王老吉品牌年轻化的新营销思路

时过境迁,媒介环境正在发生巨变。叶茂中式的"暴力"重复占据受众品牌心智的一句话广告语已经越来越难再造,而"你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜"的洗脑宣传搭载合适助力器,以四两拨千斤之势达到强大洗脑效果。

这背后透露的趋势是:内容正在取代形式。新消费品牌们生龙活虎、搅动风云的背后,是去中心化演进中,年轻群体的巨大传播潜力。传统巨头们招架之中,也不得不想办法与年轻人玩在一起。

比如老派百亿超级单品王老吉。"怕上火,喝王老吉"的长期轰炸式营销宣传,已经让其凉茶定位深入人心。然而浪潮激变之下,挑战空前。营销环境改变,凉茶市场增速放缓,王老吉亟需在业绩方面短道提速、拥抱新一代消费者。

品牌如何"老树出新芽",迎来成长春天?王老吉进行了系列积极尝试,个中经验值得品味。

01. 内容互动共创+全域娱乐营销

内容营销之于当下品牌宣传的重要性毋庸置疑。无论新老品牌,种草还是互动,内容营销势不可挡的风暴下,B站都是一个避无可避的平台,其作为中国最大的年轻人潮流文化社区,凭借与Z世代的牢牢绑定与独特站内文化,已经成为兵家必争之地。

问题是,对于王老吉这样的老品牌而言,既是优势,也是掣肘,如何摆脱固有的传统印象,和年轻人打成一片呢?

重塑尤为重要,掌握适当的玩法也特别重要。当代年轻人已经对单刀直入的灌输式宣传免疫甚至反感,能让他们主动做自来水并成为品牌粉丝,只需要一个合适的营销支点。

不得不说王老吉的营销灵敏度十分灵敏,早在B站尚处于价值洼地之时,便提早布局。2017年春节期间,王老吉在B站上线《鸡年吉吉操》作为营销试水,播放量达到近90万,并收获弹幕互动无数,甚至有不少用户自发进行二次创作,制作鬼畜版《鸡年吉吉操》。

这也正是四两拨千斤的营销支点所在:内容共创。这种全新的沟通方法更强调品牌与消费者之间的互动性,其本质引爆点在于品牌所推出的内容质量。

2019年王老吉联合B站开启的"拟人形象征集",就是内容共创的进一步生动实践。其以"越热越爱要出道"为主题,召集用户为王老吉红罐凉茶设计拟人形象,并支持年轻人最喜爱的TOP3形象在B站出道,为王老吉代言。同时,还邀请到各个文化圈层的UP主,对优秀作品进行再创作,号召用户再次打call。

王老吉还发起了#登场吧!超吉UP#大赛,邀请B站生活大区、游戏、动画区的知名UP主打造圈层内容,引导全网用户参与#不怕上火尽情狂欢#的活动中来,并发动奖励机制,以鼓励用户积极内容共创。

年轻人喜欢实打实的互动,而非品牌单方面的自嗨,内容共创在用户角度增强其参与感,自然叫好又叫座。通过与各个圈层的互动共振,王老吉升级焕新了品牌形象,同时实现了消费场景的打通。

当然也不止B站这一处阵地。场景思维下王老吉也同时深耕娱乐营销,走泛娱乐化的曝光路径。

在《明日之子》、《喜上加喜》等综艺节目中冠名,和《大江大河》、《皓镧传》、《幕后之王》等头部爆款IP剧合作,堪称360度的投放策略,并进行贴片广告内容定制传播;全域娱乐的渗透自然也进入到电竞层面,以"情"动人,王老吉先后与和平精英、第五人格、梦幻西游手游进行合作、联名,刷足存在感。

无疑,持续的营销活动会维持品牌影响的爆发力,无论是B站的夺城之战,还是全域娱乐营销的熊熊战火,王老吉的打法经验都值得借鉴。

02. 挖掘"吉"文化原力借势"新国潮"

新消费浪潮下,背后的助推文化原力无疑是"新国潮"。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,国潮在过去十年关注度上涨528%,如今的国潮已经迈入3.0时代。新时代的国潮不局限于新国货,还包括文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起。

随着当代年轻人本土意识进一步增强,对国货的感知进一步加深,新品牌表现出圈外,老品牌的"焕新"工程也刻不容缓。

对王老吉而言,其本身就是一个历史悠久的老字号品牌,拥有深厚积淀。如何在新场景让老IP焕发出新价值,是一门必修课。王老吉的国潮化不仅仅是形式表面的变化,而是用复古的画风将凉茶的文化巧妙地进行了阐述。

作为老品牌,文化内核的精准提纯也颇为不易,并不是所有特质都适合作为品牌基因来传播扩散。文化杠杆的发挥需要一个品牌特质的支点。王老吉曾经一句"过吉祥年,喝王老吉"的心智场景也亟待迁移进化,需要深挖其中的核心IP。

深谙此道的王老吉抓住的是品牌核心资产——"吉"文化,以此为原点,展开了系列让人直呼666的借势营销。

近日,王老吉渴望承包"大吉"商标引起关注。天眼查显示,王老吉近日申请"新婚大吉"、"端午大吉"、"开张大吉"、"新年大吉"等商标,共计申请类似的"大吉"商标超20个。这些王老吉正在申请类似的大吉商标的商标国际分类为啤酒饮料,目前商标状态均为申请中,等待实质审查。

只能说,商标层面的引人注目是吉文化在积累下的一次小爆发。王老吉对"吉"文化的绑定可谓驾轻就熟,以"吉"为节点串联起不同的营销关键时刻。

2021年春节期间推出"姓氏罐"定制产品、新春吉祥罐;5月,王老吉官网还推出了"人人大吉、万事大吉"的系列吉运定制罐,说尽吉祥话;高考前后,还与系列品牌合作联名了"高考大吉"系列,红红火火。

吉庆作为中国传统文化,具有天然意义上的易感性与传染性,让人无法拒绝。"吉"文化的心机之处正在于此,共通互认的文化属性,成为强劲的品牌势能。

多种多样的吉祥红罐,也在互动之中成为了社交货币,更贴合年轻人的个性化需求,换言之,年轻人拿到产品之后,更愿意拍下照片来发朋友圈等社交媒体展示出来。定制化与个性化的产品引起用户共鸣的同时,更能带来品牌的二次传播。

不仅是话语定制,王老吉还赶新潮玩起了年轻人沉醉的"盲盒"。

王老吉推出了凉茶新春吉祥罐盲盒版,融合了传统盲盒的玩法,将变量换成了几个不同的祝愿:每箱产品中会带有一个吉小萌手办盲盒,共有福、禄、寿、喜、财、吉六款造型,形象设计也国潮风满满。

其中吉字对应的怀抱红罐王老吉的升罐发财款吉小萌,是王老吉新春吉祥罐盲盒系列中的"隐藏款",完美复制收集盲盒的心理。

从某种程度而言,王老吉的"吉"文化不可复制,但可以"模仿"。其精髓即在于文化层面的借力打力与心智绑定,这对于想重新流行起来的老品牌格外重要。

王老吉的吉文化是一种符号,其他品牌可以是一种感觉、一种追求、一种坚持,甚至一种消费方式,找到合适的宣传载体,结合适宜宣传手段,便可搅动声势风浪。

03. 品牌年轻化与品类多元化

迎合Z世代的消费习惯,营销概念之外,最直接的方式是产品层面的个性化创新,以产品直接获得消费者认可。王老吉在产品层面也做出了系列改良、推新尝试。

王老吉的"年轻化战略"早在多年前就已布局:2017年,王老吉黑凉茶上线。变"红"为"黑"的新意足够震撼与颠覆,打破了传统红色,黑色基调下采用箭头、爱心、飞机等图表流行元素,电玩风格与二次元调性淋漓尽致,"更针对年轻用户"的迎合之心呼之欲出。

只是,极尽夸张的元素表达,在不少消费者看来着实有些用力过猛。

放下"吉庆"包装,如此贴合年轻人调性,王老吉的决心可谓重大。另一方面,当代年轻人的需求也在不断变化。饮品方面,既追求口感体验,又在"养生"和"健康"方面颇有研究。

为此,王老吉2021年5月还推出了0糖0脂0卡黑凉茶,添加"赤藓糖醇",实现0糖的同时又保证了凉茶的甜度,解除年轻人对糖分的后顾之忧。

这一次的年轻化尝试显然更进一步。外观上王老吉明显年轻化审美提升不少,包装风格也进一步在线带感,变得内敛酷炫更有质感。功能方面也有所升级,据官方介绍,王老吉黑凉茶的草本浓度加深,健康有所升级,适合经常熬夜上火的人群。

王老吉另一方面的努力是,针对年轻人多样需求进行的口味多元化,因此2018年11月,王老吉在190周年创新发展大会上推出茉莉凉茶和爆冰凉茶。

爆冰凉茶系气泡凉茶植物饮料,分为冰爽可乐与冰爽柠檬两种口味。将有些老气的"防上火"定位,转化为清新与口感的追求,也更加符合年轻人的口味习惯。

多元化发展的另一个重要目的是,解除对超级大单品的依赖。此后,王老吉还陆续推出大寨核桃露、椰柔椰汁和刺柠吉复合果汁等新品类。

这不禁让人想到当下风头正盛的元气森林,其火爆不仅是一款无糖饮料,而是以"健康"为核心构建起来的产品矩阵,除元气森林外还有乳茶、外星人电解质水、燃茶等多款爆品。毕竟,当下年轻人"喜新厌旧"的速度很快,产品的厚度与丰富度应该以矩阵模式扩充。

的确,产品创新与不断的产品结构优化才能在一日千里的快消江湖中有立身之地。只是,王老吉的多品类扩张实在有些激进。不仅跳出了凉茶推出果汁系列,更是以品牌授权的方式频频跨界,今年6月推出了联名款王老吉"哔嗨啤"啤酒品牌,甚至进军餐饮界推出了"小火锅"。

眼花缭乱的布局之中,被外界质疑品牌力稀释。诚然,转型变革中的大跨步存在的风险不可不察。品牌进化中的协同性、适配性与创新性都有待后续观察。

04. 总结

不甘于落后的王老吉,正以火力全开之势进行多维度的品牌创新,其面临的困境与尴尬、机遇与挑战都是老派品牌们所共同面对的问题。

无论是回归内容本质的营销传播、与年轻用户有效互动的"吉"文化打造还是产品端针对需求而做的推陈出新,都可见其品牌焕新的用心,也可从中看到值得参考的方法论与风险点。

品牌的进化升级是一场多维度、全视角的战争。

正如王老吉大健康副总经理叶继2020年3月解读王老吉品牌战略需求所言:"无论从品牌内涵、产品包装,还是品牌营销、技术运用等维度,都要符合新时代消费者不断变化的需求,顺应年轻人消费理念,才能吸引新的消费者。品牌才能保持活力。"

新消费需求、消费群体迭代正不断激发品牌营销创新的可能性与可塑性。百尺竿头,更进一步,不断拥抱变化的自我革新中,老品牌成长步履不停,探寻出一方增量新天地。

作者:编辑部

来源:社区营销研究院

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