当代年轻人正在快节奏的城市发展生活中彷徨、迷失，他们常常筋疲力尽却又都不敢停下脚步，更鲜有能驻足关注生活中小确幸的心力，在这样的情况下，屈臣氏想要传达一种新青年的生活态度，一种关注自我、关注健康、关注美的生活信念。作为国内线下美妆零售店翘楚，屈臣氏曾一次次借助圈子文化打造出现象级的影响力。
如今，屈臣氏再蓄力，以自有IP屈奇健康美运猫，引发全民撸猫、抽签热潮，每天抽取健康美运签，做一件与健康与美有关的事情，就可以收获健康美运。
腮红不重手，老板不对你下重手
沐浴露要顺着水流擦，因为这样不会水逆
成为香饽饽的第一步是要够香
想瘦的时候就往左转，因为左旋肉减
屈奇健康美运猫
玄学？猫奴？受众情绪精准拿捏
随着Z世代消费群体的异军突起，消费市场的消费习惯与格局正在重组，他们更注重消费的品质化、个性化，更追求消费在内心需求上的满足，在消费上更讲究取悦自己。
可见，消费升级时代下，相比于消费本身，消费观的培养和塑造更加重要。后疫情时代，民众情绪急需正向的暗示与鼓励，需要触手可得的小确幸、温暖且治愈的陪伴。同时，单身独居青年与日俱增，人们的孤独感逐渐升级，宠物成为了城市青年必不可少的陪伴者。
基于对这些现状的洞察，屈臣氏借助自有IP屈奇猫开展了一场云吸猫得健康美运的活动，打造“健康新美学”理念，引发全民撸猫狂潮。
“屈奇猫”是屈臣氏的一大特色IP。它本是一只对屈臣氏门店口的Wilson立牌产生感情，每日都找Wilson要贴贴的流浪猫，没想到许多客人因为它被吸引来到店里，店里的生意也就越来越好。店员觉得它能够带来好运，于是收养下来并取名屈奇健康美运猫，经年累月下来，屈奇猫逐渐成为屈臣氏店员和消费者的团宠，也成为屈臣氏的吉祥物，拥有着治愈不开心的能力和转运的属性。
深耕圈子文化 美运箴言在线转运
讲故事就是大家老生常态的塑造品牌文化，而做链接则是需要品牌方借助一切途径与消费者构建内心深层链接。看似是两件事，其实是一个核心，那就是文化。
文化是品牌在市场上杀出重围的身份标识，亦是品牌增加用户粘性的底层逻辑。宝马mini通过小而精的文艺小资文化塑造出了极具标示性的消费群体和圈层文化，苹果、华为、小米也都擅长借助文化标签培养极强的忠诚用户圈。所谓先入圈、再破圈，只有深化极具目标消费者针对性的品牌文化，才能实现品牌用户忠诚度的培养，形成品牌自有流浪池，简单来说，品牌文化的强塑造，是私域流量运营的底层建筑。
而此次屈臣氏借助“屈奇猫”高举“健康新美学”的文化概念，在线上线下以不同的形式传播健康美运箴言。其中线上以抽签互动的方式，通过签文文案进行“健康新美学”的品牌文化价值观传输，就是在借助文化构建圈层，极具借鉴意义。
从“转运”、“治愈不开心”、“玄学”……等概念字眼不难看出屈臣氏此举目标90后新主力消费者，借助该群体对于星座、玄学、等亚文化的喜爱将“健康新美学”概念融入其中，紧贴消费者语言及生活喜好习惯，构建圈层文化的小狂欢。同时其文案风格极具趣味性，多采取谐音梗、网络热词等元素。
签文有趣，活动玩法配套更花样多多。一个良好习惯的养成仅仅需要21天，每日抽取美运箴言，集满21天即可收获屈臣氏精彩好礼，趣味周边随机发放，好运气再up！
扫码收获每日好运气吧～和屈臣氏一起健康美丽每一天！
作为拥有多家门店的零售品牌，仅仅线上传播并无法满足屈臣氏的线下转换，如何从屏内走出屏外，屈臣氏借助蓝V官博玩出了新花样。
官方下场追剧 线上线下自锁式传播
官博下场在营销界显然已经不是新鲜事儿，其中表现最为突出的当属饿了么，从帮助消费者在线征婚到全民烧脑猜测免单日，饿了么让更多品牌看到了蓝V的可能性，也侧面证明了官博social营销的意义。
此次屈臣氏将蓝V玩法再升级，不仅皮，而且皮成了连续剧，从线上皮到了线下，产从屏内皮到了屏外，引发网友强烈关注。
首先你需要一个平平无奇的抽奖和一双让人忍不住跑题的美手。
紧接着你需要用一只长达6米的大猫告诉中奖者“近大远小”的透视原理，并且送她一个横幅来祝贺她的幸（社）运（死）。
屈臣氏祝贺@桓桓真的很文静 喜提6米屈奇健康美运猫
最后你需要一些让人忍不住开箱的周边。
有谁会拒绝屈奇猫气球呢？
每日一签，转运每天！（胶弹胶弹的咪咪爪简直萌到了人心巴上～）
将好运装进口袋，上班路上也能祥云朵朵开。
将一次抽奖打造成一个由线上延续到线下的连续剧，官博在线带你追剧，KOL全程记录，加强传播声量，线上引流、线下转化，线下反哺线上，周边延长长尾效应这样的曝光路径，这无疑是一次大胆而又成功的营销尝试。
值得注意的是，不论是从线上美运箴言还是线下门店快闪、活动周边，都始终围绕着屈臣氏对于“健康新美学”的传达，只要做一件与健康和美有关的事情就可以收获好运。统一集中的核心理念让屈臣氏的表达更加有传播和声量，屈臣氏正在用实际行动号召年轻人，不管工作再忙，也不能忘了好好爱自己，变健康变美丽！
写在最后：
自15年IP元年起，IP就成为了几乎所有有实力品牌的标配。而泡沫褪去，能留下的往往不是盲目跟风的逐浪者，而是真的根据自有品牌的文化沉淀进行定制传播并用心去运营的造浪者。IP易生不易养，让IP发挥效益不仅需要品牌概念和文化的奠基，更需要品牌不断的对自有IP进行深化和焕新，让IP形象深入人心的同时也紧跟消费者的消费喜好变化，赋予其源源不断的生命力与创造力，这样的运营才有意义，才能让标配变成顶配。
此次屈臣氏关于“健康新美学”的打造和传播就是一场成功的自有IP大焕新，对于品牌历程厚重的屈臣氏来说，如何让新青年、Z世代等新主流消费群体走进来是屈臣氏当下首当其冲要解决的问题，而“健康新美学”、“屈奇美运猫”的塑造恰恰是让消费者，尤其是年轻消费者深切的感受到了品牌与自己始终站在一起、共同赶新潮、向美好的殷切信念。
随着新消费时代的到来、流量高速聚集时代的消退，人们对于情绪消费、及用户习惯培养等会越来越有抵抗力。用户只会在乎谁能提供更好、更品质的体验感，谁和自己有着同频率的理念，而我相信在这一点上，屈臣氏从未怠慢。
作者：WeAd品牌实验室
来源：文案君