乐事薯片品牌创意营销案例分析

新消费者与新锐品牌,正悄悄改变着当代人对日常生活的想象。某种意义上,用户喜欢新消费品牌,是在喜欢一种鲜明的生活态度。

现如今,市场上的品牌广告类型和创意都五花八门,但真正能够形成广泛传播的却并不多。究其原因,还是品牌没有很好地抓住消费者的心,没能真正将品牌想要传递的理念,根植于用户心智。

此前,乐事薯片上线了品牌首支纪录片,为我们讲述了乐事背后的一段奇妙之旅。通过这支记录片,乐事薯片深度诠释了「微笑」的含义,既凸显了品牌的价值与精神,又让我们对「微笑」有了更深的理解。

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上线暖心纪录片

完美诠释品牌精神理念

当我们拿起薯片时,我们会想到些什么?说到这个给予我们快乐的零食,它绝对不是独立出现在我们脑海中的,伴随着的往往是追剧、玩游戏、朋友聚会等令人放松、快乐的场景。

因此,人们对薯片的需求不仅仅来自于口味,更多的是薯片带给人们愉悦和享受。这也导致很多薯片品牌经常用人们消费和品尝薯片的瞬间来作为广告宣传,以吸引更多人购买。

作为薯片界知名品牌的乐事薯片,此次却尝试了一种新风格的广告宣传片——首部以「微笑」为主题的纪实纪录片

乐事薯片品牌创意营销案例分析-传播蛙

通过这部纪录片,我们可以看到沙漠农场的震撼、生产工厂的纯粹以及小店的打动人心的情感,这些都赋予了产品浓烈的生命力,使品牌饱含温度。

这支纪录片不仅深度诠释了品牌理念“每一片只为让你微笑”的精神内涵,也让我们看到了乐事产品的高品质,再一次让消费者流露出满意的笑容,增加对品牌的信任。

乐事薯片品牌创意营销案例分析-传播蛙

而且区别于传统的广告,这部纪录片富含更丰富的意义,让消费者可以看到,从土豆到薯片,不仅仅是机械工序,还保住了情感,有浓厚的人情味,并且以更深的维度传递了乐事品牌的内涵,赋予了品牌人文精神色彩。

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借助知名IP影响力

强化用户对品牌的认知 

现今,越来越多的品牌在收获销售业绩与知名度的成功之后,都开始挖掘品牌更深层次的价值,试图用价值与消费者对话,进而获得更多消费者的忠实拥趸。

乐事也是如此,《每一片只为让你微笑》纪录片只是品牌迈出的第一步,但仅仅依靠一部纪录片并不能革新大众对乐事品牌的认知,毕竟不是每个人都能够体会品牌想要传达的精神,个人理解总会有片面的时候。

为此,乐事邀请一些知名KOL,比如@三联生活周刊、@思想聚焦、@新闻晨报等大V帮忙扩大圈层影响力外,还举办了线下星空沙漠展,并邀请了与品牌共同打造这部纪录片的导演陆川以及品牌代言人张杰做客星空展。

其实,在项目初期,乐事品牌就决定以「真实」为基础拍摄一支有说服力的片子,所以在「有故事性的记录风格影片」的要求下,陆川导演成这个项目的不二人选。

乐事薯片品牌创意营销案例分析-传播蛙

当初陆川导演犹豫过,坦言如果还是那种吃一口薯片,露出笑脸式的广告,会有比他拍摄的更好的导演。

最终陆川导演选择合作,是因为乐事品牌要求的人文纪录风格、与环保元素有关的主题和陆川导演的价值观以及以往的风格不谋而合,由此能够为品牌广告带来不一样的视角与温度。

不得不说,乐事不仅会选择导演,还很会选择代言人,张杰作为歌神,他的每一首歌都治愈过我们很多个伤心难过的瞬间,使我们脸上重添笑容,这既与薯片的价值属性有异曲同工之妙,更是和品牌的价值理念相契合。

乐事薯片品牌创意营销案例分析-传播蛙

而且,在星空沙漠展上,陆川导演还分享了自己对这部纪录片的想法,以及拍摄幕后的所见所闻与所思所想。

包括张杰也分享了对片子的见解,并根据自身经历分享了对微笑精神的理解,这些都让大众对乐事品牌有了更深层次的了解。

一位是拍摄过多部高质量、具有人文精神的知名导演,一位是通过歌曲为大家带来无数快乐的知名歌手,陆川导演与张杰的价值影响力,无疑为乐事对品牌的精神建设带来了强有力的背书,让大众更加认同品牌。

乐事薯片品牌创意营销案例分析-传播蛙

就像营销大师科特勒所说:星巴克卖的不是咖啡,而是休闲。通过这场星空展,乐事让受众对品牌的理念更了解了一份,也让受众对品牌有了更深刻的认知:

乐事卖的不是薯片,而是微笑的贩卖机。

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纪录片背后

尽显品牌社会责任感

作为较早进入中国的跨过品牌,乐事在1993年进入中国之后就开始了本土化之旅,在大中华地区的负责人曾表示过“根植中国,服务中国、携手中国”的决心。

从之前与周黑鸭、五芳斋、大白兔联动先后推出了“乐事中国味系列”再到此次的《每一片只让你微笑》纪录片的拍摄,都是乐事深扎中国本土市场的体现。

与众不同的是,《每一片只让你微笑》背后,还展现出了乐事品牌的社会责任感,致力于我国环保事业的发展:在库布齐沙漠种植,不仅生产了土豆,还把沙漠变绿,实现了商业和社会公益的创造性融合。

乐事对社会的添砖加瓦绝不仅限于此,品牌在我国拥有18个农场,大多落地于农村地区,由此不仅为偏远地区的农民提供了就业机会,带动了当地的经济发展;还为当地带来了先进的种植技术,帮助贫困地区改善绿化环境并实现可持续发展。

乐事还联合物美发起“物美扶农,多点乐事”公益活动,消费者在全国物美门店和多点线上平台每购买一包乐事薯片,品牌都将捐出0.1元,用于支持国家级贫困县甘肃省临夏州东乡族自治县约1000户贫困农户购买地膜、肥料等生产材料,帮助他们种植当地特色的“富锌土豆”。

乐事薯片品牌创意营销案例分析-传播蛙

好的公益是去帮助别人,而不是“同情”别人,乐事品牌发挥自身的力量,为许多农民提供了让他们展现自己价值的舞台,这大概就是“授人以鱼不如授人以渔”的深刻体现了。

然后由点到线再到面,乐事在带动一些地方经济与环境发展的同时也改变了一些当今社会存在的现状,并且这些公益也反哺了乐事品牌,帮助品牌建立了社会影响力。

乐事薯片品牌创意营销案例分析-传播蛙

乐事一直在践行「成为让人微笑的品牌」这一理念,不是浮于表面的口号式宣传,也不是传达我们吃薯片时片刻的快乐,而是从农场、工厂到零售做起,致力于将农民丰收的微笑、员工与食品专家对产品质量放心的微笑、店主们被人间温暖感染的微笑,感染每一个人,最终让消费者露出发自内心的微笑。

这样一个闪烁这价值与精神理念的品牌,才会在消费者记忆中历久弥新,并走得更长远。

作者:六爷

来源:互联网营销官

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