黄氏响声以“大无语事件”和用户“交朋友”的营销案例

品牌是时候清醒过来并牢记:新一代的消费者拒绝说教。

面对越来越有主见、“听说过许多大道理”的年轻人,越来越多的品牌开始在营销上积极寻求新尝试以此深化用户的认知。

其实品牌沟通用户的方式很简单:转变立场,从“为了你好”到“交个朋友”,从苦大仇深、感人至极的教育到单刀直入的坦白。在产品同质化且过剩的当下,洞察品牌、产品与用户之间的情感内核。

国民品牌黄氏响声就精准洞察年轻人的情感诉求,并以此为营销密码,展开以“逆转大无语事件”为核心主题的营销活动。

#1

成为用户圈层

黄氏响声以“大无语”内容定调

如今以Z世代为主导的消费人群对于健康的关注度极高,尤其是对于基数庞大的咽喉疾病。失语、有话说不出等问题时常困扰着他们,或是教师、歌手等传统人群;又或是主播、配音等新兴职业,同样面临着护嗓需求。

黄氏响声以“大无语事件”和用户“交朋友”的营销案例-传播蛙

咽喉上的无语,即成为黄氏响声对于人群的覆盖性洞察。

所以品牌的第一波动作就是针对典型人群的“无语”痛点,进行一场感知度极高的线上海报互动。

手绘风为主的海报,以典型人群的工作背景为基调,辅以醒目的“燥”、“哑”等黄色字体,生动形象的展示出通过黄氏响声含片逆转大无语后的状态。且贴近生活富有动态的文案如“3,2,1上链接”等,则可以让用户产生极强的代入感,找到情绪的共鸣点。

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此外,为更深一步加深用户对于品牌的感知。黄氏响声的爆发点则是通过一组博古通今的视频作为辅助论证。

萌贱萌贱的诸葛亮,化身辩论高手,与“厚颜无耻”的东吴展开了一场“热梗满天飞,语不惊人死不休”的超脑洞辩论。本以为诸葛必胜,但却因为熬夜唱K失声,面对“挑战”无动于衷。

西天取景唐僧师徒遇上了“真假唐僧”,孰真孰假需要用言语来证明。但是,真唐僧同样面临着失语的困境,无法证明自身的“清白”。

相似的困境,不由得让人发笑,同时也不由得引人深思:面临困境,我们到底应不应该发声。答案是:当然要。在黄氏响声含片地帮助下,诸葛亮凭借“三寸不烂之舌”赢得辩论;唐僧凭借着独门紧箍咒证明自身清白。

看似简单的情节实则一语双关:黄氏响声片可以帮助大众解决生活中的失语,同时面对情绪上的“失语”,黄氏响声片同样作为治愈良药,告诉年轻人:要勇敢发声。

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而采用《西游记》和《三国演义》这种国民IP更容易唤醒用户的感知。依据剧情的二次创作,既增添趣味性,又搭建与用户的沟通桥梁。

#2

多元内容矩阵

借助达人、平台流量覆盖目标圈层

作为社交网络的原住民,Z世代始终占据社交媒体高层。基于Z世代的触网习惯,黄氏响声针对不同平台进行不同形式的传播活动,引导Z世代参与互动,创造话题爆点,全方位触达消费人群。

 1.KOL传播:以“大无语”事件为品牌升值 

近些年来的社交舆论场上,KOL常在热度高位。在两支博古通今的创意视频抛出后,黄氏响声就搭建了一个集结多领域KOL的传播矩阵。美妆博主、专业测评、搞笑等相关领域的KOL,以使用体验+产品种草等形式,为产品建立广泛的认知。生活类达人从亲身经历入手,分享自身的大无语事件,并以此形成联动效应,高效提振品牌声量。

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纵深感的传播,做起保障受众触达宽度的同时,使得品牌传播内容首发后得到爆发式增长,积蓄能量。

 2.UGC产出:B站达人站台拉动二次传播 

UGC内容传播往往能满足用户在参与过程中的情感诉求,拉近用户与品牌的距离。黄氏响声就以“逆转大无语”为内容延展空间。在拆分“大无语”事件的不同来源后,黄氏响声在B站建立了一个多维达人矩阵。

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其中,鬼畜区、音乐区等领域的达人基于黄氏响声的两支创意视频进行二次创作,延展话题创意方向。并以此作为吸引用户参与UGC内容的创作灵感,将品牌话题的爆点再次推向新高度。

 3.小红书种草:多渠道扩散打开消费市场 

母庸置疑的是,种草内容作为小红书平台的“灵魂”,极其符合当下Z世代用户的触媒习惯与兴趣偏好。因此在布局达人视频内容的同时,黄氏响声还在传播链路终端,进行小红书种草内容布局。

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在小红书,各类素人围绕品牌爆点话题展开多轮好物种草,为品牌话题增添大量用户分享内容,由此建立信任感,爆发生意增量。

不同平台的内容输出,触达人群之广,不单纯流于话题层面的品牌认知,而是在一更广深度的内容传达,引发Z世代深层次的品牌认同。

#3

公益沉淀口碑

以线下互动场域覆盖占领用户心智

时代在变,媒介在变,但不变的是黄氏响声坚定的“找到比较能链接消费者的场景和他们喜欢的东西,将大家请进来,看见核心内容”思想。

因而,第一个被黄氏响声“盯上”的场景,是线下公益活动。

教师人群可以说是黄氏响声的目标客群,因而品牌将线下活动地点选在了校园。摒弃常规的方式,黄氏响声从内容细节处入手,用公益视频号召社会力量;用捐赠仪式将关爱落到实处;用公益科普预防方案;用互动游戏将活动推向更多人群…多点发力,黄氏响声通过品牌影响力加成公益内容的社交传播布局,有效调动大众的参与,引发用户自发的参与传播,将活动影响推向更大的范围。

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多样式公益活动的内容输出,不仅将黄氏响声暖心的品牌调性彰显得淋漓尽致,又以目标人群的精准覆盖达成一次双向奔赴的情感交流,并由此落地品牌关怀,从而形成消费者忠诚度。同时也带来了传播影响力的集中爆破,在某个特定时间段面向大众产生更大范围的传播,为品牌带来实际效果和长期关注。

不同时期的传播活动为黄氏响声搭建完整的链路,线下的公益活动以收尾的姿态反哺前期的线上内容传达。这一套营销组合拳既创造了触达全网的话题爆点,又兼顾线上线下,全方位延展品牌形象。由此可见,营销的真正魅力在于消费者认同,在于品牌与用户之间的情绪共鸣,完成双向奔赴。

 

作者:六爷

来源:互联网营销官

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