制定一个新市场的营销方案的依据

网络传播蛙


我们是依据什么来制定一个新市场的营销的方案的?

这个答案很标准:市场性质决定营销方案!更具体一点就是市场的共性制定营销基本框架,市场的差异决定营销策略。最终目的都是适应市场。

这个标题很大,也很难写,但不是不去行动的借口,于是,我毅然试一下。在写这一篇文章时,先听一首挺难的歌再开始:

很多年前听一位老前辈分享过这么一句话,他说:如果哪个公司的生意遍布中国的大江南北,渠道从一线城市到县镇一级都布满,那就相当于做过了各种经济水平中小国家的生意,这个公司的市场部门的战斗力一定很强大,排名一定是全国前列的。

我大中华疆域之广,人文之多元,地区经济发展不平衡的落差之大,阶层真实消费生活被忽略之多,超出一般人的想象。每一个省份都堪称一个中小国家。近几年崛起的如快手,拼多多,抖音等平台,从阶层的角度,从实际消费水平的角度,从娱乐方式三个角度分别有所体现。

从做市场的视角来看,每进入一个市场,都有很多种考虑,市场是营销的前提,每进入一个市场,对营销能力就是一次重建,对营销知识也是一次新的排列组合创新。

对应今天的主题,正好能写一篇回答开发新市场的营销策略怎样做的文章。

一、谈营销之前先讨论市场

有一次,我在营销航班1000多人的营销社群中做了一次问卷调研,调研的内容是问《营销管理》23章内容中,哪一章是你认为感兴趣且认为对自己很重要?

一共回收有效问卷143份,结果显示,只有《第8章开发全球市场》被87.41%的人认为对自己不重要,有些兴趣。而其他章节都没有出现这么高的比例说认为对自己不重要。

导致这个结果的我分析有两个原因:

原因一,大部分人受屁股决定脑袋思维影响,认为全球市场很遥远,从在工位格子里,很难想象跟上万公里的其他国家有什么关联。

这个问题涉及的是营销世界观的问题,我认为每个营销人都应该有自己的三观,不去了解全球市场,正如那一句“没看过世界,哪来的世界观”一样,都应该去了解一下,尽量让自己的三观更完整。

原因二,并没有认识到整个中国市场其实就是缩小版的“全球市场”,并没有认识到谈营销之前要先谈市场。

而“全球市场”的开发的逻辑其实跟在国内开发一个新疆,东北,江浙市场其实类同,“开发全球市场”这个逻辑在市场营销上,是另一套营销知识的重新定制,每进入一个新区域市场,其实本质都是如此。

任何公司,进入到一个新的市场,哪怕是线上或线下,广东或新疆,中国或美国,都要考虑两个模块:相同的是什么,差异是什么。然后相同的和差异的都体现在营销的经典4Ps框架的组合上,即:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、策略(Strategy)。

看到这里,你可能会问一个问题:既然如此,我们是依据什么来制定一个新市场的营销的方案的?

这个答案很标准:市场性质决定营销方案!更具体一点就是市场的共性制定营销基本框架,市场的差异决定营销策略。最终目的都是适应市场。

二、根据市场的共性定营销框架

那么,怎样找到市场的共性来确定营销基本框架呢?

要考虑的问题有如下几点:

1.市场增长的速度是一个必须考虑的关键问题

比如,波士顿咨询公司预估,中国和印度到2020年中等收入阶层总人数预计达10亿,没有哪个跨国公司能忽略这两个市场。到2035年,中国全面进入人口老龄化,老年人相关产业的市场快速增长。

再比如,经济增长的规律都是按照人口年龄中位数来决定的,未来十年全球经济增长的引擎全在东南亚地区(东盟,南亚地区)和非洲地区,人口中位数年轻。印度的人口年龄中位数是27岁,中国是37岁。而制造业优势的有一个前提就是人口年龄中位数低,而东南亚地区的国家也正在享受制造业梯度转移。

PS:全球人口年龄中位数:2050年,中国将比欧美国家更显老态

所以,什么样的市场在增长,营销就随市场特点建立新的营销新理念,营销理念是必须要贴合市场的。

2.市场风险因素是第二个必须考虑的问题:

无论进入哪个市场,都需要考虑如下市场风险因素:

1)公司可能不了解新市场顾客的购买偏好,无法提供有吸引力和竞争力的产品;

2)公司可能不了解新市场的商业文化和社会文化;

3)公司可能低估了新市场来自政策的影响以及因政策而产生的额外成本;

4)公司可能缺少新市场有市场经营经验的人才;

5)如果是跨国企业还可能来自其他国家修改商业法律、贬值货币,或经历政治大变革无法抗拒的影响。

这些风险因素,直接影响公司的大战略,而营销战略是为公司的总体战略服务的,所以,这些市场的风险预估,营销只能规避和应对能预估的风险。

这些风险清单,对应的是商业能力的基本框架,营销上不能触碰的红线,警戒的黄线的基本框架也在这基础上建立。

在这点上,辉哥想重点特别说明一点:衡量一个营销人的成熟程度是风险和收益的管理能力,而前提是风险意识。

3.行业的竞争的常识

有两句话是这样的:

1)两个相同的商品是没必要同时存在的。

这个相同是指价值相同,所以当商品同质化越来越严重的行业,没有市场认可的情感价值,即品牌,是没有利润而被淘汰的。这是基本的经济学原理。

因此,差异化是竞争环境下生存的唯一理由,而这个差异化是指价值的差异化,创新,就是价值的创新。

2)市场营销的核心就在于能比竞争者更好满足顾客的需求。

这句话是从效率上来说的,在营销学上还有一个观念说,一个消费者感受到产品的总价值里,其中包含了营销和广告的价值。

换句话说,营销也是为消费者创造价值的方式,消费者内在的价值观直接影响企业营销的成本的投入方式。

这句话很好理解,法拉利和LV的广告,其实就是打给买不起的人看的,所以是反向赋能商品的逼格,区隔人群的社会地位的,所以法拉利和LV的广告在创造这样的认知价值:用我的产品的顾客就是广告上的那种形象的人。

综上,价值的差异化和营销创造价值的方式,是无论哪个市场,都具备共性的,是营销的基本框架内容。

三、根据市场的差异定营销策略

这一节要解决的问题是:怎样根据市场的差异制定营销策略?

首先,我们要看一个市场的差异性都有哪些清单?

1.消费者对产品的需要、欲望和使用方式上的差异

比如麦当劳的例子:

2.消费者对于4P营销组合要素反应的差异

比如联合利华对于发展中国家市场,在供应链已确定,生产方法,生产方法,分销策略和定价策略都已确定的情况下,因为购买力较低,消费者对价格敏感度高又难以改变的情况下,采用小包装售价4美分一袋的洗衣粉和洗发水的方式大受欢迎。

3.品牌和产品的发展以及竞争环境的差异

比如拿户外运动产品来说,国外是不认品牌的,中国人买个篮球还买什么Spalding,外国人有球就打。中国人买个羽毛球牌还yonex,老外并不在意,有拍子就打。只有非常高端的人才认牌子。我在美国看到,买名牌高尔夫的全是中国土豪。美国人民好打就行了,不太认牌子。

4.法制环境的差异

这个主要是广告审核环境。就不一一举例了,像在我国的广告法中,很多禁词不能出现在广告上,不能在吃饭播放卫生巾等广告,也是属于法制环境的一部分。

5.营销媒体和机构的差异

这里主要是不同市场,影响用户的主流的媒体和运营机构的方式的差异。

6.行政程序的差异

这一部分主要是行政单位对营销活动的监管的差异。

其次,我们再看一下一个市场的历史发展和消费者习惯的不同造成的差异。

  • 一个市场的历史原因,会导致消费认知的不同。比如:
  • 喜力啤酒在美国是高端啤酒,但在荷兰超市仅仅是中档产品。
  • 本田汽车在日本意味着速度、年轻和活力,而在美国则补视为质量和可靠性。
  • 丰田埃尔法在国外就是一款中产阶级普通MPV,而在中国却是要加价30-40万才能买到的高端车。

以上等等…

而在这些众多的差异中,作为营销人,要做营销策略,应该怎样做?有一个基本的思路是:

根据下列11大要素对产品进行系统地分析,判断对某一项进行调整后利润的增加能否超过成本的投入,如果能超过,有利润,策略就对了,如果没超过,策略就不对。

这些要素分别是:

1.产品特色 2.颜色 3.促销

4.广告媒体 5.包装 6.广告主题

7.产品标签 8.产品材料

9.产品价格 10.品牌名称

11.广告执行

基本上,所有的营销策略的制定的调整,都围绕这11大要素来进行,而衡量策略是否有效的标准公式就是调整后,利润增加能否超过投入。

所以,要去适应新市场差异,是有成本的,这是基本的营销成本观念,而策略怎样定,一定是要以利润为中心,作为衡量标准的,不以利润为中心的营销策略调整都是在耍流氓。

四、原产地效应

OK,本篇最后再谈一个营销人天然可以利用的营销屡试不爽的套路:原产地效应。

在这里先说个小故事,在过年前,很多营销航班的小伙伴要给我寄礼物,很多我者婉言拒绝了,唯独有一些我无法抗拒,就是各地很有特色的特产。因为婉拒了很多小伙伴的送礼要求,导致我收到特产之后,都不好意思晒朋友圈了。

在这里,跟送过我礼物的小伙伴说声谢谢!也谢谢没送成礼物的小伙伴表示感谢,心意已收到。

原产地效应,在营销上,是激发消费者心理联想和信念而威力无比。比如吃个菜要正宗,买套红木家私,买台车,买件羊毛衫,甚至买个马桶盖也要看看原产地。

原产地印象不公影响消费者的判断,也会影响公司的经营,利用原产地的印象优势是营销人最应该抓住差异的营销策略。

就像辉哥家乡清远市,山清水秀,空气超好,城市就是一座大氧吧,漂流和温泉珠三角出名,关键是清远鸡很好吃很出名,英德红茶也很有名,最近我看清远鸡也走出国门了。哈哈哈,希望这边的特色农产品,能充分将原产地效应发挥极致,卖得越来越好。

五、总结

看到这里,也到了本篇文章的结尾,本篇文章,是陪你读《营销管理》的第9篇,部分灵感来自原书的第8章《开发全球市场》,推荐你阅读了之后,看看看,你从中能不能找到更多感悟。

在这一篇里,我的感悟是可以利用这一章的框架结构,更清晰地梳理出一份面对一个新市场,如何制定一个营销框架和执行的营销策略。书中的知识很经典,但需要你给这些经典的知识加入属于你的灵气,知识才能活起来,为你所用。

你看到的本篇,就是这样一个输出方法,与你分享,共同进步。

OK,今天,就跟你分享到这里,感谢您的阅读时间!希望本篇对你的学习有所启发。欢迎分享给你认为有需要的朋友一起讨论。

 

 

作者:营销航班机长

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