瑞幸咖啡私域人设IP拆解

案例名称:【瑞幸】私域人设IP拆解

案例行业:电商

拆解作者:黑桃子

案例标签:福利群、朋友圈运营

案例路径:

瑞幸咖啡私域人设IP拆解-传播蛙

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亮点及可复用的点

亮点1:基础信息

首席福利官LUCKY是瑞幸私域IP里的其中一个,起名方式是以“人设定位+昵称”的方式来命名。“首席福利官”的定位,让用户更容易对IP产生信任感,并且很清晰的就知道这个IP可以给大家带来哪些价值。

另外LUCKY的名字起的也很巧妙,既与品牌英文名LUCKIN发音相似,让人一眼就知道这个是瑞幸的IP,同时也有着幸运的含义,非常符合大家对生活的期许。

而瑞幸本身的品牌LOGO就是一只鹿,这一点瑞幸IP的头像,也延续了品牌鹿的形象,设计出了可爱的卡通鹿角人型头像,并且鹿角的颜色就是品牌的颜色,而LUCKY手里擒着的红包也与他“首席福利官”的定位相吻合,一看就知道,是瑞幸旗下来送福利的角色。

瑞幸的这个IP从基础信息上来说,就达到了与品牌的高度一致性

可复用的点:

其实私域IP的命名也是相当重要的,最好是尽量能够让IP能与品牌本身具有一定的联系,让用户一眼就能识别出来,这个IP就是属于这个品牌的。

另外如果同一个品牌具备多个IP,那最好可以运用瑞幸这种人设定位+昵称的方式来命名,方便用户区分,比如瑞幸还有个IP是LUNA,她的定位就是好物推荐官,用户一目了然,就知道每个IP提供的服务是不一样的。

但是在屈臣氏的会员群里,IP名称虽然具备了与品牌有联系这一点,但是社群里却有一堆的屈小昔、屈小美,小美小助理,完全看不出来他们之间能够提供什么服务,有什么区别。

最容易被忽略的还有一点就是头像,除了是否是真人出镜外,增加私域IP的真实温度外,我觉得头像另外要思考的地方也是和品牌有没有关联,同时能不能第一眼就让用户留下印象。

因为图像的吸引力是远胜于文字的,用户在添加企微时候,第一眼看到的就是头像,虽然我们在拆解的时候可能会细致到点开头像来看,但是普通用户在添加时候并不会关注的那么仔细,但是匆匆一瞥也会留痕,尤其是对IP的初印象,那么如何在那小小的1:1的方块里,能够快速让用户对IP产生印象,就很考验运营在与设计沟通时候,是如何来思考这个IP的定位。

亮点2:朋友圈

LUCKY的朋友圈主要以产品信息为主,很少见到私域IP真实生活的内容,这也和LUCKY的定位有关,毕竟是首席福利官,代表的是一种正式的角色,如果有很多真实生活的内容,是和这个IP定位相冲突的。

LUCKY朋友圈发布的时间主要是上午11点前后,偶尔会在下午两点和五点时候发布,条数也是比较克制的1-2条。

可复用的点:

1)表情包的正确使用,可以拉近与用户的距离

在对LUCKY发布的内容进行划分的话大概有以下几类:新品、福利、咖啡知识、节日营销、以及饮品推荐。

这几样一起构建了LUCKY朋友圈的内容,也非常符合LUCKY首席福利官的定位,因为不管是哪种,LUCKY基本上都会不忘初心,提醒用户在评论区可以领券,而且可可爱爱的表情包的使用,也弱化了信息中的营销味,更容易让用户接受LUCKY的推荐和案例,这也是其他像瑞幸这种IP比较偏正式的品牌可以复用的地方。

2)醒目的图片,能让用户在刷朋友圈时一眼就被注意到

LUCKY的朋友圈刷下来,让人有一种开心喜悦、正向的感觉,除了上面提到的表情包,他的配图也很值得称赞,通常在推荐饮品的时候,配的图片是一个帅哥或者美女拿着瑞幸咖啡的图,而且图片相当高清,颜色也很抓人,让用户在刷朋友圈的时候,一下子就会被这些图片吸引到。

并且图片上还贴心的附上了下单的小程序码,让用户在心动的时候,立刻就可以扫码GET同款。还是那句话,相比起文字,更能吸引眼球的是图片。

不过,还是很多品牌在发朋友圈的时候,却把重点选在了文案文字表述上,但其实过长的文字会有被折叠的风险,而且用户会没耐心看完,还不如利用好朋友圈图片,将关键字,和产品下单链接直接附上去,或许还更能增加用户下单的几率。

作者:黑桃子

来源:每日运营案例库

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