Keep运动健康营销顶流是如何炼成的?

后疫情时代,健身热潮奔涌,运动健康营销也逐渐爆发出更大的价值潜力。

垂类玩家中,Keep无疑是最亮的那颗星。

坐拥 3 亿用户的 Keep,已经从健身工具类 APP,蜕变成长为覆盖全方位生活场景的运动健身头部平台。

不仅是"自律给我自由"的独特品牌主张,顶流的诞生更离不开系列价值营销组合拳。

Keep,正越跑越快。

01
认知触点:
深度共创,万物皆可运动

于品牌而言,营销的最直接意义在于连接。

跨界联名在当下已经成为新消费品牌的发展标配,但Keep却把这件事做成了一种持续的、体系化的深度共创。在Keep这里,我们可以看到运动健康营销领域品牌自我重塑的更多可性能。

在信息纷繁复杂的互联网环境中,尽管运动健身内容增长迅猛,但真实有效的圈层用户仍然稀缺,Keep的优势也就此体现。可以说,一定程度上Keep的定位跳出了传统的工具类应用范畴打破了运动健身平台的固有标签,更代表着一种"年轻"、"自律"、"健康"的生活态度,具有社交基因。

基于此,Keep也为品牌开拓出能精准触达运动健康人群的营销场域,以一种独特姿态,打通了品牌在运动场域破圈的任督二脉。

Keep与用户之间的场景化触达,将深度共创的内容优势发挥到最大。

通过"超级品牌计划",Keep与诸多外部品牌达成跨界合作,以Keep平台3亿用户池的大数据为基础,共同创造新营销方式,掀起一波"万物皆可运动"的潮流。

比如食品领域,以健康水准进行"量体裁衣"的产品定制。

与特仑苏合作,捕捉健身人群对"蛋白营养"与"即时补充"的核心需求推出"低脂高蛋白"的产品新定位,顺势推出「自律成就更好」的联名主张;与饿了么联名,共同研发"控卡阳光果切",通过控卡搭配将350g果切的热量控制在180Kcal以内。

Keep运动健康营销顶流是如何炼成的?-传播蛙

同样不乏打破常规的创新之举。Keep与高合汽车共创,完成了全球首创运动内容与汽车智能交互的尝试。深度利用车内空间场景,通过软硬件调整及课程定制,开创了多维冥想模式,带动起车载娱乐功能的"内卷"模式。

 

Keep同样擅长与品牌定制内容的IP化。

以回归运动本质的"让身体更强大"为宗旨,结合 UA 独家的运动潜能开发系统,携手打造了"Nature Flow"课程系列 IP。

Keep与 lululemon的合作也颇为经典,二者共同合作推出的 6 套线上瑜伽课程,打造了全方位、立体化的线上瑜伽体验,助力彼时的lululemon打开市场局面。

天马行空的,还有更多新鲜感运动场景的创造。Keep 与宠物食品品牌冠能的跨界合作,突破性开启人宠共健康的全新运动场景,号召养宠人士从科学营养和科学运动两方面入手,与宠物共同提高生命质量。

基于对当下养宠趋势的深入洞察,Keep加持品牌与消费者做了一次高质量沟通,打破常规的同时也开辟出新的消费场景。

 

诚然,运动能为消费者带来更为专注和沉浸式的体验,基于此,品牌与用户的同频共振也更加高效。运动营销的更多可能,都被Keep玩儿明白了。

梳理之下,Keep与品牌的连接点在于,健康的生活方式和积极的生活态度。Keep正全面打通从内容营销到口碑种草再到消费转化的全链路。

万物皆可运动,Keep让运动健康营销内卷起来了。

02
心智锚点:
自律给我快乐的自由

凯利·麦格尼格尔在《自控力》一书中曾写道,"你所有的痛苦都源于不够自律"。

「自律给我自由」的品牌主张,正是Keep一贯以来的心智差异点。这句业内公认的百万文案让人热血沸腾,也影响了许多人走上健身之路。

如何为用户的运动自由之路提供助力?Keep以丰富、专业的内容生态满足用户需求。

截至目前,Keep覆盖有不同健身主题类型的超过1万节录播课。生产方式维度多样,Keep的内容分为三类,一为平台原创的PGC内容;二为平台达人提供的PUGC;三为人工智能生成的AIGC训练计划。

具体看,Keep一方面不断扩大内容生态的SKU,来满足不同兴趣点、不同训练阶段的用户对内容的需求;另一方面也在寻找更强的内容属性方面的"抓手",来强化用户的内容偏好。

优质内容是Keep的护城河。以IP、课程、硬件等媒介强化对用户情感方面的关注之外,内容的专业性同样是Keep的重要考量。

冬奥期间,Keep就完成了一场出色的冰雪运动营销。由著名运动员徐囡囡和Keep专业团队一起打造完成的徐囡囡滑雪系列课程、由单板滑雪世界冠军张义威执教的"速效全身燃脂-滑雪体式"课程都大受用户欢迎。

要知道,以往Keep的健身内容更多着眼于室内场景的运动项目,从男性用户喜爱的增重、练肌到女性用户偏爱的普拉提、燃脂等。而此次"燃雪季"系列活动,无疑是Keep健身内容的一次经典破圈,解锁户外场景,也看见了更多内容方向上的新可能。

导向而言,Keep在不断地降低运动的门槛,重新定义自律,让更多没有运动意识的普通人,也能轻松拥有运动自由。

2019年开始,Keep的价值导向转向"轻",更强调能给用户带来轻松、轻盈的体验感受。

2021年8月的88全民健身日,Keep做了一个大跨步的品牌动作,携手易烊千玺推出全新品牌TVC,并提出了全新的品牌精神解读:"自律给我快乐的自由"。

为了实现奶茶自由努力深蹲,为了实现炸鸡自由在拳击场上挥汗如雨,为了实现火锅自由在篮球场激情对抗,为了实现撸串自由坚持做平板支撑……这只TVC击中年轻人的健身痛点,在健康与自由之间,达到一种更"快乐"的平衡。

品牌TVC也从对运动场景的聚焦从硬核场所转移到日常生活,Keep希望从业务、情感等方面来降低人们对运动这件事的参与门槛。

健康不再是运动的唯一目的,一种确定性的快乐才是运动获得的更大自由。

如何让运动带来的自由更快乐?Keep的答案是,不断升级用户的运动体验。

其中一项重要的策略就是游戏化,Keep游戏化探索的关键点在于低门槛、高趣味。Keep联合SNK上线了与拳皇97的联名课程,真正"寓教于乐",在游戏互动与经典回忆中,找到并放大运动中获得的快乐感受;同时也在线上健身课程中加入了冬季运动的挑战元素,以融入"滑雪跳"的节奏燃脂课程。

内容游戏化对用户体验升级的价值,被放到最大。

这一步从严肃到快乐的品牌调性转换,对Keep而言的战略意义更重大。

"快乐"的核心锚点,可以降低用户对运动的抵触,增加运动中的乐趣和趣味,来保持用户的粘性,并能转化、吸引更多用户加入到Keep生态中来。

从线上到线下,从生态到品牌合作,从"自律给我自由"到"自律给我快乐的自由"......Keep"扩圈"的野心可见一斑。

03
多元延展:
场景品类丰富,运动生态闭环

于互联网行业而言,流量变现又是生存法则。如何不断创新营销方式,提升商业化潜力成为一道必答题。

当然,Keep的野心,也不止于内容。品牌力加持之下,运动生态闭环的搭建也水到渠成。

Keep正突破运动行业的垂类局限,通过丰富内容场景,来扩大平台的用户基本盘。

如何让品牌更有延展力?Keep选择通过多元运动场景的搭建,完成与用户的更深度链接。

2018年开始,Keep尝试将线上内容与线下场景打通,围绕用户"吃穿用练"的消费场景,陆续开发了家用智能运动硬件、健身器材,装备之外,还推出轻食、蛋白棒、魔芋粉等健康食品品类,还开设了线下健身房Keepland。

Keep的底气在于基于内容/IP、教练、科技、周边实物、物理空间打造而成的数字化运营能力。如此,用户可以通过Keep感受到更全面的运动体验,在专业性、趣味性的两相加持下,循序渐进地达成运动习惯。

多元或者跨界都并不意外,因为在创始人王宁看来,"Keep是一个生活方式品牌。"

Keep的路径在于,先从内容切入,在辅之以智能硬件的方式构建整个运动链条,进而形成全生命周期。

在线上健身风口爆发期,Keep还跑通了"智能硬件+内容服务"模式,仅2020年上半年,Keep智能动感单车销量约2万台,配合直播课,全场景内容赋能的模式带来了覆盖面全、渗透力高和更好的用户体验。

销量也得到市场认可。根据灼识咨询报告,截至2021年12月31日,按累计商品交易总量计,Keep智能单车的累计销量排名中国第一,Keep也是中国最大的瑜伽垫品牌。

在招股说明书中,Keep表示其是一个以创新为核心、快速增长并以交付为导向的平台,为用户提供全面的健身解决方案,同时提供包括线上健身内容、智能健身设备和配套运动的产品等。

多元延展、走出舒适圈的Keep,打开了运动健身生态的更多可能。更进一步,也在商业效率层面提升了高转化,并扩大了自身的发展空间。

04
发展看点:
"反人性"生意中的差异化突围

根据麦肯锡《中国消费者报告2021》,中国线上云健身用户已达2.61亿。

竞品维度而言,Keep的对手不仅是悦跑圈、咕咚体育等专业选手,就"在家运动"的场景而言,人们的选择的确很多。短视频、长视频网站上,各类健身教学视频层出不穷。不得不承认,这个市场,免费的课程太多了。

激烈竞争外,用户活跃的保持也堪称挑战。本来运动健身就被称为是"反人性"的生意。毕竟运动天生是逆人性的,如何让用户坚持,持续保持对平台的粘性,并非易事。

面对挑战,Keep如何应对?

答案都在战略。正因外力挑战如此,我们才看到了Keep在领域内做出的不懈努力——无论是品牌深度共创的认知触点打造,心智锚点向快乐、轻松的顺势深化,专业架构的不断提升与丰富,还是业态层面的多元延展……都体现出Keep在领域内的差异性与独特性。

具体而言,Keep 的独特性在于深耕运动垂类的护城河,内容之外还通过用户跟练情况形成对用户长期训练的友好反馈、运动软件+硬件的全域覆盖,由此积累的数据资产既确立了平台不可替代的独特占位。

在用户健身的"生命周期"内,从运动初级者到运动达人,用户在不同阶段的需求,都能得到较好的满足。线下生态的补充,也使得Keep能把握健身领域的闭环。

2021战略发布会上,Keep提出"内容精品化"和"运动科技化"战略。对应产品和服务就是,内容精品化是其三大IP课程和直播课;运动科技化则是从2020年开始布局的各种健身硬件。

2021年年末,Keep发布"万人伸展计划",宣布要在未来的1年时间里面,孵化出超过150位的"百万跟练"达人;未来3年内,帮1万名健身创作者在Keep单平台内通过内容实现月入过万。

可见Keep的目标,在于健身社区的进一步建设。此前,Keep还与帕梅拉推出了联名智能手环及专属课程,进一步推进"运动科技化",助力头部达人变现。

根据灼识咨询报告,Keep的会员渗透率由2020年的平均值6.4%增加至2021年的平均值9.5%,而2021年中国行业平均值为4.8%。

强大的渗透率,也让Keep在介绍自己的时候更有余裕:地球上约每24个人中就有1个使用Keep。随着 Keep 用户数不断增大,千人千面的需求也推动 Keep 在升级道路上愈走愈快、愈走愈稳。

近日,Keep正式在港交所递交招股书。据了解,上市后的Keep计划将资金用于研发、健身内容开发和多元化,以及投入品牌宣传及推广。

全民健身、健康中国的时代潮流和趋势下,"健身第一股"的未来表现,也值得期待。

05
结语

在商业价值层面,Keep线上+线下、内容+硬件、健身+周边的布局,无疑是国内运动健身领域的开拓者,也创造了不少营销价值启示。

作为运动科技赛道中唯一的"独角兽",Keep紧紧抓住自身垂类领域的差异点,成功完成了一个从工具到社区再到运动大生态的成长范本。

从品牌发展战略而言,这是一种值得借鉴的路径模式,抓住自身的细分心智优势,不断向多模态进化发展。同时以自身在运动垂类的扎实功底,为合作品牌背书赋能。

对比之下,小米以"科技"为中心搭建起依托ALOT万物智能互联的米家生态,美团以外卖为起点延伸到吃喝玩乐的生活APP、并向"无边界"进发。

不断深化的个性营销之下,Keep的运动、健康价值基点的想象力同样不容小觑。

品牌的价值路径,也可以"以点带面",我们也期待看到更多突破边界、自成生态的品牌。

 

作者:yummy

来源:品牌深度观察

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