ToB制造型企业如何进行市场宣传

近年来随着市场竞争的激烈与日俱增以及宣传推广方式的触网变革,相信大家一定对此变化感受强烈。然而,To B类制造型企业的产品属性又具有技术讲解难以理解以及客户群的相对固定,这就让我们市场推广方面不能完全跟着To C类消费品打法,比如一般消费品新品选择投放全国性媒体以及明星代言等形式需要我们谨慎评估,我想大多数的企业是希望在有限的资源条件下做出超值的市场回报反馈。下面我通过在制造型企业的实战经验,与大家做一次复盘分享,交流行业经验。

作为一家专注于系统集成商和终端客户的企业,我们公司的产品使用者是自动化内部物流存储的企业,关键用户决策者一般为项目规划者、企业采购人员、技术方案工程人员以及企业高管,所以基本上产品宣传遵循的原则是‘先讲对、后讲美’,也就是在市场推广时需要先理解产品的运行原理、优劣势以及行业的具体应用场景,对自身产品有一个比较清晰的认识,有这样的前提配上精美的文案和海报或者是酷炫的视频才能比较好的打动客户。试问,如果在还没认识到产品的具体工作原理就胡乱的一通描述作图,那么这样没有逻辑性的产品介绍尤其面对的是有技术背景的客户,那么可想而知推广凉凉广为诟病是早晚的事情。

所以个人觉得,针对To B类制造型企业的宣传,大前提一定是先熟悉产品和运行原理,在什么场景下适合,关键决策者画像一定要确定好,当然,宣传的重点肯定要配合企业的战略方向,有侧重点,这样才能在开展工作时不至于方向跑偏,方向不对一切白费。

下面我从宣传形式以及宣传渠道方面进行简要的说明,厘清一下市场宣传的一些重点和具体的操作方法:

一、宣传形式的规划 

1.视觉规范体系的搭建:

我了解很多制造类企业都没有做VI(品牌视觉识别体系)的规划,就是随便弄了个logo,然后印在宣传物料上,公司的宣传册以及官网或者是海报宣传都比较混乱,没有统一的企业风格,画面的配色以及排版给人整体感觉不统一不严谨。其实首先建立一套视觉规范手册是很有必要的。我们知道,视觉规范体系

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包含基本标志规范和应用元素规范,基本标志规范也就是针对我们通常见到的logo标志图形以及标准色进行统一规范,应用元素规范就是针对企业宣传系统比如办公用品、工服、广告印刷等作一个延展性的说明规范。标志的运用和应用元素的规范说明能够很好的帮助后期的企业宣传推广人员规范视觉宣传物料,在最终推向市场宣传时保持企业形象统一,呈现给客户一种值得信赖的专业形象。

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2.静态类宣传

主要是推广文案、图文配合的产品海报等形式,可以从案例、产品等方面着手去描述。比如宣传一个公司主推的产品,可以根据产品的亮点进行统一梳理,要做到言之有逻辑,因为工业品的属性,如果配合数据对比和具有说服力的应用效果图作辅助,将会有很大的说服力。梳理的项目亮点再配合简化图标的形式更容易让人理解并符合现代审美风格倾向。

以我们通常理解的产品速度快举例,速度快是说明性用词,如果只是宽泛而谈让人没有直观的感受,我们可以用具体数据比如速度达到360m/s,1分钟存取货可达5次,效率提升2倍,节省人力2人。这样的数据解释直接说明了采用本设备带来的实际经济效益:满足自动化存取的高流量要求。后期对于有需求的客户进行仓储规划具有重要参考性意义。

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3.动态类宣传

这里着重说明一下动态类视频的宣传效果。广告心理学中我们知道感受性心理原理指人的感觉器官在接受外界刺激时所产生的感觉能力,一般To B制造型企业宣传内容形式基本上以产品图片和文字说明为主,那么这时候我们通过动态视频演示的不同表现方式可以很好的在千篇一律的宣传方式中突围,提高受众的差别感觉阈限,通过多种表现方式让受众差别感受到。实际工作中我通过对比一些同行的公众号发现,配以演示类视频推文的阅读量和点赞量都远远高于只有枯燥文字的一般性产品类推文,我想其中一大原因应该跟动态类视频提高受众的感受性密不可分。

结合以上的理论指导以及实际公司产品的情况,我们可以通过产品演示或者是场景实拍类的视频,让受众眼前一亮更加易于理解专业数据,对晦涩难懂的工业品的解释起到一定的补充说明,多角度给客户以直观的感受。为销售在向客户讲解产品和解决方案的时候达到配合解说的作用。近年来,公众的的阅读习惯慢慢倾向于碎片化阅读,长篇大论在推广类的产品宣传中也需要因时而变了,为什么抖音等一众短视频渐渐兴起正在蚕食人们宝贵的时间,与动态类视频优势突出能够更好的提高受众的感受性不无关系。此外,从信息渠道变化来看人们获取外界信息的方式也开始从静态类的纸媒转变为互联网短视频的形式,据艾瑞咨询用户调研数据显示,用户在过去接触过的内容形式中,短视频位列首位,内容丰富、时间短、传播性强更符合现代快节奏的社会生活方式,值得我们引以重视并思考如何与公司产品等相结合扩大企业传播声量。

4.探索新的宣传形式

其实我们翻看自己公众号后台粉丝群的年龄分布,如果以年为单位横向对比会发现,我们的用户群越来越倾向于年轻化了,90年挑大梁,00后开始逐步踏入职场,这些趋势值得引起我们的注意,宣传的形式更需要贴合年轻人的眼光。活泼有趣、颜值高是我们着力打造的宣传重点,为此不断的变化以符合当下的关注点把握时代潮流。

例如随着我们微信聊天的兴起,同事之间斗图屡见不鲜。这里可以以公司的产品或服务为原型,结合大家日常斗图的常用问候语来做拟人化的设计,是一个很不错的思考方向,对内既突出了公司年轻化的形象迎合了新一代职工,对外也更好的展现公司富有活力的形象。

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另外受疫情的影响,出门戴口罩已是必选项,我们可以尝试着将公司的产品原型图标和logo印在口罩上面,这样对销售走访顾客以及线下参展都是起到很不错的宣传作用。通过这些方式在有限的预算情况下我们能做出比较让大家看得见的推广举动,工作的价值才会进一步显现。

以上两例仅仅是给大家作一个参考,主要想说的是我们的宣传形式需要与时俱进,结合当下社会背景,这样才能举一反三,更好的推动市场宣传工作的开展。

有了前面的高效内容营销的执行,宣传材料通过日积月累,就进入到后面的宣发环节了。前期我们投入大量的时间、精力和成本来创作营销内容,如果受众没有看到或者说没有触达受众的话,那这些营销内容就无法发挥它的价值和使命。所以说选择合适的宣传渠道重要性也就不言而喻了,直接决定了营销内容在投放后如何放大影响范围和带来的收益价值。

下面结合本公司机械制造行业的实际经验列举了一些常用的宣传渠道和媒体宣发平台,让公司和产品信息能够触达更多的受众和用户,提升品牌的曝光度。

二:宣传渠道的搭建 

1.自媒体

自媒体一般指由公司管理的发声平台,包括公众号、微博、视频号、抖音、头条号等,以笔者所在公司为例,结合用户群属性,比较适合在基于熟人的社交平台传播,像类似于头条号和微博这种泛社交属性我们的目标用户关注度较少,可以集中优势资源运营公众号、视频号(当然资金实力雄厚的企业可以广撒网的),公众号的搭建需要考虑宣传的目的,比如公司的产品系列、联系方式、简要的公司介绍,把基本框架做好,然后定期根据宣传重点作静态类或动态类文案、海报、视频等配合的宣发,以优质内容吸引用户和留住用户,让用户有持续关注的动力。我发现有一些公众号特别喜欢发一些公司荣誉和一些产品术语堆叠的产品讲解文或者是一些为了完成指标而进行填充式无干货的推文,这种效果甚差,试想一下,如果你刷到这样的推文,有持续关注的动力吗,看不懂或者是没兴趣,取关也是理所当然的了。

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2.宣传物料

宣传物料通常指用于产品介绍的产品册、宣传海报、产品单页等,也是企业对外展示形象、产品实力的一部分,属于宣发形式的一种,通常由销售分发给用户阅读,作为了解公司和产品的不可或缺的形式。我们一般在展会上或者行业会议上见得比较多。

就以我们制作的产品册为例,先要确定好具体的用途目标,就是希望客户一眼看到这本册子可以作为一个小型的产品选型手册,能够大致的了解我们公司的主要产品和服务,引导客户与产品册上留下的联系方式作进一步的交流,作用可类似于营销漏斗,通过产品册过滤掉一部分受众,进而进入SQL阶段。那我们前期的设计制作阶段可能更多的考虑到产品的丰富度和兼顾简洁重点,便于客户一目了然的读取我们的主要产品信息,并配合具体的产品渲染图片,保持画面的整体基调风格,体现高品质的理念。

3.垂直类媒体

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其实这种媒体应该说是行业内具有代表性的协会、杂志、咨询机构等,这类媒体一般通过发布杂志或访谈形式进行宣传报道,行业类的企业通过刊登广告、邀约采访或者是案例报道的形式进行广告宣传。因其具有专业性和权威性,比一般综合性媒体信任度高,又因为其受众对象针对性强读者群稳定专业,如果能够在这类平台进行软广告即通过将产品与文章紧密结合的方式无疑有效的增加受众对广告内容的可信度,也可认为是内容营销。

以笔者所在的物流自动化设备行业为例,一般新产品的发布或者案例报道通过行业内权威杂志进行专业报道,以体现专业性和权威性,更能够从侧面印证公司的技术实力。近期我们就针对本年度重点推广的产品进行一次案例分享,刊登在专业物流杂志上面,案例分享的内容则是产品的应用项目实际概况以及向研发人员征求的专业技术要点整理,在文章刊登后通过销售人员的转发以及媒体自身声量的扩大,取得了良好的反响。这种影响也是持续性的,后续有客户咨询相关案例也可以直接将此文推送给客户,从另一个角度为产品推广提供证言从而达到辅助销售的作用。

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4.网站搭建

根据Yext对消费者在线搜索品牌信息的期望进行了一项研究调查,结果显示57%的消费者从品牌网站获取信息。所以如果在资金充裕允许的情况下,可以将行业内高频词语与公司的宣传重点产品结合,做一些SEO搜索引擎优化,通过网站引流来获取客户线索,毕竟客户通过网页搜索获取信息依然是现阶段比较重要的渠道,网站也是一家公司规范和综合实力的象征。通过持续优化进一步提升网站的排名从而产生良心循环带动网站流量。网站搭建不仅仅指的是公司官网,一些B to B专业采购交易平台的用户量不容小觑,所以我们也会通过一些专业采购平台进行合作。那第一步便是对网站进行基本框架的搭建,有点类似于公众号平台框架,但是网站作为公司正规、实力的象征,相对来说更加复杂点,包含的内容更多。以我们公司近期搭建的阿里巴巴采购网平台为例,主要是对产品进行准确的分类,布局可以参考天猫、京东平台宣传逻辑,将产品亮点和优势准确的体现到详情页上,并配上精致的产品图,框架搭建好之后,还需要有专人负责客户的咨询交流,便于留存访客为进一步的线索跟进做好准备。

5.行业展会

大部分的行业都有一年一度的行业展会或者是交流研讨会,一般都会借着这个平台各家带来自己的最新产品和科技,各显神通以此来彰显公司的实力和最新的发展技术。一般这种展会或者交流会都是一些专业人士或者意向的客户去进行参展的(这里指代是笔者所在的物流机械设备行业),所以参展商家也是非常重视的,因为面对的是行业内的参展商,头部企业带来的人气和媒体宣发热度,通过这种平台进行新产品首发或者主打产品的重点推广是一种比较有效果的获客方式。针对To B类制造型企业来说,在做这类展会之前一定要配合公司的产品发展重点,为年度开发的重点产品或主推产品服务。

近年来疫情对线下这种人员聚集形式的展会或研讨会的影响还是很大的,所以我发现也有很多企业开始涉足直播或者是与媒体合作进行线上发布新产品的形式了,这样就避免了受疫情的影响,如果前期宣传预热到位,直播间热度也很高引来专业观众围观。当然个人觉得这种形式暂时还不能完全取代线下参展带来的实际体验来的更加真实。在公司发展资源充足情况下,也可以尝试去做,比如因为设备行业经常涉及到售后服务和维修保养,这种情况下去受疫情影响的客户地区不现实代价也很大,可以变通思路通过直播在线的方式由企业售后人员模拟现场对客户进行远程在线辅导,不仅解决燃眉之急也可以为日后其他客户遇到类似问题起到参考指导的作用,这种直播+录播的视频后期整理归类,作为售后资源库分发给遇到类似问题的客户,可以节省大量的人力成本。

6.社群

随着移动互联网的普及,公司同事间交流和工作汇报基本是通过手机微信进行的,微信是目前国内最大的社交平台。由于行业人士之间交流和资源分享,专业社群便应运而生,以我自己为例,因为工作关系,通常会有二十多个行业交流群,有分行业应用的群,有媒体交流群等等,仔细查看可以发现,通常这类社群的活跃度还是比较高的,群内交流的内容一般是产品和技术方案、采购询价信息等,也会有客户进群询问产品和方案规划。这一类线索基本上可以直接归类进SQL,即有明确需求的客户。如果能够好好利用这类社群的影响力,也是一个不错的线索收集渠道或者说是品牌传播的平台。比如我们公众号发布的案例分享文章或者是产品推文,可以转发进这类社群传播,当有需求的客户看到后会做进一步的沟通洽询,另外对这类分享的技术方案群内相关人员可能会作进一步探讨,实现产品或者方案的二次曝光从而影响潜在客户。

从以上分享我们可以看到,优质的内容才是取得营销的关键,就像做房子要打地基一样,我们在做市场工作时需要事先把内容准备好,然后才是通过各种战术进行搭配组合从而达到有效推广品牌的作用。以笔者的观点来看,针对To B类制造型企业,在营销方面应该重点关注内容营销的作用,当今社会市场竞争激烈,宣传方式日新月异,频繁的广告轰炸已经在很大程度上分散了用户的注意力,唯有优质的内容设计和合适的宣发渠道才能在营销的滚滚长河中保持差异突出重围,从而持续性的为营销工作提供切实可行的帮助,打造品牌护城河建立品牌资产。

作者:李洋

来源:To B CGO

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