次新用户转化策略实战案例分析

次新用户转化策略实战案例分析-传播蛙

大家好,本周跟大家分享一个实战案例:次新户的转化策略。

一、背景介绍

为啥会有这个次新户的专题经营,主要有2大原因。

  1. 现在的新户获客成本越来越高。拉新不容易,每一个新户都非常宝贵;
  2. 新户破冰后,让用户更深度地体验到产品的核心功能,这个对提升LTV(用户生命周期价值)作用很大。

因此,开展次新户的专题经营尤为重要。

次新户:新户破冰(首购)之后的一段时间(具体时间根据不同业务情况定),定义为次新户。

二、存在问题

当前经营存在的两大类问题,分为用户端、经营端:

  • 用户端
  1. 接触内容繁多、接受信息过载,导致选择困难
  2. 接受的内容,匹配度不高,兴趣点低下,转化低下
  • 经营端:
  1. 各业务模块各自经营,内容打架问题严重,但没有人关注这些用户的情况
  2. 没有专题式地按照客户动线设计,客户引导缺乏章法
  3. 数据层没关注到位,深入研究、优化缺乏

组织没保障、经营没针对性,转化效果自然是一般的。

三、解决方案

对于上述问题,针对性从组织、策略两方面开展工作。

  • 组织保障
  1. 专人专项负责安排专人盯次新户的转化情况,开展专题项目。
  2. 数据专题支持数据人员梳理出次新户的进阶报表、经营策略的效果报表
  3. 专项汇报考核每周专题汇报,并对该批用户的转化效果进行考核。
  • 转化策略

转化策略分四步:

盘点高价值行为(HVA)>>设计客户动线>>准备武器弹药库>>AB测试及效果调优。

  1. 盘点高价值行为(HVA)思路是:看看已经进阶的用户,都做过哪些行为,找出共性,然后在动线设计中,尽可能引导次新户去做这些动作。比如:绑卡、浏览、购买指定产品、分享产品
  2. 设计客户动线登录后引导浏览、浏览后结合产品点/限时福利引导购买、入金及时推荐、购买多久后引导复购、有收益之后要不要告知等等不活跃的用户:同时关注不活跃用户的登录拉起、转化。

    这一套客户动线设计,要做成自动化策略,否则很难执行到那么仔细。

    这个是依赖系统能力和精细化标签的,如果能力不支持,可以手工阶段性执行落地。

  3. 准备武器弹药库什么是对次新户比较有用的内容,这个得业务自己去设计:福利、产品、品牌宣传等等
  4. AB测试及效果调优设计AB测试实验,实验组(40%)、对照组(40%)、留出组(20%),根据业务情况适当调整,保证实验数量符合显著性检验。

四、策略效果

进阶策略上线之后,收获了初步的效果:

  1. 客户动线设计策略,较普通营销动作,提升3倍以上
  2. 次新户整体进阶比例较未上线之前提升13%。

五、后续迭代

根据当前次新户转化策略的情况,后续的迭代计划如下:

  1. 把没效果的营销策略取消
  2. 继续拆细用户动线经营
  3. 根据不同渠道来源用户的特点,差异化经营
  4. 把动作做得更加及时提升效果,比如实时营销能力

作者:行走的大雄

来源:大雄背起行囊

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