最近听了一些传统企业的渠道数字化介绍，总觉得有那么点不对劲。
花功夫不少，连接对象不少，但效果一般。
比如有2b，有2C，但却没b2C。
虽然也是数字化，但却是“散装”的渠道数字化，渠道四方F2B2b2C只有点状连接，没完全打通。
为什么是“散装”的？多半由IT部门在主导，与现实渠道隔一层皮。
渠道数字化转型，到底应该由谁主导？
有人可能想当然地说：当然是渠道部门，也就是销售部。
事实上，目前多数是IT部门在主导。
两者主导有何差别？差别在于：
数字化主导的业务，还是业务主导的数字化？
数字化为业务服务，还是业务为数字化服务？
数字化进入主要业务，还是数字化在业务边缘？
本文无意褒贬任何部门，纯属讨论渠道数字化的正确路径。
01.
数字化，三个主导部门
如果把数字化分为三阶段，主导方是三个部门。
第一阶段，电商数字化。主导方就是内部独立的电商部门。
第二阶段，新零售和私域数字化。主导方是IT部门。
因为新零售和私域数字化仍然是去中间化逻辑，因此，推进过程中面临一个矛盾：既想与销售部门结合，获得连接C端的机会。又因为去中间化的逻辑，因为可能损害ｂ端利益而被销售部门软抵制。与销售部门最大的合作，可能就是导购员在导购时，连接C端用户。
第三阶段，渠道数字化。既有IT部门主导的，也有销售部主导的。基本上一看内容，就知道主导部门是谁，以及能做到什么程度。
本人观点，渠道数字化最终一定会进入销售部主导阶段，从而真正完成线上线下融合。
我甚至认为，未来主导IT部门的CIO岗位会消失，CDO成为统筹数字化的新岗位。
当所有领域都数字化时，也就没有专门的数字化部门了。
因为数字化会融入企业的一切领域。供应链数字化，智能制造数字化，营销数字化。
02.
IT部主导渠道数字化
渠道数字化是全链数字化，渠道四方是厂家F，经销商B，零售商ｂ，用户C，四方全部连接，并且形成闭环。但是，能够全面触达四方的只有销售部。触达C端用户的方式不外乎人（导购员、店主、店员等）、货（产品码）、场（销售场景，营销场景，消费场景）。IT主导的渠道数字化有以下特点：
第一，过度依靠产品码连接。现在产品已经从过程的单码，到后来的“三码合一”、“五码合一”。从技术上讲“N码合一”都没有问题。通过产品码，形成F2B，F2b，F2C的连接都没有问题。
第二，因为产品码扫码的红利期已过，扫码率低。目前的扫码率，做得好的可以达到10%甚至更高，做得差的不到1%。特别是自2023年开始，白酒企业大量使用扫码红包，抬高了产品码使用门槛，未来扫码率会更低。
第三，扫码激活率更低。触达，连接，激活，运营，这是数字化四阶段，没有激活的粉丝是僵尸粉。面对僵尸粉，厂家一点招都没有，因为僵尸不上线。并且，纯粹的线上激活，技术含量低，主要是红包、优惠券及各类时间节点（如生日，节假日，优惠券到期日）的提醒，严重同质化。
当然线上激活也有优点，就是大企业只有政策，效率高，不需要人员配合。
第四，散装渠道数字化。
2023年见到一些自称渠道数字化搞得有声有色的企业介绍经验，发现不是真正意义上的渠道数字化F2B2b2C，而是F2B+F2b+F2C，我称之为散装渠道数字化。
没有渠道部门的配合，IT部只能点状连接，而且只能F端与B、ｂ、Ｃ端点状连接，无法实现任意两点连接，比如B2b，B2C，b2C。
即使IT部再下功夫，真的完成了所有点状连接，仍然还原不了全渠道连接。
第五，IT部与销售部争夺流量。
IT部的线上用户，也是线下用户。
线下卖得好的产品，线上优惠打折才好卖。
线下卖不动的产品、新产品、高端产品，线上也好卖。
在渠道数字化普及中，经常被问到一个问题：线上线下不同价怎么办？
线上要考核GMV，线下要考核销量。而他们可能来自相同的用户群，IT部门的积极进取，被销售部的软抵制抵消了。
IT主导的数字化，免不了两张皮。不是IT部不努力，是组织结构的必然性。
渠道数字化不是两个渠道，一个纯线下渠道，一个数字化渠道，应该两个渠道是同一个渠道。
2023年的渠道数字化的动作很大，但我观察到的是IT部还是冲在前面。到年底总结的时候，就可能发现继续推进难度很大。
渠道数字化，除了技术架构的作用之外，IT部在实际运营上的作用是有限的。
IT部主导的渠道数字化的问题，不在IT部。对于渠道数字化，只能说IT部“有武器，无战场”。渠道全链路连接需要占领每个渠道节点，IT部没这个组织。
03.
销售部主导渠道数字化
由于数字化初期的去中间化思维作怪，销售部门对数字化是抵制的。
不奇怪。
既想去中间化，还要中间商配合。岂有此理？
既想把流量引到线上，还想销售部门配合。岂有此理？
拿线下大单品在线上降价，谁愿意配合？除非有点傻。
当渠道数字化走到全链数字化阶段时，必须要有销售部出面了。
渠道数字化要成功，理解渠道的特点至关重要。中国渠道，一定有中国特色。
第一，渠道链是关系链。业务员要做客情，否则，名牌在渠道也难行。经销商的本地化，很大程度上就是借助本地客情。
我们把渠道数字化的核心环节叫bC一体化，bC关系就是中国特色。我们在实践中总结了三类bC关系：圈层bC关系，社区bC关系，近场bC关系。
因为关系在商业的存在，还有认知，交易，关系三位一体之说。离开了关系谈渠道，打通渠道难度很大，要多花很多钱。
第二，互联网时代的渠道是三度空间的载体。线下（现场）、社群和网络空间，这是互联网时代的三度空间。过去的商业只是打通了单维空间，渠道数字化却是打通了三度空间。
第三，渠道是线上线下融合的主体。
线上线下整合，谁是主体？当然是线下渠道商。
前面讲到的两个概念：打通，一体。
谁来“打通”？怎么做到“一体”？一定要有一个主体。这就是线下渠道的所有方F、B、b三方。
谁把F、B、b三方整合在一起？当然是销售部。
互联网不过是销售部拿起的新武器，比赤手空拳好用得多的武器。
销售部主导的渠道数字化，一旦成功，有以下几个特点。
第一，渠道全链打通
渠道全链打通就是F2B2b2C，不是点状连接，不是散装数字化。在全链数字化中，任意两点本来就是打通的。
销售部有业务员打通F2B，有分销员打通B2b。因此，F2B2b不是问题。这个过程对于快消品头部企业是受控状态。
全链打通的难点在b2C，因为bC不受控。渠道数字化之所以叫bC一体化，就是意识到这才是渠道数字化的关键环节。
第二，渠道数字化追求线上线下融合
有些营销动作，线下相对容易。比如高端化新品的场景化体验。
有些营销动作，社群相对容易。比如推广活动的动员，场景化体验的传播。
有些营销动作，网络比较方便。比如低频SKU的线上下单。
一套营销体系，需要三度空间的动作配合，而且线下动作才是关键动作。
第三，不是抢存量而是做增量
目前，无论线上线下存量都已经到顶，如何做增量才是关键。用线上抢线下的存量，即使是用数字化的手段，意义何在？
现在，推新品，推高端化产品，才是企业增长的方向。最近几年，观察到不少企业通过渠道数字化，在高端化推进上取得不小进步。
大众产品，深度分销已经足够。深度分销是触达b端。
高端产品，需要触达C端。我们称之为bC一体化推广。
在做线下bC一体化推广时，顺带完成bC一体数字化，一举两得的事，多好啊！
第四，渠道数字化做增量，稳终端
增量稀缺，增利更稀缺。解决稀缺，才是真正的对客户赋能。
除了推新、推高给B端和b端增量、增利外，另一个赋能手段就是流量分润。
流量分润的前提是锁定bC关系，采用的小程序也是bC小程序。
渠道数字化做增量的另一个方法就是门店“双货架”：一个是线下门店货架，另一个是线上货架。线下货架只有有限的SKU，而线上货架可能是全品类SKU。
如果用户下单，门店无货，完全可以总仓（F端）交付或区域仓（B端）交付，但b端仍然享有此单的利润。
销售部主导渠道数字化，需要既懂渠道又懂互联网的双栖人才，销售部门有这样的人才吗？
渠道数字化难度在布局，在模式设计，而一线操作方法并不难，根本谈不上需要特殊人才的问题。中台的运营，也不需要一线人员。因此，在模式定型的条件下，销售部主导渠道数字化线下动作及部分线上动作是完全可以的。
04.
怎么才能不“散装”？
渠道数字化一定是全链数字化F2B2b2C，全链打通，任意两点均在线上。
但是，打通的关键是b2C。因为F2B2b对于销售部门来说是可控的，只要解决了b2C问题，全链打通自然解决。因此，我们也把渠道数字化称为bC一体化。
bC一体化需要销售部在线下做bC一体化推广。没有销售部配合，就不可能完成。
IT部可以做到F2b,F2C，但无法做到b2C。只有销售部能做到。
在信息化、数字化的推进中，IT部一直承担的是职能部门的功能。但在数字化“万马奔腾”的模式试错过程中，IT部突然承担了实际运营部门的职能。这只能是过渡性质的。
渠道数字化的运营主体，就是渠道部门。准确说，就是销售部。IT部有可能与市场部一起，成为数字化中台部门。
但是，销售部突然成为渠道数字化主体运营部门，目前仍然存在障碍。
一是传统数字化对渠道的伤害后遗症。“没有中间商赚差价”的去中间商思维，干掉中间商还让中间商配合的做法，严重伤害了中间商，疗伤需要时间，信心培养需要动作。因此，流量分润原则非常重要。这是中间商配合的前提。
二是渠道数字化的动作模式还在探索。可以小规模试错，不可大规模推广。
来源：刘老师数字化新营销