理解,因为人群通常是正态分布,敢于尝鲜的人毕竟是少数,处在中间层的群体是有发散的特点,新产品只有触达中间层人群,才算真正迎来起飞点,进而影响多个圈子,根据正态分布的特点,这个临界点一般会在10%~25%这个范围。

也就是说, 一个新产品,当被区域市场10%~25%的人接受时,扩散速度会突然加快,才会实现破圈。

这个过程包含了KOL的势能聚合,可以起到代言刷屏效应。通过KOL短时间内让更多的人接受密集的品牌信息,就会形成口碑效应,成为社交货币,用户见得次数多了,就能大概率记住这个品牌。

从圈层深分的方向出发,选择KOL一定是能够产生垂直影响的人,这才能触达更多的有效用户和KOC,避免做无用的努力。

品牌商在做圈层深分时,一定要上通过用户画像、人群标签等数字化工具找到特定的细分圈层。

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渠道运营是2B的逻辑

有了圈层深分这个前提,产品已经具备了一定社会影响力和圈层效应,如何运营渠道,把圈层效应进一步在渠道里放大,需要对当今渠道的功能进一步认识,有节奏有步骤与渠道融合打通,产生融合一体的价值。因为B端客户对产品的理解要高于一般用户,产品品质是硬性指标,也是合作的基础条件。

这里我举个贵轩酒的例子,贵轩酒在招商推广时,就是利用调味酒+10年基酒来打动经销商的,因为10年基础酒本身呈现出微黄色,再加上更高年份的调味酒勾调时,让懂行的经销商一眼看门道,而且像贵轩这样的高端新酱酒,如果找不到极客代理商,推广难度还是很大。

因此产品品质不但能征服内行客户,也会赢得用户尊重。在专业度较强的领域上,我们肯定更愿意听专家和大咖的话,所以在渠道运营时,找到极客类客户是第一步。

第二步找到同类行家客户。

这类客户不但是行家,朋友圈也非常强大,形成了特定的内行圈子,在圈子里说着互相能听懂的"行话"。在这个特定的圈层里,除了要让尽可能多的人知道产品、了解模式,这个"圈层"还包括,你要识别出哪些客户是和你"气质相似"或"气味相投"的伙伴。

钓鱼台酒就是打进了河南市场的老酒圈。建立了客情,获得了渠道背书和业内认同。因为这类客户大概率是这个圈层的专家,他们会比消费者更加专业、严谨,一旦合作,就会产生连锁反应。

第三步发现渠道中的新物种。

原来的渠道大多数都是空间思维,在新时代没有转型升级。渠道中的新物种在原来的空间功能基础上,成长出有小平台功能的新物种,能卖货、能推广、有用户、有专业。

品牌商可以帮助他们通过聚粉实现卖货,通过推广实现裂变,通过老用户实现转介绍,通过专业的品牌和体验提供用户的认知能力,还可以通过多种活动,让平台各种资源受益,也可以通过数字化运营,给新物种赋能,让平台演化成生态。

渠道运营要从不同类型,不同维度,不同角度提供运营服务,彻底改变原来的交易关系,升级为生态联盟协作伙伴。

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圈层和渠道互构共变

没有圈层深分,认知缺乏穿透性。没有渠道结合,销量难以放大。

先做圈层,还是先做渠道。视情况而定。

新品牌当然先做圈层,然后进入渠道放量;成熟品牌已经有了渠道,圈 层就是信任交易。比如,茅台的认知够厉害的了,照样要通过圈层交易,否则,不放心。

圈层深分其实还是围绕核心用户展开的,其终极目标是通过核心用户群体撬动渠道和社会资源,来赢得大众的认同,难以避开和绕过渠道,渠道不是动力就是阻力。

从酣客和肆拾酒坊的社群之路可以得出结论,纯靠圈层深分,很容易遇到边界,必须打通渠道这一关。

渠道是圈层整合社会资源和大众群体的路由器。圈层和渠道互构共变,不但能帮助圈层的作用放大,同时也可以推动渠道转型升级。两者是圈层深分的双螺旋,从圈层深分实践来看,两者互为杠杆,互相构建,共同强化,一起变大,可以起到杠杆套杠杆的"你为我助力,我让你飞天"的蝶变效应。

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互构共变后的整合一体

通过圈层深分和渠道运营,站在盘活社会资源高度,在互构共变中,形成了一体化的整合能力,因此圈层运营对品牌商也带来了新的挑战,原来是运营产品和渠道,现在要通过圈层深分打通渠道,撬动社会资源和大众群体整个大盘。

 

作者:牛恩坤

来源:刘老师数字化新营销

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