案例名称：【CoFANCY可糖】美瞳私域拆解
案例行业：美业服务
拆解作者： 夕颜
案例目标：拉新获客、转化
案例标签：老带新拼团、会员体系
案例背景：
1）行业介绍
美瞳眼镜是隐形眼镜的一种，主要是指具有美容效果的隐形眼镜。近年来随着互联网以及电子设备的普及，我国近视患者数量持续攀升，而且越来越趋于年轻化。
根据数据显示，目前我国近视患者有6亿人口左右。预计到2020年将达7亿，患病率近50%，5岁-15岁群体近视患病率将达到77.42%，16岁-24岁群体近视患病率将达到94%。由此可见，巨大的需求催生隐形眼镜市场的发展，未来我国市场空间广阔。
美瞳整体市场规模在百亿，但天猫大盘的数据显示美瞳的月度增长在50-60%；从渗透率来看，美妆的渗透率从2016年的20%增长到今年50%，会带来美瞳品牌的渗透率进一步提升（参考韩国、日本这些国家的渗透率70%）。
2）品牌介绍
美瞳品牌Cofancy可糖成立于2019年11月，于2020年3月正式在线上推出美瞳产品，主打轻混血风格。在一个多月时间内，Cofancy天猫旗舰店单品成交订单达到了两万件以上。且Cofancy已经得到来自真格基金与红杉中国的数千万天使轮融资。
3）产品介绍
可糖提倡“想让女孩拥有多样的美”，产品分为日抛、月抛以及半年抛三种；产品系列丰富：高光系列、全系列等；美瞳花色丰富，满足用户选择需求。
4）用户画像
1.地域分布
可糖的目标用户大多是位于北京、上海、广东等一线城市，一二线城市用户思想较开放，对美瞳隐形眼镜类接受度高。
2.人群属性
就百度指数用户画像看，多为20-29岁的女性用户，女性用户占比为59.77%，男性用户占比为40.23%，这一趋势也符合美妆大类的整体消费趋势，女性对于潮流、美的追求甚于男生，且消费欲望更加强烈。
3.兴趣分布
目标用户的兴趣多分布在影视音乐、教育培训等方面，整体群体特征呈年轻化趋势。
案例介绍
1、流量投放
通过广告查查官方网站查询到课堂的的广告投放面不是很广，主要是京东站内搜索广告、微信朋友圈广告、微博站内推广、抖音kol投放。
2、流量承接平台
①微信公众号：CoFANCY可糖
②小程序：CoFANCY可糖官方旗舰店
③电商平台：淘宝、京东、小红书等官方旗舰店。
案例路径
私域路径流程图：
1、裂变
老带新拼团（周二专场，还未体验）
2、留存
美瞳分为日抛、月抛、年抛三大类。属于更换次数较为频繁的产品，即高频低客单价。用户对价格是很感冒的，可糖利用用户精打细算、占便宜的心理，通过60元较大额的优惠券将用户留存至企微号，再通过私聊介绍福利群的高频福利活动，一步步吸引用户进入私域社群。
案例亮点
引流入口较明显，点击公众号链接就可以进入添加企微的海报入口，添加动作可获得的福利也介绍的清晰明了，没有多余的废话。降低用户思考阻力，能快速进入私域社群，从而尽快实现下单转化。
3、活跃
①小程序端互动
收集用户买家秀投稿赢奖励；“种草实验室”社区。用户通过贡献自己产出的内容获得品牌奖励，于用户而言能够物质激励如优惠券还能收获精神激励如作为素材在企微号朋友圈进行展示。
于品牌而言，收集的用户投稿反馈可以作为品牌口碑展示。“种草实验室”类似于完美日记的“完子说”社区，种草笔记展示并同时实现拔草。
②社群互动
社群满200人抽1份抽免单活动，通过社群内成员投票选出票数最多的花色美瞳，活动形式也是要求用户在群内晒出自己戴美瞳的图片+花色名称，提高社群活跃度，并且让新加入用户了解不同系列及不同花色的美瞳，增加品牌产品宣传度，提高用户下单转化率。
4、转化
优惠券
公众号：暂无
企微号：60元优惠券（部分商品满138元使用）
社群：60元专属会员礼
案例亮点
①对于功能性美瞳产品，更新迭代较快，购买频次多，优惠券就是用户最看中的东西啦，有活动的时候还可以进行囤货，提高客单价，多个场景都有送优惠券，触发用户首次下单。
②企微入口的优惠券海报简洁，聚焦优惠额度。
5、复购
1）会员制
会员体系的搭建有两大好处：一是提升复购，客单价；二是锁客，锁定长期价值。
①储值型会员
充xxx送xx，让用户把消费金额储存在品牌方，于用户而言获得了额外赠送金额，感觉划算了，于品牌而言能够尽快回笼资金。
储值型会员多见于理发店、健身房、超市、新零售平台。但也因为有过一些商家跑路导致用户损失个人利益的负面新闻出现过，储值型会员对于品牌势能强的更具优势。
②权益订阅制会员：SVIP会员卡
年卡的价格为189元/年，开卡支付189年可得开卡礼，礼品总结价值415元产品，相当于是189元买了这些商品还能享有接下来的8项会员权益，让用户感受到超值。
SVIP年卡仅限小程序官方旗舰店使用，不可在其他电商平台使用，目的应该是希望品牌方能够在自己私域内与用户产生交互，更好的促进用户留存。
③成长型会员
根据用户的贡献程度，划分不同的等级，再提供相应的权益。如完成下单获得1点成长值，购买商品每消费1元，获得1点成长值，完善个人信息也能获得1成长值。
成长值多能够享受的权益越多，目的是通过用户日常任务来提高自己的等级，目的是提高小程序打开频次，从而逐渐培养用户的使用习惯，锁定用户的长期价值。
亮点
多种不同类型的会员制度，能够让用户有更多的选择性，会员入口设置较多，多方面的锁定用户的长期价值，留住用户，提高单个用户的生命价值。
2）社群
每日多次直接触达用户，提高用户对产品的认知与了解，从而促进用户下单。
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延伸思考
1）美瞳属于医药大类的一部分，用户在选择该类商品时其功能与安全性、匹配度是用户尤为关注的，可是只有在公众号的佩戴教程中看到了注意事项，在社群的每日推送中无该模块内容。
可以在社群内增加一些专业性讲解，在给用户提供美的同时输出爱眼专业知识，与用户建立情感的共鸣，提高用户对品牌的忠诚度，不只是做产品的推荐官，还能做用户的贴心护眼专家。
2）同一产品中设置过多的会员类型，会不会出现重点难聚焦呢？
目前在私聊和社群中对于会员卡的推荐力度很轻，接近为0，大多数用户可能还不知道有这些会员，不知道如何开通。那是否可以根据用户分层，来推荐不同的会员类型呢？
根据RFM模型，对于超价值用户日常的客单价肯定是高的，购买频次属于高频的，更适合svip年卡，可以设置限量，让超级用户享受到尊贵感，同时激励普通用户追求等级特权提高自己的消费。
作者：夕颜
来源：每日运营案例库