奥运会的品牌营销之路

奥运会的品牌营销之路-传播蛙

北京冬奥会已经到来,作为人类体育盛典,奥运会受关注度极高,也成为各大品牌必争之地。

但是,在近几年奥运会的品牌营销中,我们却很难看到称得上优秀的案例,几乎没有品牌因为奥运而出圈大火。
奥运的营销之路

作为""现代奥运之父""顾拜旦,在复兴奥运会之初,提出了"非职业化、非政治化、非商业化"三大原则。随着奥运会的日益发展,除了""非政治化"这一原则依然在勉力支撑外,奥运会的职业化和商业化几乎被发展到了极点。如果说萨马兰奇的出任揭开了奥运会商业赞助的序幕,那1984年的洛杉矶就是奥运营销的标志年。每个行业限定一家企业赞助,设定最低400万美元的赞助门槛。席位稀缺性,排他性,高额赞助费,让奥运营销一开始就占据了制高点。因此,可口可乐、通用汽车、富士成为奥运会的第一批赞助商。洛杉矶奥运会大获成功。1985年,国际奥委会提出"奥林匹克全球合作伙伴"计划,从而将奥运会的商业规范化,规模化,让各大顶尖企业为此趋之若鹜。

奥运的品牌合作目前大概分为三种模式

1) 官方合作:通过成为奥运会的合作伙伴获得多种传播权益

2008年的北京奥运会,中国企业逐渐登上奥运营销的舞台。08年北京奥运的赞助商除了可口可乐、通用电气、三星、百威啤酒、阿迪达斯等长期国际合作商,搜狐、青岛啤酒、燕京啤酒、伊利代表中国登上奥运会的舞台。虽然错过了奥运赞助商,但随着李宁飞天点燃圣火,李宁品牌也一飞冲天。

2)赞助运动队或运动员

除了赞助商,奥运会参赛队和运动员也成为品牌主攻的方向,品牌都开始通过赞助奥运会代表团、奥运队,签约潜在夺金牌运动员,实现品牌露出与营销。阿迪统治足球,耐克统治田径、篮球等皆是如此。安踏赞助28支国家队服装,匹克赞助多个国家代表团服装。

3)关联营销

自媒体的发展让"蹭热度"成为营销的一种可能。在结束的东京奥运会上,雅戈尔等多家房地产送奥运冠军别墅,一汽红旗送汽车,广汽传祺推出9.83万的飞人版,卫龙、源氏承包冠军辣条,都希望借此搭上奥运热点。

商业化确实让奥运受益匪浅,奥运设施、运动员待遇的优化让人类体育飞速发展。

为何奥运营销难破圈

东京奥运会后,你记住了哪些品牌?奥运会后,你会购买这些品牌的产品吗?其实很少有品牌被记住,你也很少因此去改变购买习惯。那为什么会有那么多品牌会趋之若鹜,为了战略合作争得头破血流?奥运营销本来就是对于部分品牌有效,它也是有条件限制的。

其一,更适合品牌品牌国际化。奥运会是品牌国际化的重要途径,"全球瞩目"让品牌可以瞬间曝光在全球曝光,而且可以帮助品牌快速杀入承办国, "去政治化"的属性,让品牌可以在某些方面,绕过很多国家监管,进入该国家大众心智。可口可乐、三星、联想等品牌都是借助奥运会走向全球。

其二,更适合运动品类。奥运会天然的运动属性就是运动品牌高爆光的地方,也是运动品牌必争之地,阿迪、耐克、安踏、李宁每次都会为奥运赞助名额展开激烈争夺。Speedo公司也是凭借悉尼奥运会"鲨鱼皮"泳衣而被世人所知。

其三、竞争排他性。对于超大品牌来说,除了自身增长之外,他们最大的担心来自竞争对手。百事可乐之于可口可乐,耐克之于阿迪,而奥运会一开始的赞助排他性也是品牌看重的条件之一。

满足这些条件的一般都是大品牌,所以奥运会上能看到的几乎都是业内知名的品牌,其最大的需求是利用高频曝光加深认知,压制竞争对手。

国内小的品牌其实更多地将奥运营销作为一个公关事件,如和女排签约了多达23个品牌,其实大家需求的是关注女排后面的人群以及女排夺冠后的热度,但是这种热点事件很难在奥运环境中报出来。其核心原因如下:

1、 关注人文精神。整个奥运会大家关注小的一定是运动及运动员本身,其的成长,拼搏精神,大到爱国情操,中国精神,其吃什么、喝什么、用什么不是人们谈论的焦点。即便像跳水冠军全红婵喜欢吃辣条这么戏剧化的爱好,大家也不会去关注其吃的辣条品牌,所以辣条的营销也是一厢情愿,很难脱颖而出。

2、 弱化营销氛围。其实回到奥运本身,从队伍到队员都是弱化营销氛围,突出家国情怀。即便有代言在身,运动员本身也是避免宣传。因此,大部分时间是品牌自身推动营销,成为广告,而营销在这种时刻就是被人所厌烦的。大家在谈论爱国,你给我说伊利是第一品牌,这是被大部分所不会接受的。

3、 短期时间效应。每天密集的冠军诞生,热点会一个接一个,一个项目冠军很难成为持久的关注点,人们总在寻找新的关注点。所以任何冠军和话题都有时效性,奥运上的时效性更短,这也需要品牌在该运动结束后,自造热点。这个难度比平时更具难度。

4、 难有感觉迁移。很多品牌都在讲冠军品质,希望借此表达其产品品质更好的诉求。其实,对于大众而言,只会在运动鞋、运动服上产生这种联想,而像牛奶、食品就不会产生这种迁移,记录是运动员自己拼出来的。

其实,很多品牌都希望在奥运会上做出像鸿星尔克在河南水灾捐款中的那种公关,但是,场景不同,地点不对,很难有如此的效果。而鸿星尔克在奥运期间的经营也是其最好的策略,如果鸿星尔克在奥运期间借势奥运营销一定会饱受指责。中国有句古话,"持而盈之,不如其已,揣而锐之,不可长保",鸿星尔克深谙此道。

奥运营销,品牌当如何?

奥运营销,品牌不要想着我要由此而爆红,要和顾客一起感受奥运精神,这个时候,品牌也是运动员的加油者,是品牌站在顾客角度性格化和个性化的时机。

1、 参与而非是营销。品牌是要奥运的参与者,要不是像运动员一样参与竞争,要不就是像观众一样,支持竞争。越不像营销的发声,才会被顾客所接受。这个时候,品牌掌门人的IP化是一个选择,打造运动、拼搏或某个运动员的追星者的形象可以关联到品牌。

2、 从赛后合作,到赛前赞助。奥运的营销其实可以从争抢夺冠后的热度,变为植入夺冠前的细心支持。比如,奥运前就赞助了游泳队,对于困难运动员的家庭有所关心和帮助。一旦夺冠,这些赛后被挖掘的细节将比成功后的关心更让人感动,更有持久生命力,更让品牌受益匪浅。其实这些也非出于营销,而是来自品牌的人文关怀,也是企业社会责任的体现。只是不知道哪些企业有如此的耐心和胸怀。

3、 热点在赛场外。品牌热点一定产生在赛场之外,一段催人泪下的宣传片,一段偶尔被提及的访谈节目,一场正能量爆棚的发布会。其实,远离赛场,关联奥运,才是品牌营销的生存之道。

 

作者:皇皇者华说战略

来源:运营的小事

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