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如何搭建
搜索广告基于用户主动搜索，受众的主动意向要比信息流广告高，因此受众的转化效率更高。根据我的经验来看，搜索广告与信息流广告最核心的差异就是选词，选词选得好，效果就会比较理想。选词不够好，试错的成本就会比较高。
我们先来看看腾讯搜索广告如何搭建和选词。
腾讯搜索广告的搭建非常简单，首先是搭建计划层级。计划类型选择“搜索广告计划”，下面的推广目标、投放方式、计划日预算、计划总预算和推广计划名称与信息流一致，可以参照信息流广告设置。
其次是广告层级搭建。基本与信息流广告一致，广告版位选择方面，目前搜索广告主要支持微信搜一搜和QQ浏览器。目标详情、广告版位、定向和排期与出价设置好后，就到了重点部分“关键词”。
搜索广告主要是受关键词匹配模式和定向的影响。关键词匹配模式越宽，或者定向越宽，广告越容易受到触发，被展示的概率越高；反之，匹配和定向越窄，广告展现的概率也就越低。
在关键词投放中，核心的工作主要分为3块：分别是选词、否词和调词。接下来我们就详细说说。
1、关键词选词
关键词的选词方面，腾讯搜索广告系统为我们提供了2种方式：
第一种是系统拓词，即通过腾讯广告搜索系统来拓词。单条广告加词上限1000词。
它又细分两种，一是以词拓词，即输入一个核心词，系统为你拓展出一批相关词；
二是行业拓词，输入一个你的行业，系统会为你推送这个行业的关键词供你选择。
两种方式都很强大。前者侧重以词拓词，后者侧重行业词。即使你初接手一个项目，并不是很懂这个业务，也可以根据单个词或者你的行业来拓词。
第二种是手动拓词，即自己找一批词，手动加进去。
选词通过上述的两种方法即可选择。有2个点是要注意的：
第一，后台通过系统拓词后，会推送几千个关键词。上面会有一个下载按钮，我们可以把词都下载出来，再去逐个看一下，将一些与业务关系度不大的词剔除，保留与业务高相关的词。
第二，做搜索广告一般都是根据词性意向度去判断搜索者背后的需求。例如，搜“学历机构”，这种人群一般就是高质量的，要报名的意向度高、成交率高。搜“自考含金量高吗”，这种一般就是比较犹豫，比较疑惑，意向度一般，需要靠强引导才能成交的。
我们在选词的过程中，可以尽量加一些词性意向比较强的词，这样线索质量会高一些。意向比较泛的词可以适度加一点，不用太多。
在接手一个业务时，可以先梳理出高中低三种意向词的词根。分好后，在搭建广告的时候，广告的细分维度就可以按词来分类。
目前，单条广告的加词上限是1000，建议加词加个三五百或者六七百。没必要全加满，加太少（比如100内）流量较少。匹配设置广泛即可。
2、否词
否词，即需被屏蔽的关键词。腾讯广告后台数据报表有一个搜索词报告，我们可以每3-5天下载一次，将不要的词否掉。
否词分为2种，一种是精确否词，一种是广泛否词。精确否词即与这个词词面一样的词再也进不来了。广泛否词，即带这个词面的所有词再也进不来了。以下举例：
例如关键词为“专升本多少钱”，匹配到的搜索词为“读中专多少钱”，那么精否“读中专多少钱”这个搜索词以后，这个词就再也进不来了。假如你广否了“中专”，那么以后带“中专”的词都进不来了。
精否屏蔽的流量仅限单个词，广否屏蔽的是一类流量。所以这个需要注意。
否词还有4个小技巧注意：
少广否：因为广否覆盖的流量范围大，可以多精否。拿捏不准的时候先精否；
勿否错：否错了相当于减少了优质流量，所以否词要谨慎，自己要总结经验；
勤否词：账户如果不否词，就会带来大量的无效词造成浪费，所以尽量勤一点，三五天一次；
多检查：否好后不是放着不管了。隔一段时间要去看一下，有没有否错的，有没有可以放出来的。
3、调词
调词，即对关键词进行调整。目前搜索广告调词最普遍的方法，叫四象限法。我们在投放搜索广告后，根据账户的消费和转化数据，可以梳理出4类词。
高消低转词；高消高转词；低消高转词；低消低转词。
调词，主要就是调这四类词。方法就是每周或者半个月，下载关键词报告，通过消费数据与转化数据，可以把这4类词做好归类。
高消低转词，暂停或者删除；高消高转词，保持、缩匹配或者拓词（通过多个词转化来降成本）；低消高转词，加同类词；低消低转词，不动或者暂停、删除。
下面以实例解析，如何借助关键词投好腾讯搜索广告。
02
案例实操
以学历教育为例，我分享一下如何玩转腾讯搜索广告的选词、否词和调词环节。
熟悉教育行业的朋友都知道，腾讯广告是教育行业的首选渠道，笔者操作的是一个学历教育项目。包含专升本和研究生两个项目。之前是投的腾讯信息流广告，转化量和成本都还比较理想，但是线索有效率只有40%左右。
腾讯搜索广告出来后，为我提升线索质量找到了突破口。
我的投放思路是，第一步选准词与分词。通过后台的系统拓词，找到海量的关键词。然后将这些词导出，做初步的整理。与业务关系度不大的词删除，关系度高的词保留。
保留的词分三类词——高意向词、中意向词和低意向词。
高意向词的词根包括，品牌/机构/报考/报名/价格/收费/多少钱，还包括投放地域词和院校相关词；
中意向词的词根包括：科目/时间/条件/流程/要求等等；
低意向词的词根包括：难吗/好吗/考什么/含金量/答案等等。
最后要说下竞品词，每个行业投竞品词的效果是不同的，有的效果比较好，有的效果比较差，需要测试才知道。建议这块也可以找一些竞品词测试一下。
腾讯搜索广告的分词不用像传统搜索平台一样细致，因为搜索广告会有一个生命周期，会隔段时间需要删除上新，所以只要大体是一个词性就可以，没必要特别精细化。
第二步：分策略搭建广告
第一种，按意向度的大类搭建广告。将高意向词打包在一起，词量可以选择300-800区间，创建三条以上广告。
广告1：高意向词广告，选词主要是机构词+地域词+院校词+报考词+价格类+怎么考之类，出价略高；
广告2：中意向词广告，选词主要是科目/时间/条件/流程/要求等词，出价适中；
广告3：低意向词广告，选词主要是难吗/好吗/考什么/含金量/答案等，出价低一点；
广告4：竞品词广告，选词主要是行业的一些竞品公司词，出价适中；
第二种，按细分词性搭建广告。按上述方式细分。机构词一条广告、价格词一条广告、报考报名词一条广告、地域词+院校词一条广告、品牌+竞品词一条广告等等。共搭建十余条广告。
每条广告三五百词，出价有低有高，各不相同。
第三步：根据数据来优化
主要参考的数据报告是后台的关键词报告和搜索词报告。搜索词报告的作用是否词，关键词报告的作用就是指导调词。
重要的数据指标主要是3项：展现量、点击率、转化率。同样遵循搜索广告的四象限法则。
优化的时间周期：
数据查看周期：每天会查看账户的重点数据，但是不会每天调整。关键词报告和搜索词报告，一般3-5天看一次，整理一下上述的四类词。然后去微调词+否词。
账户调整：3-5天会微调一下词，出价调整较少，稳定的话不用调，效果不行2-3天调整1次。
广告的生命周期：效果好的广告可以保持10天到半个月的稳定，差一点的也能保持一周。广告的生命周期，主要还是看词和素材，如果都比较优质的话，广告的稳定性还是很不错的。
项目投放成都地区，小账户，信息流推广每天获客大概在60-80之间，成本也比较理想。但是线索有效率只有四成左右。
通过投放搜索广告，搜索广告目前每天获客40-50左右，成本比信息流高10%-20%，但是线索有效率达到了7成左右，直接提升30%以上。销售的转化明显提升，整体的投产也有较大的提升。说明这波红利已经抢到了。我这边也总结了两个经验供大家参考：
第一，海量词+多广告策略。以我的例子来说，找个几千词到几万词，粗分一下，然后分策略搭建广告，这样广告数量多，总有几个广告能跑得比较好。通过跑出的数据，再去找到好的转化词，从而继续深挖这些词。能做到一个良性循环。
第二，长尾词+冷门词策略。通过后台可以拓到很多长尾词，尽管搜索量不是很大，但这些词还是蛮有用的。
通过关键词报告，我发现长尾词的转化整体好于大词，所以如果你投腾讯搜索广告，一定要多用长尾词，还可以找一些冷门词来投放，例如一些带专业的词，例如工程造价专升本、语文教育专升本等，多去挖一些带专业的词。词意越具体，转化越好。
以上就是个人经验，供大家参考。整体来说，腾讯搜索广告的获客量和质量都是不错的，现在还有很大的挖掘空间，对于投放效果的提升确实有很大帮助，这可能也和今年腾讯广告系统的升级息息相关。
如果大家目前在信息流投放遇到消耗瓶颈，或者想要降成本的，腾讯搜索广告也是一个可以开拓的赛道，基本设置其实和信息流广告差不多，唯一需要调整的思路就是词汇，只要掌握正确的选词方法，搜索广告跑起来也是比较稳定的。
作者：木比白
来源：三里屯信息流