品牌定位策略:三脑理论

认知大于事实,是个特别容易引起辩论的话题。

支持的一方认为品牌溢价的关键就是塑造高价值的品牌认知,是品牌的核心价值所在。反对方认为这是偏离产品主义,没有真正为社会创造价值,是投机取巧的短视思维,不值得提倡甚至需要抨击。

我们认为,任何一个理论都有其边界。其表现是在边界内有效,边界外无效。例如牛顿力学在三维空间有效,一旦时间这个维度发生变化就会失效。例如儒学在公务员系统内有效,在商业伦理中就无效。

本文尝试从三脑理论出发,探讨认知是怎么大于事实的。

消费者只能记住感觉

神州专车有过一次经典的营销战。神州以拒绝黑专车为主题,向当时风头正盛的优步开炮。

 

这波营销引起了很大争议,很多人觉得神州有失风度,影响了自己的品牌形象。

但是争议过去之后,用户还是记住了神州。

茅台曾经在前董事长的自传和非正式场合宣传过 "茅台护肝论" ,用动物实验、学术论文、专家站台的方式传播茅台不仅不伤肝,还对肝有保护作用。这一言论引起了五粮液的反感,直言这是不道德。

但是不道德过后,茅台还是白酒第一品牌。

瓜子二手车定位直卖网,诉求没有中间商赚差价。很多所谓的业内人士调侃说,没有中间商赚差价,那你瓜子喝西北风啊?言外之意瓜子就是中间商,典型的贼喊捉贼。

但是贼喊捉贼之后,瓜子已成为二手车直卖网代表品牌。

脑白金十几年如一日地播放她惹人厌恶的广告,媒体都失去了吐槽她的冲动,同时也选择性地无视了一个事实:脑白金连续十几年的畅销。

农夫山泉近期要上市,一群伪专家们看到财报后又嗨了:一瓶农夫山泉有64%的利润啊,太惊人了,新的智商税产品诞生了。

百事可乐在定位年轻的可乐的时候,可口可乐认为这很可笑:一个可乐能喝出来年轻与年老的区别吗?

事实上可乐没有年轻与年老之分,但是对可乐的认知有。可笑的质疑之后,百事可乐坐稳了品类第二大品牌的位置。

写这篇文章的今天,正好是七夕节,估计钻石销量会提升不少。虽然从事实上看钻石就是一块石头,和沙子一样主要成分都是二氧化硅,但是从认知上看钻石可比石头贵多了。

如果有谁给女朋友讲这个事实,他的基因可能就传不下去了。

联邦快递的标志据说是商业史上最贵的Logo之一,设计费是五百万美元,原因是在E和X之间,有一个白色的箭头。

IBM的标志刚设计出来的时候,公司内部的人说这个标志像西伯利亚监狱的窗户,不仅冷,还丑。

为联邦快递的白色箭头付费500万美元的决策者,和认为IBM标志像监狱窗户的管理层,都是在用理性脑思考。

爬行脑、情绪脑和理性脑

人类的大脑分为三个层次,最内部也是最早期的部分是爬行脑,它短视、贪婪、直接、粗暴,只关心性欲和食欲,诞生于2.5亿年前。

爬行动物如鳄鱼、蛇、蜥蜴都是没有情感的,它们只有爬行脑,没有情感反应。我们常说某某是冷血动物,就是说它们没有情感。

这从进化论上也说得通,除了鸟类和哺乳类动物,就是蛇啊蜥蜴啊这些爬行的冷血动物。它们不会像鸟一样惊恐,也不会像猴子那样有群体情感,更不会像猫狗那样能够跟人类的情感共通。

再外一层是情绪脑,大约出现于200万年前。情绪脑也称哺乳脑,它代表着人类有了情绪体验。

哺乳动物有情绪脑,所以情绪脑也称哺乳脑。最大的特征就是有情感特征,会像人类一样高兴、悲伤、兴奋、恐慌等等。

最外层是出现于十几万年前的理性脑,也就是前额叶。前额叶发达的人,在相术上称作:天庭饱满。它的作用是语言、认知、抽象、推理等等。

这是人类独有的,目前还没发现别的物种有这个功能。理性脑最大的特点,就是理性。

假如你在看这篇文章的时候,旁边走过一个美女,你不自觉地看了一眼,这是你的爬行脑和哺乳脑在起作用。你旋即又想,与其垂涎美色,不如学点知识赚钱吧,这是理性脑在起作用。

当所谓的专家们挤兑瓜子二手车才是最大的中间商、脑白金广告没品位、茅台不道德、小罐茶是智商税的时候,他们是在用理性脑思考。

而理性脑才进化了十几万年,它能耗大、启动慢、网速低,除非碰到重大决策才会启用。相反爬行脑和哺乳脑启动快、网速高、能耗小,已经高速运转了2.5亿年,快速到你看一眼美女毫不费力,看一眼专业知识则像虎口拔牙。

消费者更是如此。

他们像你我一样,在家庭和公司里已经耗尽了能量,你很难让他在消费时再次启动理性脑。你坐电梯,不需要是一个电梯专家;你看电视,也不需要多么懂电视;你网购充气娃娃,也不必懂得橡胶知识。

为什么看到充气娃娃你会印象独特?因为这触动了你的爬行脑。如果我放个照片在这里你肯定更嗨。

消费者不会启动理性脑,他们不会去思考:瓜子二手车到底靠什么赚钱,茅台护肝到底是不是真的,脑白金里面到底是什么,农夫山泉卖的是瓶子还是水,钻石和沙子的化学结构相差多少,神州专车到底是否有失风度。

他们更依赖爬行脑和情绪脑,只能记住感觉:瓜子二手车不赚差价,茅台有益健康,脑白金可以送爸妈,农夫山泉很天然,神州专车很安全。

消费者才不会像伪专家们这样思考:钻石其实是一场营销骗局,我们不应该上当。即使他看到了一篇特别理性的分析文章,他也不会记住。因为启动理性脑太麻烦了。

消费者需要一个合乎认知逻辑的解释,而不是一个符合事实真相的逻辑。

认知影响事实

中国对毒品的有效管控远超美国,一个很重要的原因是毒品在中文里的定义:毒。是很明显对健康有害的东西。

而在美国毒品的名字是:药物(drug),是中性的。如果毒品和感冒药的名字差不多,那它的危害性也不会差很多。

在字节跳动公司,创始人不允许员工互称某总、某哥、某领导,必须直呼其名。这种制度的目的,是为了营造民主的气氛,防止内部的官僚主义和层级观念。人人都是有效的管理者。

一个称呼就有这么重要。

孙中山最初闹革命的时候,自称造反党。直至某天在日本报纸上发现 "革命党人孙中山" 的称谓,瞬间得到启发,立刻改名革命党。

因为在中国文化的语境里,造反是官逼民反、自下而上。革命则不同,它是自上而下,顺承天命的。革命相比造反有道义上的优势。

有趣的是,清廷政府的报纸一直称孙中山为造反党,而不是革命党。即使孙中山改名之后,清廷还是称其为造反党。个中原因,不言而喻。

陈独秀1915年创办《新青年》时,并不知名。直到1918年还是一份小刊物,每期只印1000册。

期间鲁迅到北京教育部门任职,看到了这本杂志。后来在《呐喊》中称那时的《新青年》:"仿佛不特没有人来赞同,并且也还没有人来反对"。周作人晚年也回忆说印象中的早期《新青年》,"是普通的刊物罢了,虽是由陈独秀编辑,看不出什么特色来"。

转折点发生在1918年,由钱玄同与刘半农上演了一场营销战。钱玄同化名"王敬轩",以读者名义指责《新青年》违背传统文化,对孔子不敬。

《新青年》的代表刘半农则逐一反驳,言辞间刻意带有挑衅性、刺激性的表达。

这番营销战有来有往,引起了部分圈外人的关注。尤其以林琴南的攻击最为恶辣,也最具影响。1919年,林琴南于上海《新申报》接连以小说形式诋毁《新青年》同人,继而在北京《公言报》以公开信的形式两度致书蔡元培,攻击《新青年》与北大。

林琴南的公开信发表后,蔡元培亦借助媒体复信驳辩。因林、蔡均系学界名流,两人的论辩迅速引发舆论关注。

一时间,京沪各大报刊在转载林蔡往还书牍的同时,竞相发表评论。各报且将"林蔡之争"冠以"新旧之争"、"新旧思潮之冲突"、"新旧思潮之决斗"等火药味浓烈的标题。
激烈的争论引起了《申报》的关注。《申报》是当时国内最知名的报纸,发行量高达15万份。那可是1918年的中国,能读报的人就不多,换算到现在相当于180万份的发行量。

《申报》和印数只有1000册的《新青年》相比,影响力超出很多个级别。

《申报》的报道正式点燃了《新青年》的知名度,顺便带火了销量,成名之后的《新青年》销量达到1万五六千册。

 

口感的一半是心感。王志纲在给茅台做策划的时候,总结了这句话,用来解释以上案例同样合适。关于快消品里的认知影响事实,我们谈论的太多了,这里不再赘叙。

没有消费者会启动理性脑思考:《新青年》这是在炒作,我就是不买这个杂志。或者:酱香型白酒不值那么多钱,茅台就是在营销。

只有伪专家们拿着理性脑的看法当作哺乳脑的感受,这事实上也是一种内部思维。

2014年农夫山泉发起了一场世纪水战,直指竞争对手有害健康。即使在法院判决中败诉,但是农夫山泉依然在调动认知的力量。

中国经济报报道:

2000年,钟睒睒高调宣称:纯净水长期饮用,有害人体健康;而农夫山泉,只生产天然水。而当时生产纯净水的,是娃哈哈、乐百氏带领下的所有水企。一场行业大战随之而起。

之后,娃哈哈声明抵制农夫山泉不正当竞争,而农夫山泉却反将娃哈哈告上法庭,指责娃哈哈散布自己的负面消息。双方你来我往,最终农夫山泉被法庭判决败诉。

农夫山泉的回应是:

农夫山泉输官司,不输事实。怡宝水呈酸性是事实,农夫从未捏造

针对我公司在市场活动中进行瓶装水pH值的测试比对,华润怡宝公司向广州市工商局进行了投诉。广州市工商局认定我公司的活动为 "捏造事实、贬低竞争对手、损害竞争对手的商业信誉和商品声誉的不正当竞争行为",对我公司处以10万元的行政处罚。我公司在广州市天河人民法院的一审上诉也被判败诉。然我公司认为,判决改变不了事实。农夫山泉输了官司,但没有输掉事实。

对比性水测试活动基于科学的实验方法,呈现了客观的实验结果,具有充分的科学依据:

一、华润怡宝纯净水确由自来水加工而成。我们调查了其工厂和代工厂,所用水源均为当地自来水;

二、不论用pH测试仪器还是精密pH试纸检测,华润怡宝纯净水的测试结果均显示为酸性;

三、用TDS测试仪检测时,华润怡宝纯净水TDS值接近0,说明该水中不含任何矿物元素;

我们也欢迎广大媒体和消费者验证上述事实。包括世界卫生组织在内的诸多机构和学者指出:不含矿物元素的饮用水不利健康。实践中,不含矿物元素的纯净水通常呈酸性。

我们认为,消费者有权了解自己所喝水的水源、pH值、矿物元素含量等信息,水pH值测试是一项还消费者知情权的有益活动。我们对广州工商和广州人民法院的决定深表遗憾。

如果一定要在事实上较真儿,2018年酸碱平衡理论的提出者已经承认该理论是谎言。但是有什么关系?农夫山泉赢得了认知。

认知大于事实

人类为什么能统治地球?从体力看,个体的人类不如野马、狮子、大象,从敏捷性看也不是上乘,从智力上看,尼安德特人的智力也不低于人类。

人类能到达食物链顶端,是靠着对神、民族、国家的认知建立起了大范围的合作系统。动物也可以合作,但是局限于很小的范围。

在动物的认知中,只有香蕉、树叶、兔子等实体可见的概念,你给猩猩一捆香蕉和100万人民币,它肯定选择香蕉。

即使后者能买来更多的香蕉。

只有人类有这样的认知:我们从属于同一个神、民族、国家或文化。这种共同的认知能够让十几万人甚至70亿人产生合作关系,进而建造堤坝、灭绝生物、建立国家、修出长城和金字塔。也让我们相信金钱的价值。

自从上帝死去之后,人类把信仰的渴望寄托在奢侈品、娱乐明星上,掌握这些信仰资源的人都因此赚发了。

甚至出于对神这一概念的不同认知,人类之间发生了宗教战争,交战的双方都真诚地捍卫内心的神,也真诚地为心中的神死去。

我们只能活在认知的世界里,而非事实的世界,这是从康德、费希特到黑格尔、谢林等哲学家的哲学核心。也是尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》和《未来简史》中的核心观点,人类就是通过对一些抽象概念的共同想象,构建了如今的世界。

从这个意义上说,认知何止是影响了事实,认知就是事实本身。

作者:张知愚

来源:张知愚

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