电竞营销的5种常规玩法

电竞营销的5种玩法

内容优势而言,相比于传统营销方式,电竞行业产业集中度高、内容资源丰富,找准融合嫁接点位后,品牌可以营销合作的施展空间更大。

电竞营销的另一个显著优势,是更长的生命周期。

以《英雄联盟》为例,其每个赛季都会持续大约1年的时间,长周期加持下电竞营销得以获得更多的互动曝光与长尾流量。由此看,电竞营销拥有更高的性价比。

随着电竞行业的逐渐成熟,"电竞+"的内容形式更为多样,不仅限于游戏,已经延展至直播、影视剧、综艺等内容生产领域,电竞营销载体更多元,想象力也更加丰富。

基于上述特点,我们梳理了电竞营销的5种常规"玩法"。

①赞助、代言、植入,大曝光完成心智"焕新"

直观看,赞助赛事、选手代言、广告植入的传统方式,在电竞营销领域也依旧适用。重要的是,基于电竞本身的内容特点的丰富属性,具体的玩法更加多样,拥有更大的想象空间。

基于电竞的"长周期"特性,营销曝光的时间效应更为长久,话题热度与讨论度高,话题粉丝也更具粘性。除了最常见的冠名赞助外,还可以通过电竞主播、游戏植入、选手代言等各种渠道进行营销推广。

圈层文化的影响足够强大,电竞生态内的电竞选手、主播互联网话题性、热度甚至带货能力甚至不输明星达人。品牌可以借助代言式营销,完成与下游的联动,实现带货导流、赛游联动的整合营销。

当然不仅仅是传统代言赞助模式"1+1"模式的生硬展示,可以根据赛事特点、选手特质等元素更巧妙细致的融合。

比如在代言植入方面,58同城结合自身业务属性,提炼出"选对职业"这一关键词,进而与王者荣耀IP深度绑定。打造出"王者涨薪峡谷",并投放70+城市户外广告,发起粉丝与户外素材同框打卡活动。

电竞营销的5种常规玩法-传播蛙

再比如肯德基。从S8赛季开始,肯德基宣布赞助英雄联盟,成为了英雄联盟的合作伙伴,很会玩儿的肯德基更是推出虚拟形象"KI上校"作为借势电竞的新载体。除了参与品牌日常营销外,KI上校的最大任务是预测英雄联盟的比赛结果。

基于代言与冠名,肯德基在内容领域做出系列深耕动作。推出"肯德基电竞节",定制专属"电竞套餐"福利普惠玩家;开出应援主题门店,集结玩家们加入第二观赛现场;推出观赛的粉丝专车现场应援比赛、推出泛玩家定制内容……

线上线下联动,产品与电竞主题结合,为粉丝带来更好的观赛体验,做到了通过电竞,拉近了用户距离,完成用户心智的"焕新"。

②粉丝经济与圈层传播

相信英雄、需要英雄的电竞精神,也是粉丝经济的生长沃土。区别于传统体育,电竞拥有"类娱圈"属性。比如优秀的战队选手,个人的技术能力加成之外,兼有娱乐明星的魅力与号召力。

对于电竞营销,粉丝经济是非常核心的一部分。电竞粉丝社群,拥有粘性强、忠诚度高的特点。品牌可以联合线上与线下结合、打榜与应援结合的方式,并通过线上互动与现场活动结合的方式来激发粉丝热情,向受众群体传递有效的品牌或者产品信息,从而完成商业转化。

电竞营销的圈层传播力量发掘,即知晓年轻用户的兴趣所在,持续为消费者带来新鲜的体验。趣味化、Social化的内容,能充分调动起粉丝们的认同感和参与感。

比如奔驰在英雄联盟S11决赛期间的电竞营销。决赛当日,微博搜索"S11直播"、"S11总决赛"、"S11赛程"等关键词,奔驰内容会在首屏完成展现。通过深耕#头号领地#话题,关联关键词,引发互动评论,在微博连接品牌与用户,强化了品牌和电竞关联,引发粉丝互动共鸣。

体验方面也大有文章。比如2020年双十一,京东联手虎牙共同打造第一届JD Esports Club电竞电音节,将游戏和说唱两大潮流元素融合在一起。音乐人以王者荣耀、和平精英、英雄联盟为创作灵感,与京东电竞电音节合作了三首原创单曲,做出了电竞精神的艺术性表达。打破圈层的传播也更具互动效应。

③IP联名,文化原力跨界融合

属性而言,电竞产业也属于文化产业的分支。基于丰富的IP资源,当下的电竞正在朝着产业融合、文化融合的长路上大步迈进。

联名与跨界的方式,都是基于电竞赛事本身的IP属性生发而出。作为新的文化形态,电竞表达的主题更鲜明向上、层级也更丰富。

电竞营销即可基于电竞IP的文化原力,进行系列跨界联名的创意输出。评估IP的适配性是第一步,更重要的是以合适的方式与IP结合,并在更多场景中呈现、激活和深化IP的价值,如此,才能为品牌创造更深度的发挥空间,使IP势能充分释放。

这一类型的营销边界更为宽泛,体裁形式也更多样。比如最常见的产品联名,方便速食品牌"白家阿宽"与王者荣耀推出联名款红油面皮,5种口味分别对应5位英雄;莫斯利安也通过电竞联名打开年轻人的市场,推出英雄联盟峡谷限量版宇宙风味爆珠酸奶,打通传统品牌和超级IP的次元壁。

还有不同生态之间跨界碰撞产生的联动火花。按摩仪品牌SKG 与腾讯电竞达成深度战略合作,共同推出 SKG 腾讯电竞联名款颈椎按摩仪,守护万千玩家实现他们的电竞梦,提出"电竞+智能大健康"概念,可谓另辟蹊径。

当然,也可以融入艺术之美。比如今年10月,中国金币总公司联合英雄联盟发行纪念章"英雄金龙",完成首次同电竞的跨界"触电"。贵金属货币高浮雕、彩印、镀银、仿古硫化、镀膜等精巧工艺,结合17支战队英雄联盟标志的组合设计,传统文化的艺术之美与电竞游戏的融合。

无疑是一场典型的文化共赢,更多电竞领域的青少年、年轻人接触到、认识到贵金属货币,同时让更多的收藏者感受到当下年轻人对电竞的热血。新老文化之间难得的交互,很有意义。

④场景融合,丰富合作生态

让产品的使用场景与消费群体产生共鸣与重叠,同样是品牌进行电竞营销的关键所在。对于非电竞行业的品牌而言,跨界打造电竞领域的使用场景,是品牌电竞营销的重要方法之一。

毕竟,品牌的终极目标是消费者在消费场景中的亲身支持。对于非电竞行业的品牌而言,跨界打造电竞领域的使用场景,是电竞营销的重要方法之一。

比如看似与电竞非常"遥远"的美妆赛道。美妆品牌兰蔻参与进了今年的S11系列电竞营销,力求借此向年轻消费群体渗透。

根据克劳锐的数据显示,美妆和电竞拥有高度重合的受众群体,并且重合度还在进一步提升,这为美妆品牌与电竞领域的合作创造了可能。

针对电竞场景,兰蔻推出"肌肤战衣版"小黑瓶,通过"双通路才是真修护"、"攻防双BUFF 肌肤稳得住"等理念,把产品功效与游戏角色的攻防技能贯通融合。更是基于电竞用户的"熬夜"观战习惯,明晰产品电竞群体中的使用场景,在IP内容层面与产品完成"联动。

酒旅等线下赛道更不乏电竞营销场景融合的创新尝试。层出不穷的电竞主题酒店就是电竞营销IP化的精准尝试。

此外,电竞营销线下互动场景也愈加多元化。比如在线下搭建起电竞主题的"第三空间"。2020年8月,Tims咖啡与腾讯电竞联手打造了国内首家电竞主题店,促进电竞、品牌和城市居民之间的交流。

不同场景的加持下,电竞营销不再是扁平、单一的内容合作,而可以加入空间概念、IP元素,形成更加立体丰富的"生态"合作。

⑤深度致胜,讲好故事

扩大广度的品牌曝光,粉丝经济的良性互动,IP文化挖掘融合,场景化借势之外,如何从垂直角度挖掘电竞营销的纵深内容,也值得思考。

换言之,如何透过电竞素材,讲出电竞精神与品牌内核相呼应的故事?

答案是深度挖掘,以真诚之心做内容升华。这是一种长效的方式。徐徐为之,不能马上见到销量端增长的"慢"动作。

比如,获得IAI国际广告奖金奖的iQOO电竞纪录片《生而为赢》。借助两个典型战队的故事线,来讲述移动电竞圈层的故事,以此来展现iQOO品牌与电竞行业的共同成长与进步。

在纪录片中,不仅能看到KPL王者荣耀职业联赛中的明星选手,还从中了解到了许多隐藏在KPL王者荣耀职业联赛背后的故事。

如此,深入渗透电竞领域的品牌便不仅仅是"旁观者"身份,更是亲历者,以共建视角展现电竞行业不为人知的热血情怀,深挖电竞的人文精神,并生动表达。

在当下语境,讲好电竞故事一定程度也是电竞营销中品牌所担负的一定责任感。

作者:yummy

来源:品牌深度观察

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