不可置否，《营销管理》对很多朋友来说是一本大部头，它从营销管理的基本原理、市场的特性、营销战略的规划、设计价值、沟通价值、渠道价值、增长的管理七个方面展开阐述，帮助读者制定营销战略和规划，创造和传播品牌，实现企业的长期价值。为管理者提供了在新的市场环境中取胜的必备法宝。
应广大粉丝读者的建议，科特勒增长实验室特邀请到科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎博士，为我们带来共读营销经典系列，通过14篇关于《营销管理》16版的领读，邀您一起在阅读碎片化时代，共读营销厚书，共读经典好书！
——科特勒增长实验室
各位读者大家好，我是来自科特勒咨询集团的曹虎，欢迎你进入14天趣读“营销圣经”，《营销管理》的领读活动，那么今天是第一天，我给大家领读的或分享的是我们原书的第一章，也是开篇之作，叫做「定义新的营销现实」。
这一章在整本书中的地位是非常高的，为什么？因为它是帮助你构建整个营销观的一章。如果说，你过去对营销的了解比较琐碎，没有系统的去读过营销方面的书，或者你只是有大量的来自于碎片化的这个实践经验。那么这一章，你应该认真的去读，它是帮你构建一个现代的科学的体系的营销观的一个关键过程。
读完这一章，你应该能够把你过去听到的，学到的或者是日常阅读当中，获得的一些碎片化的信息，能够比较清晰的去串在一起，关于营销是什么，关于新的营销概念，关于各种各样的这个营销组织结构，关于现在我们的社交媒体，你听到很多，关于品牌，关于营销，就这些制度很碎片。但这章读完之后，就可以帮助你把碎片的知识清晰的构建起来，从而构建你的营销观。
在这一章中，科特勒先生一开篇，就对“什么是营销”进行了清晰的定义。
我们有不同的视角。从社会和企业顾客创造价值的视角，营销它是从创造、传递、沟通卓越顾客价值来获得的，保持和发展顾客艺术和科学的。这些定义和视角，都是现代营销学不断演进的一个过程，科特勒先生曾经讲过，他说“好的市场营销，不是偶然的，他是科学和艺术的结合，是有计划、有目的，利用最新的工具来精心策划的一种企业行为。”
那么我想整个《营销管理》这本书，它的最大的一个特点，就是帮助我们大家，来构建营销的科学性，就他整部书特别突出营销的科学性：概念、方法、模型、框架、工具……随着后面你的阅读的深入，你会看到越来越多的，这方面的内容，这些都是营销科学性的体验，它不能够保证你能成功，但是通过学习这些方法、工具、模型，可以极大地提升你营销成功的概率。
这一节中，我们除了对营销的概念要有一个清晰的认知，对它的定义有一个深刻的理解之外，我觉得你要特别关注，科特勒先生在本书中提到的，一个是市场营销变化的四股力量，技术、全球化、环境和其他社会责任，因为恰恰是这些力量的重新塑造和改变了我们消费者和公司所具备的能力，其实它最终改变的是消费者与消费者之间，消费者与公司之间，公司与合作伙伴之间这种互动关系，以及产生的营销活动，这种最终的结局，它是极大的改变了竞争格局，同时，给消费者如何理解，如何创造更多的顾客价值空间，带来了一些全新的这样的思考，也就是说，会反映在我们的竞争，我们的商业模式上，都带来新的变化，我们的营销模式也随之而有全新的变化。
那么书中的「图1-3」命名为“新的营销现实”，这张图你要特别的注意，因为，这个图的信息量非常大，它也涵盖了就是在这一章节当中的核心信息点，也就是说刚才讲到了，我们塑造市场的新的四股力量，那么这四股力量，它对我们的市场最终产生什么结果呢？刚才提到了，消费者的新能力，公司的新能力，新的竞争环境，那么最终它改变的是什么呢？是我们营销的方法、模型和框架就提出来了，叫做关系营销，整合营销、内部营销和绩效营销。其实这四个营销，它的中心点，都是围绕着创造卓越的利益相关者价值，它不仅仅是顾客价值，它利益相关的价值。
比如说关系营销就是把我们的营销观念从过去我要把营销当成把一个产品卖给顾客，卖给很多人，变成什么？变成我要通过不断的和顾客构建关系，实现多次销售，构建一个长期的有价值的关系，把顾客变成什么？ 变成我们的资产，也就是说从把一个产品卖给很多人，变成我们要长期的反复的把不同的产品卖给顾客。那么就问题就来了，顾客为什么要不断地买你的产品和买很多和你相关的产品，为什么是因为你和顾客构建了有价值的关系，你的产品和服务满足了顾客独特的需求，它不再是产品视角，而是顾客价值视角，这是关系营销的基础。
那么同样这个顾客关系和利益相关者价值这种理念也应用在了整合营销里面，就是我们需要整合多种渠道和媒介去满足顾客的需求，创造良好的顾客体验，因为顾客是分不清楚，你是线上渠道还是线下渠道，你是社交媒体还而户外广告，对顾客来说，他寻求的是丰富的、便捷的、一致的、清晰的、难以忘怀的体验。所以整合营销又是站在顾客和利益相关的视角来重新梳理营销的方法。
内部营销就毫无疑问，它是需要什么呢？就是我们的企业的营销太重要了，不能够只让营销部门负责，而且在实际工作当中，客户在今天的数字化时代，它和我们的触点非常非常多，他也就是企业和顾客之间的这种边界，在被打破。你的社交媒体，你的在线评论区，你的种草平台，你的数字化连接，使我们企业各个方面都会和顾客产生连接，所以这个时候，营销人员就不是唯一的面对顾客的界面，我们的很多相关部门都成为面对顾客的界面，那这个时候如果我们没有一个明确统一的顾客为导向的文化和统一的这样的营销的标准和行为的话，那么我们的营销结果就会非常可怕，就是我们做了很多传播很多的工作，但最终你交付给顾客的是货不对版，这是最可怕的。
还提到了绩效营销，绩效营销其实讲的是我们不仅仅要关注，当下我的营销投资回报率，我还要关注我的营销投资如何帮助我构建了长期的品牌资产和中长期的顾客价值和顾客忠诚度，这是我长期的最有价值的一种企业资产，同时，除了这种金融的，这种财务的这种绩效之外，我们的企业作为社会一个角色，还要关注我们的存在为社会创造了什么样的价值。所以说绩效营销让我们，让我们营销的衡量回报的宽度、深度和广度，获得了空前的拓展。
那么全方位营销，实际上，就是对刚才的四种营销的一种结合，英文的原词，叫做holistic marketing，叫做整合的，有统效的全方位营销，那么对营销方式的受四股力量驱动，三种竞争结果而改变营销方式变化的论述之后呢，科特勒先生又回顾了一下整个市场营销的观念是如何随着市场生产效率和顾客技术公司技术的演变而不断演进的，也就是在书中你看到的，营销在组织当中的这个角色的这种演变，从生产观念到产品观念到推销观念，到营销观念，到市场价值观念，形成了一个不断演进的过程。
其实我想讲的是，这些观念的演进，它并不是一个非常简单的线性迭代，它某种程度上反映的是什么？是我们的企业在当下你所面对的竞争，你的所在的行业的变迁的时钟的速率和你顾客的现状，而有多种的理念的选择，我并不认为说就是市场价值这就一定最高的理念，很多时候，如果你是处在一个，全新的行业，一个垄断性行业，那么生产观念可能是最适合你的，所以我觉得这个要有所区分，但是理解这些角色和观念的演变，会帮助你梳理，营销演进的这种流派分化，帮助你去更好的明确未来我们的营销该怎么做，未来趋势是什么。
比如说我举个例子：在营销观念当中，我们非常容易混淆这个观念，就是叫产品观念，我们经常会听到有媒体，或者有你朋友会讲，说我们产品做得好，就是不会营销，实际上这句话是非常错误的，什么叫产品做得好，是错的。还有一句话说，叫做什么呢？叫做我们要做极致产品，什么叫极致产品，这都是似是而非的观念，没有所谓的极致产品，只有适合你的目标受众的产品，产品按照生产者视角是我生产出来的东西，但按照顾客的视角，用户的视角，它是我购买的东西，那么购买的标准的形成就是价值判断的形成，是高度依赖个人的，所以没有极致产品，也没有好的产品，就是不会营销之说，都是以你的营销没有做好，没有以顾客价值为中心，没有站在顾客视角来界定你的价值提供物。
那么，当我们明白这些基本的营销定义、概念、模式之后，我们就需要理解市场营销作为一个重要的企业活动流程和价值创造的核心理念，它在企业中该如何被管理，我们需要构建什么样营销组织，所以在本章就从产品型组织，从生产型组织，职能型组织，到这种矩阵型组织，进行了一个优点和缺点适应场景的分析，那这个是非常值得你去梳理和对照你现在组织发展面对的问题，进行一个比较，是非常具有启发性的。
那么最后，科特勒先生结尾处强调说，企业一定要建立一个以顾客为中心，以市场为导向的组织结构和企业文化，因为这是一切的核心，没有这些，你的营销策略和计划都是没有用的，都是海市蜃楼，这无疑是十分正确的。
所以，我对各位读者来说，我建议你这一章，可以认真的反复阅读几遍，因为它帮助你可以构建和梳理和让你重新能够结构化的理清楚很多碎片的概念，很多模糊的概念，指明你如何去理解和学习营销的一个基础，也是我们阅读后续章节的一个非常重要的地图。那么最后我想说的是，在这个本章的最后一个环节，叫做这个营销十宗罪，这个叫营销洞察，如果你对这个营销十宗罪比较感兴趣的话，你可以阅读科特勒先生一本专著，就叫《营销十宗罪》，里边有非常详细的讲解和案例，可以做一个衍生阅读。
作者：科特勒增长实验室
来源：科特勒营销战略