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高端化是bC一体数字化的催化剂
1 高端化、数字化,这是我最近文章中的两个高频词汇。我甚至认为这是代表营销方向的两个词。 数字化是不是方向,争议不大。但数字化路径争议很大。 高端化是不是方向,争议很大。但正在走高端化,方法相似,反而争议不大。 但要说这是两个相互关联、有因果关系的词汇,甚至高端化是bC一体数字化的催化剂,理解有一定难度。 2 数字化是方向,容易理解。 只是这个方向的具体路径是什么,实践多年才有今天的初步结论。 说…... -
2003年的深度分销与2023年的bC一体化
2023年推动bC一体化的环境与2003年推动深度分销的环境极其相似。 深度分销是公认的中国特色营销体系,统治了中国渠道营销20年。 20年前,包政老师、施炜老师提出深度分销,早期用于家电行业营销实践,后期在快消品行业发扬光大。 任何一种理论的提出,必然经过认识论、方法论、实践论三个阶段,最终成为大众实践,绝不是好理论一问世,全民敬仰。 2023年,bC一体化就如同2003年的深度分销。在实践上,…... -
bC一体化体系下b端结构与推进节奏
01 方刚老师说,深度分销是大众产品打阵地战。第一关就是铺货率,先把货压下去;bC一体化适用于高端产品打渗透战。渗透战,先找到渗透的点,然后向周边渗透。 bC一体化要解决三大关系: 一是bC关系。目前有效的bC关系有两类,即bC强关系和bC强联系。不同品类需要不同关系,如高档白酒、精酿啤酒、茶,需要bC强关系,适用圈层bC一体化。但牛奶等家庭用品,则只需要bC强联系,适用社区bC一体化。不同的bC…... -
bC一体化到底是2C为主还是2b为主
01 传统营销体系中,2C和2b是分离的,每个部门营销动作,目标比较单一。 2C就是认知动作,比如广告、内容传播,属于品牌体系的动作。 2b就是渠道动作,比如深度分销。 两套动作体系,分属两个不同的部门。2C体系通常以市场部(品牌部)为主,2b体系以销售部为主。 2b和2C两套体系分开动作,但只有两套体系完成交叉覆盖时,才能改换最大效率。比如,如果品牌力(2C)不够,那么,渠道力(2b)就受到很大…... -
经销商发展的方向不是大商而是平台化
01 中国快消品领域一直没有大商,渠道碎片化是中国特色。 为什么会出现这种情况呢? 1998年之前,中国曾经有过“大商”,但被 “大厂”干掉了。那个时代的“省代”绝对是大商,1998年至2000年,有过一个“砍大户”的时期。现在凡是快消头部企业,都干过“砍大户”的事。 那个时代的“大户”,不叫经销商,叫批发商,主做大流通,典型的贸易商。 1998年以后中国经销商的发展,一直是经销商小型…... -
为什么bC一体化初期突破主打“推新推高”?
1 bC一体化要显示其威力,从何处下手很关键。 如果讲大众产品上量,目前仍然以深度分销的“政策压货”短期效果最佳。虽然我们一直认为“政策压货”不过是短期销量的“移库”,但因为高效、立竿见影,目前无可替代。因此,bC一体化推广初期,不要去与传统模式的优势相比。 目前渠道体系最大的难题是“推新最高”,即推新产品,推高端产品。本文只讲难度最大的高端新品。 2 推广高端新品难度大在哪里?深度分销的三大招:…... -
基于渠道数字化形态下的渠道生态如何演化
01 什么是渠道新生态? 以电商为例。现在的电商,由四大生态系统构成: 1. 电商订单平台。包括阿里、京东、拼多多、美团、抖音、小程序等。 2. 支付平台。包括支付宝、腾讯支付等。 3. 物流平台。包括菜鸟、顺风、中通等。 4. 种草平台。包括B站、小红书、抖音、视频号等。 电商初期,只有电商订单平台,没有电商生态系统,比如早期的8848,只能以传统现金方式支付。电商的发展,其实是生态系统的完美。…... -
bC一体化的“增量”从何而来?
在bC一体化体系中,我反复强调营销视野、增量思维,不要有从线下往线上导流的想法。因为bC一体化关注的是增量。只要有总量增长了,不论是线上还是线下增量,都是成功。 那么,增量何来? 01 线上增量 bC一体化体系中,每个b端都有“线下商店”和“线上商城”。只要有线上商城,一定有线上增量。 只不过,线上增量的来源很重要,不能与线下大单品打价格战,抢流量。 1、推新推高的增量 bC一体化不是纯粹的线上化…... -
bC一体化:线上线下价格体系不一样怎么办
1 这仍然是一个电商惯性思维的问题。 在电商体系中,拿线下大单品砸价,这是常规操作。直播的“全网最低价”更是强化了电商低价策略。 即使是新品,也是反复打价格战,迅速把一款好产品打废了。所以,电商基本没长线产品,没有长期主义,都是短期变现。 渠道数字化过程中,这股妖风也进来了。 特别在渠道数字化早期,数字化部门没有与线下部门整合,又要考核KPI,就容易玩起砸价的把戏。 还有一些企业,为了在数字化方面…... -
怎么把线下流量导流到线上
1 这是个非常奇怪的问题,在bC一体化体系里不应该有这样的问题。 数字化不是为了导流,而是为了创造增量——新增销量。 在bC一体化体系里,从线下往线上引流,或者从线上往线下引流,都是正常操作,目的各异。 现实中总有人反复提出这个问题。因此,作为一个反面问题解答一下。 反思一下,为什么会提出这样的问题。 第一,电商惯性,新零售思维做怪。 电商作为企业内部一个独立部门,一直以线上订单为KPI,形成了思…...