MISTINE蜜丝婷的年轻化营销案例分析

重仓年轻人,成为众多消费品牌的共识。

Z世代人群基数大、消费能力强,且能够引领当下的消费潮流,因此,“品牌年轻化”被越来越频繁地提及。但很多品牌似乎更容易将年轻化简单理解为如何吸引年轻人眼球,而不去深入思考如何真正走进年轻人心智。

这样做的结果是,流量稍纵即逝,品牌无法建立起坚实的年轻人资产,难以带来长期且稳定的商业回报。

而要想真正实现“年轻化”,品牌应当将其上升到战略层面,通过持续、全面且深入的品牌动作,与新生代建立起紧密连结,实现从“被年轻人看到”到“被年轻人爱上”的跨越。

近日,我们关注到了知名美妆品牌Mistine蜜丝婷,它或许能够在品牌年轻化上给予我们一些启示。

公开资料显示,Mistine蜜丝婷创立于1988年,在泰国市场屡居销量第一,并畅销20多个国家。

自2016年进入中国市场以来,Mistine蜜丝婷也迅速收获了中国消费者的认可,自2017年开始,Mistine蜜丝婷连续5年稳坐天猫国际美妆Top3品牌,更是天猫进口防晒热卖榜、加购榜、回购榜、好评榜TOP1。

在今年的双11中Mistine蜜丝婷同样表现不俗——第一波活动期间,Mistine蜜丝婷品牌在阿里全平台整体销售近亿,同比去年达到3倍增长。

更令我们关注的,其实是一组关于年轻人群的数据:2022年,Z世代在Mistine蜜丝婷防晒产品的消费人群中占比高达26.43%,远超行业均值。

 

今年双11期间,我们还看到,Mistine蜜丝婷针对年轻人,以“情绪由我 不带假面”为主题展开了一系列营销活动,例如与泡泡玛特联名,邀请防晒代言人吴磊在微博与粉丝互动,底妆大使鞠婧祎空降品牌直播间、与长藤鬼校万圣节联名,以及发起万人底妆测试挑战,成功冲击挑战吉尼斯世界纪录™Most videos of people applying foundation uploaded to Douyin in one hour称号。

MISTINE蜜丝婷的年轻化营销案例分析-传播蛙

那么以本次双11期间的年轻化营销为切口,Mistine蜜丝婷究竟是如何让年轻人爱上的?

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要想俘获年轻人的心,一道必做题是知道年轻人喜爱什么。爱表达、有个性、做自己一直是贴在年轻人身上的标签。

数据显示,51.3%会经常在平台上发布自己的即刻心情和生活状态。相比“人设”,Z世代更看重的是真实自我,也就是有想法了就要表达,有情绪了就要抒发。

结合年轻人热爱真实自我的特点,以及“热情由我 选择由我”的品牌精神,和“热带青春能量美妆”的全新品牌定位,Mistine蜜丝婷将“情绪”作为本次双11传播活动的关键词,提出了“情绪由我 不带假面”这一活动主题。

为了让这一主题能够深入年轻人内心,Mistine蜜丝婷设计了联名、挑战赛等多样的营销活动,并通过预热、爆发、再爆发的活动节奏安排,不断抬升营销声浪,最终实现品牌在Z世代中的影响力扩大。

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1)预热阶段,释放泡泡玛特联名悬疑物料,为活动爆发充分造势

潮玩是个广受年轻人喜爱的品类——相关数据显示,95后消费者是潮玩市场消费主力军,消费占比达到45%左右。

看到这一点的Mistine蜜丝婷,与潮玩行业的头部品牌泡泡玛特展开了联名,并于10月22日联合发布了PINO JELLY“今天心情怎么样”系列产品。

10月23日,Mistine蜜丝婷防晒代言人吴磊在微博官宣本次联名事件,并发起#吴磊今天心情怎么样#这一话题。截止发稿日,该话题共有2.7亿阅读次数,讨论次数达14.6万。

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为了进一步提升年轻用户对Mistine蜜丝婷产品的喜爱度,Mistine蜜丝婷将IP形象元素融入到了产品的包装设计上。

例如本次主推的小金盖气垫,就是将“今天心情怎么样”系列中的“开心”形象,以3D立体浮雕的形式,雕刻在产品的瓶盖上。

值得注意的是, PINO JELLY的设定就是个软糖男孩,会包容每一个真实的小情绪,尤其“今天心情怎么样”系列,更是与“情绪由我 不带假面”这一主题高度吻合。

2)爆发阶段,推出“万人底妆测试挑战”,成功挑战吉尼斯世界纪录™称号,底妆大使鞠婧祎万圣节妆容再破圈

基于泡泡玛特联名的活动造势,10月25日,Mistine蜜丝婷携手底妆大使鞠婧祎,在宣传联名产品、传递“情绪由我”态度的同时,于抖音发起“万人底妆测试挑战”,邀请Z世代女孩们共同参与,共同挑战吉尼斯世界纪录™称号。

据了解,本次挑战赛一共有三款定制情绪妆容,分别是元气开心妆、热爱能量妆和反叛甜心妆,其他情绪妆容可由参与者们随意发挥。

10月31日,本轮爆发迎来小高潮。当晚,鞠婧祎空降品牌直播间,与5.7万用户共同见证了Mistine蜜丝婷挑战吉尼斯世界纪录™称号成功,以及中国首位吉尼斯世界纪录认证官吴晓红为Mistine蜜丝婷颁发挑战成功证书的高光时刻。

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恰巧,10月31日是万圣节,鞠婧祎在直播间展示了别具一格的“皇冠造型”,迅速破圈。11月1日和2日,鞠婧祎皇冠造型连续两次登上微博热搜,引发用户热烈讨论和模仿,进而带来二次热度爆发。

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3)联名长藤鬼校、参与阿里妈妈宣传片拍摄,为双11增添更多看点

以泡泡玛特联名开启活动、以万人底妆测试挑战引爆活动,这是Mistine蜜丝婷本次双11品牌营销的主线。

而在这条主线之外,Mistine蜜丝婷还通过与长藤鬼校的联名、参与阿里妈妈和南方人物周刊的宣传片拍摄,为整轮营销活动添加热点。

长藤鬼校是全国第一家以学校为背景的真人实体恐怖体验馆,目前在全国拥有五十余家门店。自10月21日开始,Mistine蜜丝婷就联合长藤鬼校展开了一系列营销活动:

线上,全国长藤鬼校门店的网络平台发布情绪鬼妆#万圣你是哪种鬼#,在抖音和小红书积攒了一波热度;线下,长藤鬼校全国门店设置惊喜打卡点,供用户拍摄活动同款鬼妆。

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除了这些直接与用户展开互动的活动之外,Mistine蜜丝婷还借助权威平台的力量,增强品牌公信力,传递品牌专业性。

10月26日,阿里妈妈和南方人物周刊联合发布《赢在双11,我在现场》宣传片。

作为头部美妆品牌代表,Mistine蜜丝婷受邀参与了短片拍摄,讲述了品牌在中国的成长故事与成功经验,以帮助用户建立起对Mistine蜜丝婷更为丰满的认知。

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从上述介绍不难看出,Mistine蜜丝婷本次双11系列营销活动以品牌年轻化为核心,主题鲜明,玩法多样,富有节奏感。

而正是这样全面且精细的活动设计,才助推了Mistine蜜丝婷在今年双11第一波中三倍的销量增长。

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在经典营销理论中,品牌营销涵盖的内容包罗万象。但万变不离其宗,其核心可以被浓缩为一个“营销金字塔”:顶层是整体营销目标,中层是具体营销方向,底层是具体的操作方法。

 

纵观Mistine蜜丝婷在本次双11期间的品牌年轻化实践,我们看到,Mistine蜜丝婷搭建起了一个完整且坚实的营销金字塔——以“情绪由我 不带假面”为主题和整体目标,挖掘了外部借力、内部造势等营销方向,最终借助年轻人喜爱的方式,保障营销目标的实现。

而这也分别从三个维度,为其他品牌进行年轻化营销提供了参照。

第一,顶层设计上,基于对年轻人群体的洞察,制定整体营销主题,使之成为活动的灵魂性指引。

 

不难看出,Mistine蜜丝婷在本次双11期间的营销都紧密围绕“情绪由我 不带假面”这一主题展开:无论是所选择的联名潮玩IP,还是接力“情绪底妆”的形式,都与“情绪”一词紧密相连。与此同时,“情绪”这一价值点符合年轻人特性,能够引起共鸣。

第二,挖掘营销方向的可能性,积极寻找切入角度,尽可能全面布局年轻人的兴趣领域和消费链路,打出组合拳。

Mistine蜜丝婷在本次双11的营销方向十分多样,覆盖了各个维度——资源利用上,Mistine蜜丝婷既寻找外部合作伙伴进行借力,又通过自身力量为品牌造血;

营销场域上,Mistine蜜丝婷既布局了直播、社交网络等线上传播方式,也没有放弃线下,例如与长藤鬼校门店进行合作设置打卡地。

全方位的年轻化布局能够多点触达Z世代,深化品牌与用户之间的关系,最终实现从“吸引目光”到“走进内心”的品牌认知跨越。

第三,创新互动方式,加强年轻消费者互动,助力活动二次传播与破圈。

乐于分享,同样是年轻人的一大特征。那么品牌就可以通过新奇有趣的互动,鼓励年轻消费者参与其中。

在整轮双11营销活动中,Mistine蜜丝婷埋了许多提升用户参与度的节点:参与“万人底妆测试挑战”是最为典型的一种互动形式;在完成挑战后,Mistine蜜丝婷又打造了“本人登上广告大屏”社交爆点事件……

最后,跳出本次双11来看Mistine蜜丝婷,我们会发现,Mistine蜜丝婷的品牌年轻化实践并不局限于双11这样的大促。

仅2022年,Mistine蜜丝婷就围绕年轻化展开了众多品牌营销活动:

3月,官宣吴磊为品牌防晒代言人,并与茶百道跨界合作;8月,参与天猫校园开学季活动,品牌宣传覆盖了200多所高校;9月,官宣鞠婧祎为底妆大使,并与飞盘俱乐部、凑凑火锅跨界合作……

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结合这些事件,我们更能够深刻地意识到:品牌年轻化绝非一劳永逸,而是一门需要长期发力的功课。“大节点绝不错过,小热点持续不断”或许才是消费品牌进行年轻化营销时最为理想的状态。

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过分简单理解品牌年轻化的另一大表现,就是单纯地将其视为一种营销战略,而忽视了产品力和渠道力对年轻人消费的拉动作用。

自2016年进入中国以来,Mistine蜜丝婷收获了不少认可:凯度指数中国区消费者十大首选品牌、天猫金妆奖国际风尚品牌奖……

从2017年开始,Mistine蜜丝婷连续5年稳坐天猫国际美妆Top3品牌;2021年,天猫每10支防晒霜就有一支是Mistine蜜丝婷,每10支大众粉底液就有2.5支来自Mistine蜜丝婷。

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取得这样的成绩,首先离不开Mistine蜜丝婷对优质产品的不懈追求。

自1988年在泰国创办以来,Mistine蜜丝婷一直致力于防晒配方美学研究,将高倍持久防晒、极致清爽肤感、安全温和配方、高性价比等多维度结合研究到极致,并不断突破创新。

2022年,Mistine蜜丝婷在独家防晒体系的支撑下,从防晒力、科技、养肤、环保等多个维度对产品进行了升级。

其中全新升级的明星产品“小黄帽”防晒霜,有双重专利科技加持,有遇水则强、智能补水、防水防汗晒不干的功效。

在底妆领域,Mistine蜜丝婷同在不断定义产品标准。Mistine蜜丝婷在业内首创了“黄金三角持妆体系”和“亚洲专研色彩体系”,成为国内首个搭建底妆理论体系的美妆品牌,以便让产品研发快速走上正轨,领跑市场。

产品与技术得以突破的基础,是Mistine蜜丝婷的研发能力。

公开资料显示,Mistine蜜丝婷成立了以泰国国家药剂师、哈佛大学微生物学博士马林教授领衔的中泰联合实验室,组建百人顶尖专家团队,并邀请中日韩多国多位皮肤科知名专家博士组建顾问团。

除了得到研发力支撑的产品力,渠道力也是Mistine蜜丝婷能够如此获得年轻人喜爱的核心原因之一。

据了解,Mistine蜜丝婷是行业内较早同时布局线上线下的品牌:线上,在淘宝、京东、拼多多等主流电商平台,开设旗舰店并实行分销;线下,进驻集合店和大型KA渠道,包括屈臣氏、KKV、三福等,覆盖超6000家门店。

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Mistine蜜丝婷的全渠道布局给年轻消费者创造了完整的消费体验,也避免了单一渠道依赖,提升了品牌的抗风险性。

结合这些分析,我们可以得出这样的结论:Mistine蜜丝婷能够收获亮眼的销售成绩,以及赢得年轻用户青睐,是产品研发、渠道拓展、品牌建设和营销策略等多个方面共同作用的结果。

也就是说,所谓“品牌年轻化”,考验的是品牌全方位的综合能力。

当然,品牌年轻化绝非一日之功,Mistine蜜丝婷也在持续深化这一重要的商业命题。

数据显示,自2017年到2021年,中国美妆行业规模的复合增长率达到10.9%,目前仍处于快速发展阶段。

如何持续吸引年轻消费者,如何在中国美妆市场脱颖而出,将是值得Mistine蜜丝婷不断思考的关键问题。

作者:郭子傲

来源:浪潮新消费

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