2022年私域里的14大玩法要关注

对许多观察者和实操运营专家来说,私域让企业真正回归到"以用户为中心",关注用户的精细化运营。

在这个核心要素下,企业追求和用户的关系建立、触点更深、工具更智能化,企业更在意数据驱动,和因此衍生的用户资产。

那么,在这些不变之下,哪些变化在发生?由因此带来了哪些新玩法?让我们一起看下大家观点。如下,Enjoy:

2022年私域里的14大玩法要关注-传播蛙

第一部分

正在快速变化的私域要素

变化一

私域重心由GMV转向CLV,超级用户被关注

点评专家--GrowingIO副总裁 邢昊

私域的价值在于让品牌逐渐把经营重心由GMV转向CLV(客户终身价值),因为存活率较低的"成熟+忠诚+热爱"用户,具有更高用户价值,且贡献主要收益(可能高达70%以上)。最重要2%用户往往能带来20%收入,20%核心用户往往能带来80%收入。可以说,做私域起点应该是服务最忠诚的客户。

需要强调的是,以往企业在广告投放和营销预算上更看重渠道ROI,据此进行预算分配。在私域范畴中,品牌应该更关注哪个方式带来的用户能增加CLV(客户终身价值),并据此进行预算分配,这是营销的结构性变化。

在这个变化中,企业"连接"客户可以划分为5个阶段:

阶段一,企业需要有连接客户的载体或手段,即实现交互的方式;

阶段二,客户识别与分层,是新客户还是老客户?忠诚客户还是普通用户?对A产品偏好的客户还是对B产品偏好的客户;

阶段三,针对性地提供服务内容与策略,即为连接的客户提供什么权益;

阶段四,用什么样的节奏、频率及创意内容连接客户;

阶段五,如何进行客户互动,交叉形成矩阵化方案。

变化二

各大平台必须跟进私域,不然会被微信虹吸

点评专家--华观数智CEO 程大刚

有关部门的互通要求,会间接推动各公域平台半私域运营能力增强。

开放之后,表面是微信基于社交信用的巨大流量会给抖音和淘宝带来红利,但如果抖音和淘宝不做改变,会导致微信成为一个巨大的流量吸取黑洞。

因为互通之后,社交应用对用户有巨大黏性,商家流量会有意无意聚集到黏性最强的微信生态之中,而抖音有可能成为单纯内容展示,淘宝成为单纯成交场景,为避免这一趋势出现,抖音和淘宝必然要增强商家在自己平台上运营自有粉丝/用户的能力。因此,互通之后会带来各平台半私域运营能力的增强。也因此,公私一体化运营会成为趋势。公域做规模,私域做利润," 公私一体化运营"。

变化三

私域要管理和利用可触达用户的社交圈层

点评专家--某TOP美妆品牌私域负责人李玥嫣

过去私域定义中,从大到"拼多多"到小至3-4人VIP群,只要利用社交圈层就属于私域。这个圈层可能是用户的,可能是群主的,可能是企业员工的。最终企业私域运营要管理、利用手里可触达用户的社交圈层。

变化四

更多商家把私域当做数据化资产阵地

点评专家--艾客CEO何健星、一知智能客户成功VP高彤彤

私域流量已成行业长尾词。在大家经常听到的公式(私域GMV=单价*复购*转化率*LTV*裂变)里,可以看到一个明显以人为核心的元素LTV(客户终身价值,同CLV)。

越来越商家把私域当成第二个销售战场之余,还将其作为数据化资产阵地。通过私域与消费者沟通、同步认知,将公域投放来的流量转化为未来可多次触达、多维度利用的数据资产。

私域在2021年蓬勃发展,很多品牌方刚开始把私域当作一个「免费触达客户的通道」,一个销售渠道,因此会经常出现品牌方内部不同销售渠道的"抢业绩"困境。但从2021下半年开始,品牌方把私域概念上升到「用户资产」和「会员运营」逻辑。以更高的纬度在统筹服务品牌下所有的客户。在这个背景,品牌方开始寻求用户数据构建和沉淀的最佳实践。

私域的内核,实际是品牌基于用户心智的会员管理和用户服务。所以,私域是在对的时间和对的人说对的话的服务理念和实践方式。私域要解决的首先是认知问题,也就是见实在试图拉平信息差的这件事,然后才是加粉、团队、Sop、转化模型。

变化五

私域概念泛化,各平台都抓紧融入私域

点评专家--Brandplus创始人Selena、咚咚来客联合创始人馒头

私域概念在逐步丰富中,如微信私域生态的微信公众号、企业微信、小程序、视频号都融入到了私域范畴;抖音、美团、支付宝、百度、快手、小红书、微博等各大平台也看到了私域潜力,纷纷推出各自产品。

这些融入过程中,一方面,短视频崛起,过去以图片、文字、长视频为主要传播手段的时代即将过去,短视频平台及短视频内容或将成为私域流量运营的主要战场。另一方面,各平台数据互通,方便企业汇聚各平台流量进入私域流量池统一管理,将是2022年一个很大期待。

变化六

私域玩家角色本质性调整

点评专家--梦饷集团高级副总裁 巨颖

私域概念泛化背景下,有三个调整越发明显。一是私域主要玩家角色有了本质性调整。从之前个人端类微商、团长属性更多向企业玩家转化。二是品牌商和渠道商运营私域的迫切性和战略价值都有所提升。三是私域价值从之前的客户关系维护到利用私域去做深度变现。

变化七

私域是标配,需要现有团队全面融合私域

点评专家--周大生CRM中心总监 徐陈晨、尘锋联合创始人兼COO姚蔚

现在,私域运营转变为关乎企业未来生存的"关键能力"。此前企业多认为需要单独组建私域团队,事实上,更需要现有团队建立起私域运营的欲望和理念,各个团队与私域职能相融合才能做好私域。

而且私域运营不再是"锦上添花",而会变成标配和常态化,企业更需要考虑如何做、如何做好。

变化八

私域进入到更精细化运营阶段

点评专家--233副总裁杨雁

私域概念在这两年被广泛提及,甚至有些自媒体将私域流量称之为"年度最令人讨厌的词"。究其根本,原因在于:如果把用户变成了属于品牌的私有资产,那对用户本身来说,他们愿意吗?如果我买护肤品加企微是为了给我推广告,我吃个饭扫码关注是为了发广告,我参加个活动入了群也是为了发广告……那私域的概念可能就会像之前的很多营销热词一样昙花一现。

好在到了目前这个阶段,私域在经过盲目追求放量提升之后,已经进入到更精细化运营的阶段。我们认为在2022年,私域将会进一步与品牌现有的渠道与CRM进行融合,结合品牌独有的文化呈现出百花齐放的个性化运营路径。真正成为用内容、互动与服务实现用户价值管理的品牌自主渠道。

第二部分

变化会引发这14大新玩法

玩法一

用工具规模化加粉成品牌私域新关注点

支持专家--百应科技联合创始人赵雪洁

如何更好利用工具抢占私域先机、在短期内高效触达、唤醒上百万存量老客户,成为品牌新关注点。AI可以做到在短期内全量唤醒存量客户,并且全链路流程可监测,这会开启私域爆发的可能性。

私域加粉作为私域运营最前端,我们总是率先想到AI外呼电话可令加粉通过率更高。今天这个结论仍然成立。不一样的是,诸多前沿团队已演化出许多新玩法,如:加粉逻辑精细化、私域导购服务化、加粉链路组合化、话术设计关怀化、加粉场景多样化、七大变量绝对价值在降低。

简单说,品牌更关注加粉质量、首单转化及全链路运营。

例如,很多品牌客服每天可能要管理2万多用户群体,很难做到用户需求的精细化管理,将AI客服机器人应用到聊天界面,可针对用户的问题做即时答复,而针对专业问题还可随时介入人工专业回复,针对用户需求分层运营,匹配不同的玩法。从加粉到将用户引导至品牌方完成最后交易转化,AI可以根据不同用户群特点,匹配不同利益来促进转化。

品牌的私域导购逻辑也在从偏销售和售后性质变成专家服务,从专业咨询和服务视角帮助用户解决具体痛点,并让用户自主选择更好的产品。

 

玩法二

私域全矩阵体系

支持专家--小裂变创始人 张东晴

私域用户运营与营销触达,形成了企业微信+用户群+小程序+公众号+视频号的全矩阵体系,客户营销打法会更加丰富。

玩法三

有效动机的精细化设计

支持专家--尘锋联合创始人兼COO姚蔚

私域最重要的玩法,在于能否设置有效动机,这背后代表着企业对用户需求的理解。无论是加粉、转化还是复购、裂变,想要达成一个令人满意的效果,任何一个环节的私域玩法都离不开对动机的精细化设计。

比如很多品牌都会投朋友圈广告,在广告形式的设置上,是图文、视频、还是小游戏、在线商城引导加粉?这需要根据目标群体的不同来设定。

未来企业还需要努力规避做无效社群,想办法让社群不被折叠、用户关闭免打扰模式、群成员数量控制在100人以内、交流联动能力更强,利用情感价值利益价值促使用户保留"惊喜"社群的位置。对转化或复购不反感,群内便能够完成成交或随时跳转外链成交。

玩法四

重新确立私域主战场、打通内部业务体系

支持专家--瑞幸咖啡私域运营负责人黄敏旭

各私域平台都需要布局和运营,这样的矩阵玩法也在催生新私域代运营服务。

只是,企业不要盲目跟风,要根据自身业务情况及原流量来源进行评估,选择一个较大平台作私域运营主战场,且需要将私域数据和业务系统打通。

玩法五

私域运营要侧重用户心智

支持专家--杭州锐鲨科技VP蝶亦

私域核心应落到"用户心智"上。私域重在与用户产生联系,目的或其营销难点即如何提升老用户复购,所有玩法都应该围绕如何把从公域沉淀的用户,高效地转化为忠诚复购用户,这是私域的终极目标。

而忠诚复购,意味着用户长期重复使用一个品牌或一件产品,并已形成一种习惯,要将这一个行为习惯化,需要的不只是时间,更是建立用户对于一个品牌的信仰即用户心智。

这非一朝一夕,需要设定一系列让消费者和品牌持续互动的机制,逐步加强用户的活跃及粘性。

玩法六

私域核心玩法:流量来源+活跃运营

支持专家--233副总裁杨雁

每个行业与品牌都有自己的特性与独特的痛点,对某些行业来说是瓶颈的地方可能在其他行业看来可能并不是问题。但一般来说,私域最重要的核心玩法主要就是如下两点。

流量来源:根据自己品牌的特性进行流量渠道的梳理,并制定一套高效的增粉SOP以保证私域池的规模。规模以下的私域如果无法形成正向闭环,那么也就没有将私域项目进行下去的必要了。

活跃运营:如果不是刚需或是有极大补贴的品类,那就必须让整个私域社群活跃起来,只有品牌发广告和链接的私域是谈不上效果的。而活跃运营的方式,主要来说需要依靠一套内容和互动SOP、也可以依靠产品或工具进行激励。一旦私域有了规模且能够活跃,那么转化效果就是水到渠成的事情。系统、工具、数据等等都是为了活跃运营,提升效率的手段。

玩法七

私域运营三种趋势明确

支持专家--ZENX知定堂副总裁钱晟轶

2022私域运营玩法会明确看到三种。

趋势一:从行业来讲,除消费快消品、美妆、零售等私域第一波红利受益者,一些传统行业比如农业、工业品、消费医疗的私域化未来有可能演变成用户服务平台。

趋势二:私域与本地生活或许有新化学反应。比如本地的吃喝玩乐大家会上美团、大众点评、饿了么搜索,而今天大量的吃喝玩乐其实是在用户池里完成裂变。

趋势三:头部主播达人已不是一个普通直播间,更是一个新型零售商。基于这样零售商的形态也需要做CRM做管理,且未必只是做直播间预告,有可能变成一个垂类的社区粉丝平台,类似于虎扑、得物、小红书等。

玩法八

IP人设+广告投放+视频号组合玩法

支持专家--圈量科技CMO 大羊

私域重要玩法涵盖几个环节:一是IP人设打造和内容运营,品牌如何在竞争激烈的情况下,让公域已成交用户选择与企业建立连接,长期信任留存。

二是在电商平台通过投放、广告竞价等各种方式引入额外新客户池,以及客户池如何扩量,裂变。

三是通过视频号直播获取想要的精准用户,直播和短视频现在有非常多的公域流量,成本非常低、用户对品牌的认可度会更高、变现更直接。

 

玩法九

孵化有KOL属性的关键用户

支持专家--梦饷集团高级副总裁巨颖、周大生CRM中心总监徐陈晨、233副总裁杨雁

之前有个专家说过一句话"私域,不是把一个商品卖给一千个人,而是要把一千个商品卖给一个人"。也就是说私域应该挖掘并实现客户的终身价值。同时,也意味着,商业综合体、多类目品牌、商超集合店等主体做私域有着先天性优势。

因此,私域四步:A、要通过各种途径和方法,把公域流量做好标签化沉淀;B、通过微信所打造的四个场(朋友圈、私信、公众号、视频号)有效将用户做适当频次信息触;C、把有意愿和品牌形成互动的粉丝聚合成社群做分群深度运营;D、在粉丝中孵化有KOL属性关键人做身份升级。

另外,除了KOL外,到2022年私域KOC的筛选与培养也会成为一个集中爆发的趋势。越来越多的品牌正在意识到在私域这个场域内,用户影响用户的"种草"效果远好过品牌"教育"用户。但品牌的痛点在于如何在浩瀚的私域池内发现潜藏的KOC,在发现之后如何对其进行管理并发挥出他的作用。

玩法十

私域合作数量和形式会大增

支持专家--微盛·企微管家联合创始人/VP王海顺、瑞幸咖啡私域运营负责人黄敏旭、周大生CRM中心总监徐陈晨

品牌之间相互进行私域流量互吸互换,是比较值得期待的。如我家会员买你家的东西,你家会员来买我家的东西,可能会把私域销售产品的业务进行延展。只是目前操作过程有不少限制,且效果也差强人意。

因此,单一类目品牌可能会在2022年抱团取暖、做多方的异业合作、丰富私域的运营形式等,共同为各自的私域用户提供持续性的价值输出。

玩法十一

全域和私域联动

支持专家--慧博科技联合创始人&CEO王利军、圈量科技CMO 大羊、有机云 CMO 黄佳杰

随着互联网大厂互相"拆墙",私域的引流将迎来更多可能,全域引流已经可以落地。2022私域运营会更加注重全域和私域之间的联动,在新私域增长模型中,会更加强调多平台之间整合传播,及「全域运营」。如企业在天猫、抖音等各个平台多渠道拓客,把公域流量引入私域后,通过拉升复购、拉升溢价等做法提高利润,甚至引导回流公域提升销量,实现整个ROI平衡。

玩法十二

AI语音外呼+短信会走出一波小红利

支持专家--瑞莱帮CEO老瑞、一知智能客户成功VP高彤彤

AI语音外呼+挂机短信的触达方式会被更多企业所采纳,绝大部分企业早年会员系统多是以手机号为最终出口,因此,企业最快最直接办法就是用"AI语音外呼+短信"方式直接触达这些私域流量。

这个是私域的一个小红利期,当然也会随着《个保法》不断完善而慢慢失去作用,2022年或是最后的红利期。同时配合做好私域基础运营的承接工作,比如内容活动、互动等,把流量真正留住。

另外,大家会从聊私域到聊DTC、会员运营、重提品牌数字化、CRM部门向用户运营或DTC部门转。

 

玩法十三

要格外留意私域营销安全问题

支持专家--MobTech袤博商业化副总裁 费琳琳Amber

私域营销安全值得关注。传统企业数字化转型与私域崛起,小程序无疑重要增长渠道,然而很多企业私域安全防护体系并没有建立或完善,黑灰产对小程序攻击趋势明显增长,其中薅羊毛、虚假交易问题不断。2022年,业界会开始关注私域运营安全,提升运营效率。

2022年品牌私域业务运营的即将面临的业务欺诈风险挑战可总结为几个词:"敌在暗我在明"、"以一敌百"、"对抗变换"。

黑产在阴暗面,他们能实时了解品牌方的动态及最新活动政策,但反过来品牌对黑产却毫无了解。且黑产不是一个人的作坊,每个模块都由不同团队在完成。有专业流程、有技术、有资金,品牌方需要对抗的是一个组织,甚至是上千人的利益链条。所以品牌方需要一个低成本但高效率、且专业实时和灵活的对抗机制。

玩法十四

侧重每个小端的超级导购力量与游戏玩法

支持专家--微盟集团智慧营销事业群私域增长中心总经理 杨珏慧

在公私域趋势下,以沉淀用户的行为生命周期为服务宗旨的中台沉淀趋势越来越明显。

且因为私域的碎片化场景、个性化增值服务、信任特性下,每一个接触终端口径都需要代入场景,在角色价值认同感基础上去发挥,并且基座需要非常大的扩散面,才能聚少成多。因此这会需要侧重每个小端的超级导购力量。

有IP背书之下的私域会天然具有群聚讨论效应,使得每一个IP的延展性和生命力更强,忠诚度也更高。以及,游戏交互娱乐式的私域形态会迅速崛起。

"让用户与品牌的每一次接触都是快乐的"品牌心声反映了当下爱生活、爱学习、爱工作的主题思想下,品牌融入私域社交的必备技能,游戏式的经营方式更放松,内容和数据双向结合的表现更充分了。

 

作者:任佳敏

来源:见实

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