愿新的一年,没有“品牌内耗”

最近,心灵鸡汤界一个词儿突然就火了,叫:精神内耗

什么叫"精神内耗"呢?

想象一下,你的精神世界里有两个小人儿,这两个小人儿老在打架的状态中。他们观点总是不同,每天在你的内心里互相拉扯,结果,你起床后还没干啥呢,就已经被这两个小人儿的拉扯累坏了,压根没法去做真正有实际行动和收益的事。

愿新的一年,没有“品牌内耗”-传播蛙
部门开会,有人噼里啪啦说了一大堆,你内心的一个小人儿说:他说的不对!我要表达反对意见!另外一个小人儿马上出来阻止:不要!这样会得罪人的!忍着别说话!他俩说的都有道理,怎么办?于是你的脑力全用在帮他们判案上了。开了个会,还没干活,就把你累够呛。

一个小人儿要喝奶茶,馋的流口水;另一个小人儿说你已经这么胖了还喝!一个小人儿受够了,要分手;另一个小人儿说再忍忍吧,毕竟孤独比单身更可怕。一个小人儿想要躺着刷剧,另一个小人儿拼命打压他没出息……

自己折磨自己,自己损耗自己。想太多,不行动,结果成绩少。这样的一个心理现象,引发了很多人的强烈共鸣。

"摆脱内耗,积极行动"也成为了各种个人成长达人分享的重点。

看到这个词的时候,我突然间觉得它不仅跟人的情况很贴切,甚至,就连品牌里,似乎一些事也找到了合理的解释。人有精神内耗,品牌有没有"品牌内耗"呢?

有的,而且很普遍。

我先试着来定义一下品牌内耗:一个品牌,在它的品牌营销和品牌传播工作还没真正对外展开之前,品牌内部出现的各种效率损耗和管理折磨问题。通常来说,由于这些内耗的存在,常导致一个品牌在营销中"创新力不足、不会玩、做不好、混乱……"等各种表面现象。

换句话说:看着竞品的品牌玩法风生水起,自己的品牌营销就是各种不对,很有可能是"内耗"了。

我把常见的问题总结成三种内耗类型。

第一种

认知内耗

这种内耗类型极其常见,可以说严重到几乎占到99%以上。

仔细一想这很正常,人和人的差异不也都是由认知差异构成的吗?电影《教父》里就有这样一句话,深深的的影响了很多人,这其中就包括王兴、张一鸣、刘润等很多人。那句话说:"花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。"

品牌在中国很神奇,它是一个多方面认识综合的产物。这些认识里,既有社会的特殊发展阶段性、也有舶来理论的影响、还有第一代营销人的神操作、还有中国电视广告传媒的到互联网传媒生态的变化……总之,我们的品牌认知,非常混杂。

这里面:既有"黑猫白猫,快速赚钱的品牌就是好猫"这样的实用主义论调,也有"工匠精神"的影响,既有"流量就是品牌"的时代产物,也有"品牌就是设计"的偏执误读。

品牌这件事自从诞生,到今天为止,商业世界有这点事不过几百年的历史。

美国最早的品牌营销理论舶来到中国赶上改革开放,在商界就被奉为圭皋了,再加上电视广告的黄金时代,品牌营销可以说鱼龙混杂,轰轰烈烈。至今,还有很多人对于"品牌"、"营销"、"广告"三件事分辨不清楚。

总的来说,我们把这几百年的过程,分成品牌发展的四个阶段吧。有意思的是,随着社会和媒介的发展,这四个本来是依次进化的阶段认知,在中国,变成了同时混杂存在的四个认知。

所以,在有些公司内部,从创始人到操作执行者,大家的认知可以说,压根就没对齐过。

说到这里有人该问了:我们公司都觉得品牌很重要,也认可品牌要做价值观,建设和用户的关系,但为什么执行起来内部感觉还是不顺畅呢?

因为有人不诚实啊!很多公司说品牌很重要,但是一旦遇到一个跟利益相关、成本、投入相关的问题,他的行为上马上比他的嘴巴上说的诚实多了:优先利益,优先成本,投入不能太多可以偶尔测试、要衡量性价比……在这样的过程中,他们会有很多很巧妙的解释让你无法反驳,比如说:我们的的阶段啊,不适合;我们还是一个发展中的公司;我们要接地气重实效;我们要考核这五万块钱的投入给我们带来了多少客户啊……

认知不同,是品牌在企业内部最大的内耗。很多人说他懂品牌,这往往是认知里最大的坑。实话说,研究品牌到今天,我已经琢磨这点事琢磨了16年了,至今,仍觉得随着环境变化,每天都要更新认知,一天不琢磨,这件事就变化了。

所以回到企业内部,当你去跟其他人对齐"品牌"的时候,你真的确定你们说的是一件事吗?

从来没有一个成功的、伟大的CEO,不是品牌方面的真正高手。他们甚至在企业里,只做品牌相关的工作。CEO对品牌的认知,决定了一个企业品牌的高度。我们永远无法单靠引入一个"品牌总监"来解决这个问题。

过去几年的时间里,误打误撞,我有一半的时间在做CEO的品牌辅导,越来越感知到这句话的份量,也逐渐找到了CEO们对这件事产生误解的点,找到了帮他们打透新认知的钥匙。(这里的内容不展开,有这方面困惑和需求的朋友可以留言交流)

第二种

落地内耗

人的能耗一个很重要的表现是:想得多,做得少。这种内耗在品牌里,我们叫他"落地内耗"。

这是一种品牌战略、策划能力和实际执行落地能力之间的脱节。

想清楚,说明白,做出来,来到"做出来"这一步的时候,往往我们说一件事才叫"落地"了。

真正厉害的团队里都有非常非常重要的一种氛围,那就是"马上落实",这种执行力的力量非常强悍,我曾经给一家企业做品牌方面的咨询和规划,常常发生的情况是,我们这边还在会议上,提到了某一个细节或者某一件事,20分钟后,他们执行团队马上跟我反馈说:已经改进完毕,请我再看一下。

二话不说,也不讨价还价,马上改进,这样的落地能力,让人折服!实际上,这家公司就是靠这种强大的执行力,有了现如今的成绩。

同时我也看到过这样的现象,有一个团队,团队里每个人都是"战略官"和"创意官",讨论想法的时候,叽叽喳喳,对面临的困难说的振振有词,然而开完讨论会一个月了,还没从执行侧上看到一丝动静。那么,这样的活,该由谁去干呢?执行团队千万不能变成只有想法没有行动的想法团队。

我想起之前看过的任正非老板的一个报道,任总对HR部门说,凡是那些一天到晚长篇大论讨论什么战略、给公司战略提意见的年轻员工,赶快让他结账走人,去精神病医院看病。

说实话,一开始我还不太能理解任总的这种说法,年轻人创新能力强,多建议建议不是好事吗?后来越发觉得他说的是对的。

一个人的所谓"战略能力",没有凭空得来的,都是在屎尿屁的执行当中,在细节的反复落地当中,建立起来的。否则,那哪是什么真正对公司有用的战略能力啊,那就是一本正经的胡说八道。

工作中,我常说一句话:"干起来!干不好还干不坏嘛!",这句话既是催促大家,也是鞭策自己。完美主义的强迫症使得我们在执行阶段常常陷入内耗。刚想做就觉得这样不够好,那样不够完美,结果想了一天,啥也没干。

品牌,从认知到定义到想法到落地,这个过程中,前面靠的是认知对齐,后面靠的就是行动快速了。

哪怕一开始是Low的,是傻的,甚至是模仿的,没关系,一万次的Low之后,总能高级起来。

我后来彻底想明白这件事,是通过"中国制造"。中国制造,那些强悍的代工厂们,就是凭着这样一种"落地干活,别BB"的劲儿,超越其他国家,把中国制造推向世界第一等,接下来,品牌领域,我也看到了这样的一种"中国式进化能力"。

何以解忧,唯有做事。有那些焦虑、烦躁、担心的时间,不如拿来做事,哪怕写一行文案,做一次转发,做了就是做了,就比没做强。

当年纪轻轻,手上还没磨出茧子的时候,不要轻易去享受空谈。想吃桃子,就去拿起铁锹,挖坑、种树。别无他法。

第三种

效果内耗

做品牌的人,最烦的一句话一定是:

这个销售转化的效果怎么衡量?如何量化?(对不对?!对的话去文末点个赞,不要迟疑,就现在!)

如果真的是塑造品牌的工作,可能是一家企业里最定性的工作了,现在要让他用"定量"的方式考核,的确是过了大份了。

我举个不是那么恰当的例子:就像有个人来帮你做心理咨询,完事你跟这个咨询师说:怎么量化你的效果?我怎么做完这个心理咨询,并没有发财,月收入没有明显的提高呢?

不能让你发财的心理咨询师不是好咨询师?

针对你的这个要求,于是,咨询师们分成了两个派系,一部分咨询师说:好,那我就让你发财!于是他们打出了"生财心理咨询"、"一对一发财秘笈"的招牌,给出了很多发财的思路和建议,课题也越来越丰富:面对发财,如何脸皮更厚?如何流量造假发财致富?

另一部分咨询师说:这不是一回事,如果追求直接财富转化的,很抱歉我们不接待。我们能做的只是让你的内心完成自洽,对财富、对能力、对世界、对名气都有更新的认知,从而帮助到你发展的更健康更完善。

这么一看,显然后者太不知趣了。有人点评:对韭当割,道德几何!

同样,回到品牌这件事上,如何考量效果,也是同样的难题。

品牌是品牌,营销是营销,销售是销售。

要说明的是:销售是直接对销量负责的岗位,营销是间接对销量负责的岗位,品牌是不对销量负责的岗位。

为什么说品牌是一把手工程,就是因为品牌不需要对销量负责,而是需要对公司的整体对外形态和承诺负责任啊!

因此,掰扯清楚品牌到底是怎么回事,占到品牌部门50%的工作量。如何把这个掰扯的很清楚的品牌传达出去,占到了另外50%的工作量。要量化也是量化这个部分的工作量和影响力的精准度、影响力的力度,而这些量和度,是可以通过OKR、调研访谈等工具完成考核的。

但是现实中,很多公司往往把品牌和营销的职能,甚至销售的职能,稀里糊涂的揉到一起。总称为市场部。

于是在这个市场部里,一切都要向销量负责,一切都要考虑性价比,久而久之,品牌就的事就淹没在里面了。这种情况,其实就是公司内部对品牌的认知内耗的结果。

你看,一种内耗居然导致了另一种内耗。

效果内耗耗得是什么呢?

耗得是一种矛盾:公司对品牌的真实需求和品牌岗位从业者考核求生之间的矛盾。

在这种矛盾下,大部分人糊弄出来的那个"结果",都跟真正的建设品牌没什么关系,都是"给老板看到的可以被量化的一些市场支持动作",这些动作,为什么总是人云亦云、缺少创新呢?因为没风险啊!毕竟,其他家也做过的事,我们得仿,万一老板来问我们怎么没做怎么办?

做的好不好,对不对,没那么重要,最重要的是老板能看到,别出错。打工人们,求的只是一份工作的安全而已。

这种内耗,甚至还会导致资源的真正浪费。

看上去"性价比"可以考核了,但是这背后很可能做的压根就是一件不需要去做的事。花几百万做线下大会?请来了多少销售线索,做了多少销售转化,岂不知,这个会本身可能于收益于品牌都是两不沾的无效事件。

所以,公司对品牌的真实需求是什么呢?这事又得绕回第一个内耗了。要不要我到公司去帮你们攒个局,针对这件事,大家唠一唠?

2022年的春天马上要来了,你要问我今年的心愿是什么,想了一圈下来,我的心愿是希望越来越多的人,越来越多的公司,都能走出内耗,清爽前行!

新的一年,愿你和你的品牌,皆能自洽,愿天下无"耗"!

倩姐在北京,提前给你拜年啦!祝你虎啸山林,所向披靡!万事如意,虎虎生威!

作者:李倩

来源:李倩说品牌

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