【京东】订单公益短拆解
【案例作者】重玄
【游戏类型】公益-养成
【行业/品类】电商
【行业/品类特征】高频消费、支付方式引导
【案例目的】促活留存、拉新获客、转化变现
【案例路径】
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亮点及可复用的点
结合上瘾模型，分为“触发-行动-酬赏-投入”四个阶段来分析。
一、触发
此活动入口较为隐蔽，要不是特意为了拆解，可能很难注意到这个游戏。
打开京东APP，点击我的在工具导航栏页面有入口，不过需要滑到最右才能看到（或者通过更多工具查看）。
目前初步观察这个游戏在京东APP的展示优先级不是很高。不过在体验的过程中发现，由于这款游戏公益性质，在用户完成能量捐助后会自动生成公益捐助海报，激发用户自发产生分享的兴趣，具备双重触发路径。
二、行动
1、用卡通形象及公益项目拉近新用户距离，增强参与意愿
开启游戏界面，有一只卡通狗狗以及能量收取的指引，左上角的文案订单公益，单单益善；用京东支付/白条免费做公益。
能量可以兑换成公益物资，由京东为用户配捐到指定的项目中。下单自己获得需要东西的同时还能用捐赠的爱心能量增强用户参与意愿。
另外底部的捐助项目，会展示每个项目的明细跟今日的目标能量，再加上官方及爱心品牌的背书，可以增强公益活动的真实性，打消部分用户的疑虑。
2、捐助海报真实感强，很有代入感
参与能量捐助后会自动生成一张公益海报，还有配套项目主题文案。
如：和我一起支持，把爱化成“风”等。海报上会相应公益项目的真实图片，比如贵州毕节市织金县第一小学的上课照片，还能有已参与688720人，累计筹集公益能量25150656g，这样具体且真实的数据。
关于项目介绍、项目进展、机构介绍等重要信息，用户也可以直接选择捐款。极大提高了用户的参与感及自发分享的兴趣。
3、官方攻略宝典，指导详细且全面
新用户进入页面后，右侧有攻略图标，点击可以查看具体的攻略。告知天天攒能量（通过任务）、订单积分兑能量（下单）2种重要途径。
另外还有热门问题Q&A，指导用户解答常见的疑问，降低用户的上手门槛，也便于随时查看，引导用户尝试更多进阶玩法。
三、多变的奖励
由于是公益类游戏，所以主奖赏的出发点主要集中在成就跟装扮2个方面。成就系统可以提高用户的自豪感跟情绪价值，不同量级的能量捐助会获得不同等级的称号。
装扮系统分皮肤跟场景，皮肤可以捐助能量解锁，场景可以通过收集能量解锁，形成整个游戏的奖赏闭环，收集能量提高场景等级，捐助能量解锁高等级皮肤，用公益驱动用户持续留存。
四、投入
在用户参与过程中，为了获取更多能量捐助项目解锁皮肤及场景，需完成任务或者下单获取大额能量。
在任务设置方面订单公益的参与门槛较低，只要浏览相应任务页面2秒即可获得一定数量的能量，无之前利益类或积分类游戏那样还需要下单才能获得能量。这也极大提高了用户的参与意愿，而门槛低任务多（大概有18种任务）的设置可以给它带来很多的流量。
任务主要分三种，第一种是给自家产品引流，如京东金融、白条等；第二种是转化变现给合作品牌的爱心商家及平台引流，如小米、海尔、天天领红包等；第三种是拉新裂变邀请新用户参与获得一定的能量。
可复用的点：
在制作公益类小游戏时，在涉及捐赠的部分内容中加上真实性的相关佐证或内容背书，如项目真实图片、参与人数、参与进度、品牌背书等，可以增强用户的参与意愿，给用户提供足够的精神价值，有利于留存转化。
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待优化的点
待优化的点1：
目前平台参与路径较为隐蔽，不利于用户的自发进入或者发现，无法进一步扩大公益项目影响力。
解决方案：
建议进入途径部分增加展示优先级，也可以提供平台的公益形象，小游戏页面可以增加快捷入口设计，可以将订单公益设置到首页，或者可以自由移动展示顺序。（目前是没有这样的功能）
待优化的点2：
目前装扮跟皮肤都只有4个等级，很快就能达到上限。这会导致场景跟互动略显乏味。
解决方案：
可以提高装扮跟皮肤的上限等级，激发用户的参与兴趣，另外在主界面小狗的互动界面上可以增加一些喂养的互动（类似认养一头牛等方式），增加情绪价值，有利于用户的自发留存。
作者：重玄
来源：每日运营案例库