2022年品牌如何破圈增长?

一、新品牌的原点陷阱

1."产品破圈"是为中小品牌、新消费品牌准备的一种方法论?

不破圈的中小品牌,淘汰率高得惊人。如果以三年为期,至少有一多半的新锐品牌会滞胀甚至倒下,而且即使是新消费赛道,资本也更追逐那些跑在最前面的品牌,二八法则是一直存在的。

2022年品牌如何破圈增长?-传播蛙

一个新品牌滞胀的最大原因就是没有破圈,没有破圈就很难有成长,至多成了一个"小而美"的公司。

新品牌容易陷入一种"原点陷阱",每个新锐品牌起来时都有一批铁杆拥趸,这些人群和品牌天然契合、忠诚度高,但是,它的缺点是很容易到一个上限。

比如,小米最开始发明"米粉"这个词的时候,米粉是50万人。如果小米一直沉溺在这50万人里,就没有今天的千亿小米。

很多新锐品牌起于消费社区,像Ulike脱毛仪,它的原点人群是小红书、抖音、天猫直播上的美妆达人们可以影响到的、五年持续运营互联网美妆博主的这些人群。但后来企业销售额到了10亿规模后就涨不上去了。

Ulike没有沉浸在"我们小而美"的幻觉中,它们带着很强的焦虑感,想寻找一种有核弹效应式的、有强大震撼力的破圈方式,想成为公众品牌,所以他们选择了分众进行品牌引爆。

结果,饱和攻击之后,Ulike本身就很优秀的产品力和"蓝宝石冰点无痛脱毛仪"这些出色的差异化竞争点,通过分众的引爆设施快速扩大,当年618就成为京东天猫双渠道冠军,双11再度成功卫冕全网冠军,超过了该类目2-10名品牌销量的两倍,市场份额从前二年的30%多上升至去年55%,销量同比翻番,这就是破圈的力量。

所以很多新品牌、小品牌,一旦到增长不动的时候,你就要敏锐的洞察,是不是原点人群的红利已经消耗殆尽了,是不是该用引爆手段破圈了。

2.中小品牌如何破圈?

很多中小企业觉得类似分众这样的品牌引爆模式好,但它们经常有顾虑:"我是不是用得起"。

其实,我们总结的"四大路径"中有二条叫"区域攻坚"和"精准打击"就是为此而设。

分众是极少数既能覆盖二三百个城市的全国性媒体,又能自由选择城市,在不同城市、不同区域去投放不同广告内容的媒体,分众智能屏和社区海报还能千楼千面,在同一城市里不同楼宇投放不同广告。

有家源自成都的连锁餐饮-烤匠,它不追求全国扩张,只在成都、重庆当地引爆。结果一句经典广告语:"在成都,不吃火锅,就吃烤匠",在成都的电梯口不断回响。

烤匠真的做到了和火锅店在同商圈人气比达到1:1,在餐饮业普遍承压的情况下,烤匠几十家连锁单店销量依旧飙升,且门口排队不断。

对于预算有限的全国性品牌,我们往往使用精准打击。

像i-baby恒温睡袋,它的预算在二三千万,我们就设计了一套"精准挑楼"的策略,帮助它们精准投放到母婴潜客浓度高的社区,再把数据回流至天猫数据银行做二次触达,结果i-baby的一年销量从5000万涨至2亿,第二年再翻番,从儿童睡袋品类的第七位成为第一位。

其实做区域攻坚的不只是新品牌、区域品牌,也有大品牌里的子品牌,今年有个上海人耳熟能详的乳品广告,就是请那些有代表性的上海人,用上海话告诉上海的消费者:今天有腔调的上海人,喝的都是每日鲜语。

这就是蒙牛鲜奶的高端品牌的策略,每日鲜语这个品牌的消费起点很高,所以它不走全国广泛覆盖的路子,就是聚焦在上海这样能引导消费潮流的超一线城市引爆。

有个物理学常识,叫受力点越小,压强越大,就是说的"区域攻坚"。

区域攻坚的本质是精准,分众对精准有自己独特的理解,总结就是三个"不做":

 

第一,不鼓励资金有限的品牌盲目"撒面粉",而建议它们要选择好目标区域;

 

第二,不鼓励在没有足够渠道承接的地域里"搞攻坚";
 
第三,不要狭义化"精准"的概念,分众不仅可以做到地理意义上的精准,还可以根据楼价,商圈和潜客浓度来精准挑选相应的楼宇。 

二、破解品牌增长焦虑

 

1.成熟品牌如何破圈?

我们刚才说新锐品牌要破圈,其实成熟品牌也要破圈,只不过它们破的是更大的圈,是从固化的生活场景向全新的生活场景的聚焦开拓。

成熟品牌自带势能和信任,如果更好地对接和激发潜在需求,就有机会产生更为巨大的增量空间。

这就是"四大"中的"场景开拓"。

所以,我们看到花西子借情人节,在分众电梯里打出"送花不如送花西子",结果开创了男生购买彩妆的商业增量。

小罐茶投放了分众历史上时长最长的"一小时感谢信"广告视频,以"这一路很长,你要感谢的人很多",激发消费者买小罐茶作为感谢的需求,结果获得微博5.5亿热议,天猫上小罐茶产品几乎全部卖空。

还有一些日用品的消费场景更固定,但也找到了差异化的破圈思路。比如飘柔,开创了一个镜面的电梯海报,提醒办公室女性"上班时照一下是女神,下班时照一下可能变成了路人"。

这里面的潜台词就是——如果没有用飘柔,头发很难保持一整天的柔顺!这就天然就把"场景-消费者痛点-产品特点"迅速链接起来,消费者立刻就有了消费一瓶飘柔的冲动。

而舒肤佳则更好的利用了电梯这个场景,当你刚按完电梯转身一看旁边的电梯广告,屏幕上有两个被放大的按钮上面是无数个手指印,你可能立刻就觉得——回家吃饭之前记住要用舒肤佳洗手杀菌。

分众的覆盖决定了,它跨越了消费者工作和生活二大核心场景,这就让许多成熟客户的通过场景创意,可以触发此前没有的潜在的、隐性的需求,打开增量的天花板。

比如,绝味鸭脖许多人都尝过,你再讲味道多好没人听了,而办公室电梯里的内容反复提醒你——"没有绝味鸭脖加什么班",公寓电梯里的内容反复提醒你"没有绝味鸭脖追什么剧",这就是分众广告在人们每天必经的生活场景中利用内容共创,打开了场景交易的触发按钮。

2.线上线下打通,能否做到"品效合一"?

绝对意义上的"品效合一"是没有的,因为品牌建设和销量提升(也就是一般人说的"效")作用逻辑和原理是不一致的。

但我们不能无视品牌内心的诉求,其实他们希望的是,能够解决普遍存在的品牌广告的效应比较滞后的问题。

品效难以合一,但品效是可以更快地协同。

所以,我们与天猫开创了"基于全域提升的品效协同",让分众的品牌广告的数据回流,看过分众广告的用户沉淀为品牌数字资产中的认知人群(A人群),让品牌商可以在站内继续运营到兴趣人群(I人群)到购买人群(P人群)。这将大大缩短品牌广告与销售效果之间的时间周期。

2019年,我们与天猫数据银行实现打通,让消费者在自己的写字楼和社区看到分众广告的时候同时数据回流至天猫数据银行,然后在手机淘宝天猫上再对既看过分众广告又是目标潜客的用户群体二次追投,双向叠加,转化率会大幅提升!

再说到线下的生意,消费者60%的交易都发生在三公里生活服务范围之内。

所以,飞鹤有机奶粉特别精准的在它有发达的终端消费场所周边三公里范围内,而且母婴潜客浓度更高、有机产品购买率更高的高端社区投放,来即时导流用户到附近的母婴终端购买。

现在,分众基于商圈和天猫大数据的精准选点系统,就可以满足这个精准化的需求。

三、"双微一抖一分众"

凯度中国区总裁王幸在2020《凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》发布会上讲道,凯度的研究表明:

 

双微一抖一分众已经成为了当前品牌传播的核心方式。以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌种草,和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆,两者的交互和共振是助力品牌增长的核心阵地。 

互联网是到达率最高的媒体,但互联网创造了海量的即时信息,信息手段及传播触点日益多元化碎片化甚至粉尘化,心智容量有限的消费者却因此不堪重负,品牌与消费者的沟通效率反而开始走下坡路。

你的品牌在种草,你的竞品用水军在反向种草,这么多不同的文章观点让用户依旧无法做出判断。

在一个大家都在讲数字化社交化私域化,都在找KOL,KOC,主播时,凯度最新的研究也表明:营销人的认知和选择,并不是消费者的想法。

营销人员最偏好使用的某些社交类媒介及线上广告类媒介,诸如网红内容营销之类,消费者往往无感,净偏好率仅在10%左右甚至以下。

因此,我在新书中也讲到,要回归传播的本质。碎片化的互联网传播或社交草原上的种草无法形成广泛的社会共识,打造品牌需要中心化媒体,建立购买者决策者影响者传播者的主流人群的群体认同。

货找人是精准分发提高交易效率,人找货才是品牌打造,人们想起一个类别就想起你,这才叫品牌。

同时,品牌还需要以重复来对抗遗忘。

正如诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔康纳曼教授讲的,人类绝大部份时间是用系统一(直觉反应)来思考,极少数时间用系统二(理性思考)。所以,只有不断重复才能把一个概念打进消费者心智。

所以,广告重复影响会让用户心智逐渐放松,建立起怕上火喝王老吉,困了累了喝红牛般的快思维,进入消费者潜意识中的条件反射的品牌才是强品牌,强品牌往往是消费者不假思索的选择。

四、寒冬之后,春天还会远吗?

新年已经来到了,但这个开年的疫情很复杂。这几天,有人问过上海的张文宏医生一个问题,他的回答是,我们将面临一个寒冷的冬天,但是这是新冠最后的寒冬。

对于分众来说,我们的确要考虑消费疲软和疫情叠加带来的变量,但我们看到从去年(2021年)大部分行业7月开始消费信心不振,增速下滑持续到11月已经基本见底,从12月起国家出台的一系列政策正在起效,去年12月企稳,今年(2022年)1月消费信心正在回暖,中国四亿主流人群对美好生活的向往和消费升级的格局不会改变。

而我们应该为这次升级做好准备,助推更多行业品牌,用差异化代替同质化,用价值战代替价格战,用确定性的逻辑打赢不确定性的市场。

 

作者:江南春

来源:笔记侠

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