案例名称：【元气森林】私域案例拆解
案例行业：电商
拆解作者：短发姑娘
案例目标：拉新获客、促活留存、转化变现
案例标签：私域引流、社群促活、会员体系
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私域运营策略
1、品牌IP
1）人设：福利小元子
头像：一张有氛围感的餐厅吃饭图；
昵称：桃桃桃子酱，头像和昵称的搭配，传达给用户一种真实感和热情，拉近与用户的距离，避免用户误认为是机器人。
此人设在社群内主要承担用户答疑，发起话题互动、进行产品种草，发布各种活动。
添加之后欢迎语传达信息拆解：
①对自己人设定位的介绍：是你的福利小元子，也就是福利官。
②30元大额券的履约+入群价值罗列。
③邀请入群，利用链接拉群，用户点击即可进群，操作更加方便快捷。
2）朋友圈节奏
封面未设置
发布频率：一周2-3次
内容分类：
朋友圈有2篇产品种草内容，风格偏小红书化，2张产品图加文案介绍，评论放置此产品的小程序商城链接，路径简单，有需要的客户可直接产生转化。
3）私聊话术
添加一周未收到任何产品促销的1v1推送，可能是为了较少新添加用户的过度打扰。
2、社群运营策略
1）社群基本信息
群名：元气家美食妙妙屋123。
群公告：群定位是1个为美食而生的社群，并同步告知社群专属福利：周三上新日、周五狂欢日、优惠券、话题互动。
2）日常运营节奏
固定栏目：签到、产品种草、每日抽奖
3）社群促活策略亮点
①不定期游戏互动
通过9宫格翻牌猜产品，游戏化种草，用户更容易记住产品名，使产品种草效果最大化。
②周三上新日、周五狂欢日
通过周三周五的活动折扣，引导用户消费，达到首购和复购的转化。
③消费需求调研
了解用户需求，为用户推荐喜欢的产品，让用户感知到品牌的尊重和个性化服务。
④水军晒单
水军在群内担任着弱化品牌营销性质的作用，通过日常晒单，产品推荐，让用户产生从众心理，通过口碑种草影响新用户的决策，从而完成新用户转化。
3、会员体系拆解
1）月卡会员和年卡会员
①18元会员月卡：有8项会员权益
8折折扣+每月70元优惠券+消费返优惠券+开卡保本+周五狂欢日+每周尝新+新品抢先购+积分
②年卡：
亮点：
1）元气家的会员体系有明显会员分层，不同等级的会员，有不同的运营策略。18元省钱月卡主要是面向，购买力一般，忠实度一般的客户，而年卡则是面向忠诚度较高，经常消费的用户群。
2）18元月卡会员权益升级的门槛、等级对应的权益设计非常巧妙，首先是升级门槛，只需支付18元即可入会，对用户来说只是一杯奶茶钱，门槛不高。
其次用户会思考我付了18元真的能省钱吗？元气会员权益罗列了8项权益，都是会员专享，并且保证并且保证如果没省到18元，可以退卡，消除用户疑虑，从而降低用户的下单阻力，完成会员充值。
3）年卡会员权益与月卡权益基本相同，差别在于开年卡送的产品，以及联名权益。比如：98元年卡，送100-50优惠券，开198年卡送价值149的蛋黄酥礼盒，开248爱奇艺联合年卡，可送爱奇艺年卡+15瓶气泡水。利用赠品，包装产品价值，降低决策成本。
4）运用福格行为模型B（行为）=M（动机）+A（能力）+P（提示），通过18元月卡权益的展示，让用户感知到这个月卡和年卡物超所值，促使用户产生购买动机，再通过开卡保本，减少用户决策时间，促使用户购买；最后通过底部开卡提醒文案，强化用户开卡回本，还送同等价值的优惠券，来快速促进购买行为的完成。
5）下单双倍积分，积分可以兑换周边产品，可以让用户慢慢建立起习惯，也慢慢地建立用户对品牌的忠诚。
4、小程序
小程序首页分为5个模块，其中2/3引导用户开会员，可见私域的转化指标是按照开会员用户数。
1）顶部新人专享领110元，背后承载着首单转化和会员开卡；
2）第二部分引导用户开通会员，背后仍然是为了用户复购；
3）周三上新模块，告知用户活动商品，并且之前提到会员才有资格享受尝鲜价，点到页面仍然是引导开会员；
4）元气家甄选和会员都爱买，这两个模块相当于编辑推荐区，主要是产品集合页，将部分商品集合在1个页面展示，方便用户下单；
5）馋了就来逛逛，应该是千人千面的算法，基于用户喜爱或购买过的产品，做关联品类推荐；
5、视频号
视频号发布近50条内容，内容分为新品测评+日常产品试吃种草+品牌广告+办公室同事种草等内容，会在视频号抽用户送美食，内容较丰富。兼具产品种草、品牌宣传等目的。
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转化策略
1、引流策略
元气森林主要通过服务号进行引流，路径简单顺畅。
引流利益点：优惠券。
路径：关注公众号-引导加企微-发券-入群。
2、首单转化策略
给新用户发放大额优惠券，让用户感受私域的专属福利，从而用户留存和完成首单转化。
1）加企微送优惠券
满129-30的福利促使下单。
路径：关注元气森林公众号-引导加企微领30元新人券-扫码添加-发放30元优惠券-入群。
2）小程序首页领新人礼券
顶部新人110元优惠券3张不同额度的券。
3、复购转化策略
1）会员制
小程序多个会员月卡触点曝光，通过小程序首页上多个触点，引导用户购买会员卡，从而享受更多优惠价格，形成持续复购。
2）产品种草
社群内产品种草配购买链接，给用户种草某产品，路径简单，直接点击购买。
3）每日抽奖
奖品设置多样，月卡1天体验、积分、实物奖品等，但是中奖率最高的仍然是月卡体验和积分。通过抽奖抽中月卡，直接体验各项权益，促使用户完成转化。
4）群互动环节
设置优惠券作为奖品，既能让社群促活也能完成社群转化。
5）限时活动
开98年卡，送50元优惠券，满100可用。平时优惠券额度都很小，这个5折优惠券只有198会员套餐才有的福利，利用活动稀缺性和紧迫性，让用户完成开卡。
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待优化的点
待优化的点1：人设打造
在人设打造上，介绍自己是福利小元子，但是在社群是美食官，两个人设介绍不统一。并且没有通过私聊和朋友圈加强人设认知，重点运营动作在群内。
待优化的点2：朋友圈内容
朋友圈内容较少，一周更新2条，仅出现产品种草+促销，没有其他内容，显得比较单薄，内容体系没有及时跟上，也可能是由于新注册的账号，或内容团队近期有调整。
待优化的点3：社群内容
社群内容固定栏目为签到、种草和抽奖，其中签到抽奖一般有机器人定时发出，每天会做的动作是种草，其他内容发布无规划，也无规律。建议固定相关栏目，让用户养成定时定点进群的习惯。
待优化的点4：社群活动
社群活动更多偏向开卡会员，对于未开卡的潜在用户，也需要设置一套转化策略，比如周期性拼团、秒杀，让未购买过的潜在用户尝鲜试用
待优化的点5：视频号
从视频号点赞数来看，视频号运营并未和私域社群运营打通相配合，在日常社群种草时加入视频号内容，培养用户心智，让种草形式多元化，提升用户留存和复购。
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如果私域承担着企业降本提效的目的，更加需要关注用户生命周期管理，让用户在私域不断产生购买行为。
这时，会员体系就显的非常重要，会员经营的核心目的，是提高客单和复购，而客单和复购的基础，是管理好会员的忠诚。当用户在私域的消费习惯养成后，购买就是顺水推舟的事情。
元气森林的会员体系值得细细揣摩，另外会员提醒的时间和位置都恰到好处。比如，在浏览中或社群里种草了饮料，原价89，到了详情页，支付按钮旁边就有会员价69，便宜20元，开通会员只需要18元，一下就能回本，用户毫不犹豫就下单了。
其实不管怎么宣传，只要用户决定要下单了，你让用户办个会员，可以直接减钱，决策阻力都会小很多，也更容易完成转化。
作者：短发姑娘
来源：每日运营案例库