聚划算的价值电商领跑密码

后疫情时代的疏离感,已成人们生活中要面对的常态。欢聚的节日企盼,温情催化下也更加浓烈。

电商领域,聚划算正以温暖向上的平台温度,成为节庆欢聚时刻的陪伴者与见证者,甚至成为购物节庆营销的行业代名词。

梳理之下,出色的品牌营销、出彩的节庆促销、高远的战略前瞻都是其登高基石。

拆解聚划算"稳"操胜算的逻辑,会发现一个"品效销"合一的典型范本。

 

01.

以情动人,品效合一

 

聚焦外在的品牌营销领域,聚划算的营销总能留下拳拳到肉的真诚之感。

以最近的跨年节点营销为例,聚划算欢聚日发布跨年宣传短片《倒计时》,在"减负"的主题下,以跨年倒数迎新为切入点。用倒计时的方式总结了2021年所有印象深刻的难忘瞬间。

火箭升天、奥运夺冠、城市解封、高考的宏大叙事,结合完成训练、拍照合影、下班回家等日常细碎。温情中,升华"减负"的中心。

聚划算的价值电商领跑密码-传播蛙

在新年减负的主题下,聚划算还通过联合十大欢聚场景的13大品牌发布海报的模式,倡导新年"断舍离",进一步增进传播的出圈"势能"。

不仅是节点营销,战略营销同样有暖意更有深意。

2021年4月26日,聚划算的全新品牌广告片《小值得》首映,以打动人心的温情故事诠释"值得的样子"。

放眼更常态化、与受众更近的娱乐化营销,聚划算拿捏得非常到位。

别人在搞的,聚划算早就搞过了;别人没搞过的,聚划算更是以创新先行之势,做得风生水起。

声量方面,聚划算的节目赞助可谓大手笔:2020年跨年夜,聚划算一口气赞助和冠名了B站、江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视等一网四台的跨年晚会;除夕夜,聚划算登陆央视春晚,并在整个春节期间带来20亿补贴。

不仅仅是财大气粗,曝光轰炸的背后更有战略意义。其中,B站跨年晚会的出圈,更使得聚划算在Z世代群体中声名大噪。连《人民日报》都评论道:"聚划算x B站百亿补贴跨年晚会:很懂年轻人!"

同样,聚划算并没有陷入营销端的路径依赖,依然不断突破自我尝试新模式。

2021年9月8日聚划算联手河南卫视打造的首个盲盒式音乐会《神马奇妙夜》。并无流量"整活儿"追求,聚划算这一次返璞归真,为观众带来了一场艺术层次上的视听盛宴,只为"尊重Z世代的审美选择和对话语境"。

还有直播业态的不断创新,2020年5月"国民女神"刘涛入职聚划算官方优选官,直播首秀中成交总金额突破了1.48亿。"刘一刀"IP与聚划算的绑定效果也非常不错。

刘涛之外,聚划算又陆续通过分类,打造了一个包含李好、景甜等在内的直播明星天团,一人一风格、一人一品类,以垂类直播打开直播强大势能。

直播电商娱乐生态高壁垒之下,也是聚划算构建的大牌营销圈层壁垒。

还包括对明星直播生态的进一步拓展,比如2021年12月30日,聚划算官方台推出的全新直播节目《划算8点档》,会集起歌手、脱口秀演员、舞者、新晋导演、主持人、搞笑网红,带来全新的内容生态。

值得注意的是,这是一档带货+脱口秀的创新融合节目。明星们通过在直播间的表现竞争"岗位",以各种或搞笑或风趣的方式对产品进行"花式种草"。观众在捧腹一笑的同时,也能了解商品,进而下单。

聚划算以"沉浸式直播微综艺"的内容形式,定义了明星艺人真人秀直播的全新方式——放下"架子",讲出真我,这也是一次更贴近观众需求的内容化升级。

在同质化严重、受众易感官疲劳的背景下,聚划算在内容做深做透,开辟出了新的直播方向进行探路。

同时,不仅有对品效合一的追求,还有对社会责任营销的守候。

2021年跨年之际,聚划算响应双碳环保的社会趋势,发布一支《命运共同曲》,在"生物多样性"的话题中,号召大众关注濒危动物的生存困境,提出了全物种一起跨年的美好愿望。

内容输出外,还有产品端的共振。本次活动中聚划算精选了多个品类下代表性的环保低碳产品,在站内设置一个绿色生活精选会场做为承接,号召用户一起加入绿色消费的行列。

低碳生活的身体力行,也更能体现出聚划算作为国民品牌的扎实"大牌风范"。

不难发现,聚划算的品牌营销落点都在情感之上。这种差异化而充满温度的沟通方式,成为强化品牌心智的沟通抓手,也是聚划算打通全域通路的王牌。

以情动人,聚划算直击消费者内心,让消费者与品牌在"亲密接触"中产生更深层次的情感共鸣,也在不断刷新电商的想象力。

02.

造节与增量挖掘

爽朗不做作的营销背后,是聚划算的精准定位。

主打补贴的电商活动不少,聚划算独特之处在于,其主打大牌正品的大力补贴,杀手锏是将热门单品价格压到超低价,战术上讲究稳准狠,更高层面是形成战略生态。

核心思想指导下,聚划算的精彩战役不断:从阿里第三大购物节99划算节,到99生活节,到品牌欢聚日,再到55吾折天盛典……精彩活动不停歇。

为啥频频造节?

购物节的概念源自市场约定俗成的习惯,本质都是对潜在消费需求的释放。对节庆"狂欢"效果的最大化展现,也是对"聚"的直观展现。更进一步看,由点到面的扩张有利于平台更全面地释放并满足消费需求。

总体看,聚划算欢聚日发挥"造节"能力,联动多品牌破圈互动,带来全年无间断的狂欢盛宴。

聚划算的节庆日营销,更有针对性。对特定人群进行渗透,还在每一个声量和人群爆发的节日场景。通过在固定节点,以特定主题打造营销大事件,来满足消费者更高的生活追求。

透过现象看本质,近年来,聚划算一直在通过各式创新的互动玩法,和年轻人玩到一起。拉近距离后,以"造节"的方式,继而展现出自身极致价格力与货品力的两张王牌。

频繁造节背后,聚划算要做的,就是补贴的常态化、持久化。

以"聚划算欢聚日"为例,作为阿里巴巴聚划算携手品牌回馈粉丝的狂欢日,已经成为电商领域符号化的节日。

据不完全统计,聚划算欢聚日成立5年以来,已累计成功合作超过400个品牌与消费者亲密欢聚,其中既包括资生堂、欧莱雅、联合利华、美的等各个行业头部品牌,也包括星巴克、小米等各个品类的舰长级品牌、新锐品牌或国民级心智品牌。

聚划算欢聚日正是以"IP化"方式,以优质内容杠杆与补贴杠杆撬动流量,以欢聚之名聚集用户资产,进而最大限度地将有限的流量资源放大成更充沛的增长势能。

购物节庆的方向也很明确:顺应消费趋势,聚焦趋势品类营销。

不仅如此,细化看,还有新生消费人群的增量挖掘。

聚焦用户群体,聚划算吸引的正是消费能力蓬勃向上的Z世代人群。以生动活泼、贴近年轻人语境的内容营销出圈,帮助品牌获得与年轻人直接对话的垂直机会,横向角度开拓市场。

"欢聚"场景驱动下,聚划算正与消费者共创电商热潮。

03.

品牌孵化器与助推器

更难能可贵的一点是,划算的价格背后,聚划算依然对品牌发展进行了扶持与帮助。

单就"补贴"二字而言,并不是财大气粗就能获得更坚实的发展。事实上,购物环节中消费者考量的不仅仅是价格,更有体验;而对品牌方而言,一味的补贴也无益于品牌力的强化,甚至会对品牌资产造成损耗。

而对品牌力的加成,则是聚划算的杀器。聚划算的"划算",不仅是针对C端的消费者,更是对B端的商家颇有裨益。

聚划算对B端的扶持力度可谓正心诚意。无论是品牌线下经销商,还是产业带新品牌、直播MCN机构,或者是果农、红人等,只要是能提供好货好价的商家,聚划算都保证从规则、流量、玩法上各方面给予支持,保障中小商家获得更有确定性的爆发。

具体看,聚划算不仅为消费者提供享受补贴的大牌产品、助力产品迅速流行,更重要的是,还搭建起一个品质生活的生态,帮助更多新品牌完成从0到1的获客爆发。

以2021年618为例,期间聚划算孵化了超35个销售额破亿的品牌单品,超1200款品牌单品成交千万,超8000款品牌单品成交过百万;"吾折天品类日"助力40个品牌日均爆发超200%,最高达45倍爆发,"集团欢聚日"为4个集团带来淘内破亿级曝光;52场官方直播,催生15个销售额千万级单品。

在聚划算助力下,卖一天等于日常百天,单品平均爆发系数高达23倍,超50个品牌破亿。

很多新品牌,都是在聚划算的舞台加持下崭露头角。

比如2020年3月,聚划算借力 3.8 节点,用女性视角安利品牌给女性,组织了一波新锐品牌集体"出道"。

百大新锐品牌组成新锐生活"应用商城",品牌聚星重点甄选 11 个品牌领衔发布海报,小龙坎、阿尔法蛋、麦瑞克、SMEAL、旗帜、植木童装、cococozi、thelaunderesss 洗衣液、Ulike、三顿半、黛末。

承包衣食住行,覆盖颜值主义、独乐自在、新辣妈风潮、天然健康四个当红消费趋势。在微博上一呼百应,蓝 V 品牌官微助阵发布各自的新锐品牌宣言。

更高维度看,在受疫情影响严重的2020年,聚划算孵化了1000+产业带,承担起一定社会责任。

在推动产业带品牌化方面,聚划算已形成一套成熟的方法论:

首先,联动各地政府,通过消费券等形式,促进产业带走向全国;其次,通过产业带品牌挖掘与年轻化包装推进产业带实现品牌化。

再比如电商大促白热化扎堆的双十一,聚划算采取的是另一种"抱团"玩法。

2021年双十一,欧莱雅、宝洁、小米、安踏、海尔、美的、Nike七大品牌集团,便与聚划算欢聚日超级IP的深度合作,"一日一集团"的营销玩法高举高打。

传播日益同质化的当下,聚划算通过场景互联的方式,结合七大集团的品牌特性定制了不同的场景,为集团品牌借势超级IP抱团抢占C位的新思考方向。

同样,聚划算也帮助不少老国货品牌进行年轻化的焕新转身。

一个经典案例是百丽,2021年9月,聚划算欢聚日联合百丽,首次尝试了沉浸式秀场+密室逃脱互动体验,以"超会玩"的身姿与年轻消费者见面。活动会集了数百位明星、KOL,开启了一场年轻化盛宴。

梳理百丽与聚划算携手走过的4年,从时尚秀场到青年原创设计师基金,从品牌升级到年轻化互动……种种花样,帮助百丽在年轻人心中打开知名度与品牌力。

如此看,聚划算不仅持续以创新的营销模式助力品牌和商家数字化、产业化升级,而且在推动行业生态健康向上的同时,也满足了用户情感需求与消费需求。

04.

价值电商的"降维打击"

宣传端的"出奇"、增长端的"见效",背后支撑的正是价值观的"守正"。

上升到战略层面,聚划算的发展逻辑可谓渐进式:从"聚划算是真的划算",到"聚划算,真便宜,不用算",两次的落点均落在"便宜"的价格优势之上。

而聚划算的最新战略,则有了"质"的飞升——优势从价格,正式转向价值。

2021年4月20日的聚划算战略升级发布会上,阿里巴巴首席市场官张无忌抛出了一个新观点:"当下的消费者越来越追求商品背后的真正价值,因而他们已经进入到全新的价值消费时代"。

由此,聚划算的品牌战略升级为"每一天都值得"。

更深一步看,聚划算做的是战略层面的降维打击——"情感性"主基调的购物,才是满足未来中国消费的时代主题。

这是一个更能贴近消费本质的成长性视角。顾客只是因为价格便宜而购买商品的行为明显是不可持续的,购物全环节的体验才更显整体重要,讲求的是从供应链到购物环节中的每一个接触点都能尽善尽美。

过去的流量红利期和运营红利期已经过去,现阶段的核心焦点应该回归消费者决策链路本身。聚划算所有补贴活动,都是紧跟着经济和行业变化,提前洞察到商家和用户需求而做的。

对用户端,减少套路规则,提升体验;商家端,规则从简、门槛从简,新品牌也可入场;价值端,扶持产业带经济复苏。

战略升级后,聚划算明确了扩大民生补贴,直击民生需求,聚焦衣食住行,实现"万物皆可补";同时深入农业产业赋能,不打价格战,帮助商家实现品牌价值。

据悉,2022年,聚划算除了继续运作IP优势为单品牌拓展"营销欢聚场",还将在2021年"时令节庆"欢聚营销基础上,以"兴趣人群"的欢聚营销、升级营销的卷入度。

诚然,"用户中心论"依然是长青王道。为品牌营销不断减负的聚划算,有着引领价值消费时代的决心。

回归电商交易本质为消费者、商家、社会带来的"价值",聚划算在战略层面,已经完成降维打击。

05.

结语

变化不止,创新不息。在一日千里的电商领域,更是如此。

亿万消费市场,于平台和品牌而言,洞察变化背后的趋势和本质的能力、有效满足市场的需求,才是开启互联网下半场竞争的密钥。

兵家必争的电商领域,挑战者同样层出不穷。拼多多"百亿补贴"的破圈野心仍在,抖音、快手、社区团购等新兴电商渠道,都以各自的"长板"优势吸引消费者注意。

如何夯实下半场优势,在紧张激烈的范围中持续领跑?谋定而后动,聚划算的价值进阶之路且行且远。

作者:yummy

来源:品牌深度观察

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