品牌做内容的性价比思考

这期的内容,来自于见识突围课的城邦居民提问:

如何看待网红品牌斥巨资做内容?

背景补充:

香氛网红品牌“观夏”在国子监四合院新店开业,文化建筑路线获得了粉丝好评。一如既往,观夏公众号也给这次的事件做了一个重磅内容,推文后面的创作团队都有大几十人。

观夏的公众号一直很出圈,从采访中看到内容成本超高,一期内容预算可以达到40-50w。

品牌做内容的性价比思考-传播蛙

图片来自观夏公众号

想问问倩姐怎样评价这些内容,它们算是好内容吗?

倩姐回复:

关于这个问题,我想跟大家讨论的是品牌做内容的性价比。

一直以来,我们会关注一个企业在成本上的优势,例如生产成本、运营成本等,同时,我们也会去关注一个公司的营销成本,但是,我们很少关注内容生产的成本和性价比。

一、内容上的信息差

当我们做量化的时候,生产过程、原材料成本,这些是好思考的,但是,一个企业的内容管理成本和内容生产成本又该怎么去思考?

有的公司,它是偏传统的,擅长搞生产,不擅长做内容,这些搞生产的公司一旦开始萌生出自己打造品牌的念头,就会非常抓狂,他们不知道那些搞品牌的公司是如何生产内容的,甚至是不知道如何找到那些创作内容的人。

请注意,这里就已经产生了一个内容上的信息差,这个信息差就是,很多偏传统的公司甚至都不知道一篇类似于观夏这样的公众号文章需要找到什么样属性的人制作出来。

一家擅长做内容的公司,同样也会好奇,怎么样才能将一个传统生产线的管理成本做到最低,如何把一个螺丝钉的成本控制到毫厘之间?

所以,在任何的流程和管理之间,一定是存在着性价比。这样的专业门槛,就会构成信息差。

二、内容管理上的性价比

内容和创意,这件事情本身也具备一个管理上的性价比。

有一些公司管理团队背景就是擅长内容的,有着很好的内容操作能力,更懂得如何让内容出圈。这种情况下,他们找到做内容的人、产生更好内容的管理成本也就更低,投入产出比更高。

而有的公司偏传统,或者不擅长内容,如果这样的公司一定要去搞内容,那它的性价比,尤其是在内容的管理成本、内容的人力成本上就显得不那么高了。

大家可能常常会忽略人力管理成本这个概念。

我举个例子,有很多To B的公司在没有想清楚品牌营销是怎么回事儿的情况下,就盲目地投入两个人力去搞一个谁都不看的公众号,在这种情况下,大家可能觉得这个公众号没有投钱,就是没有成本的。但实际上投入两个人力,以及这两个人力的管理,本身就是一个很高的成本。这就是一个性价比很低的动作,这样的团队的内容管理成本就是很高。

三、精品内容性价比要看品牌阶段

回到观夏,花四五十万一期去集中精力打造精品的内容,这种到底算性价比高还是低?

对于观夏这样极度讲究内容品质和细节的品牌来说,是倾向品牌内容优势的,在打造内容上,一定是有着非常高超的团队,对设计的要求、对内容的定义都非常有质感。所以,观夏在自己擅长的地方,又加了杠杆,最早就能快速地靠内容出圈。

在早期,这种做法我觉得是非常划算的,性价比非常高,因为内容或者品牌是真正地造成马太效应的一个缘起。

但是请注意,如果这个成本是一直居高不下的,那就值得商榷了。

精品内容在前期让一个品牌快速出圈,就像撬动杠杆的初始力量一样,一开始确实应该投入资金,重磅打造出一个极致的东西。但是随着时间的推移,名声扩大,边际成本会不断降低。不管是内容的管理成本、分发成本,还是生产制作成本,一定要注意,让它递减。

为什么?因为未来当品牌内容大家都做起来的时候,最终PK的还是内容的管理效率,和生产成本。当一个企业的内容效率和成本可被精细化控制的时候,这个商业化的组织,才能真正在品牌和营销的战争中获胜。

四、永远不要忽略每一种成本

说到底,我觉得还是实事求是,就是永远不要忽视每一种成本的存在。

不要觉得做内容就是零成本的事情,更加不要觉得说一个不擅长做内容的团队,忽然间去做内容,就不存在着管理成本和认知沟壑,这些都是我们要付出的,并且意识到的成本。

另一方面,当你找到自己优势的时候,一定要注意控制成本,因为接下来的竞争就是要控成本的竞争。

像观夏这样的中国新消费品牌、网红品牌在内容上重金投入,初期看起来性价比是高的。他们与同行其他品牌相比,内容信息差大、内容管理效率高,效果好。但是再往后,性价比就不是非常的高了。等到这一轮儿借助内容把知名度跑出来之后,或者跑出一些品牌势能之后,在内容的投入产出比上的提升,对他们的挑战将越来越大。

如何控制内容的管理和生产成本,如何控制产品的质量和复购,当所有的控制开始启动的时候,那些靠内容出圈的企业,需要成长为真正靠产品复购,靠企业精神持续成长的企业。到那个时候,对它们来说,才是真正的考验。

作者:敢说实话的

来源:李倩说品牌

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