品牌定位策略
一共40篇文章
专题：第9期
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品牌定位策略：外部思维
外部思维的重要性怎么强调都不为过，整个定位理论的起点和终点都是心智——潜在顾客的心智，不是企业自己的心智——也就是外部思维。 德鲁克一直说，企业的成果在外部，内部只有成本。企业的目的就是通过营销和创新创造顾客。 《创新者的窘境》里有这样一段话： 真正决定企业未来发展方向的是市场价值网，而非管理者；真正主导企业发展进程的是机构以外的力量，而非机构内部的管理者。管理者只是扮演一个象征性的角色。 企业真…...
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品牌定位策略：口感一半是心感
茅台也有人喝不惯，但是没人说茅台不好喝。江小白也有人喝不惯，但是他们都说是江小白不好喝。 一支50块钱的口红，你会挑剔她的小瑕疵，一支500块的口红，你不会觉得她有什么问题。 这就是品牌的力量。王志纲在给茅台做策划的时候说，口感一半是心感。商业的目的是交换价值，然而价值判断是主观的。我们的主观感受并不稳定，它是变动的、被影响的、甚至被操纵的。 口感的一半是心感。本文再次回顾百事可乐和可口可乐的商战…...- 200
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品牌定位策略：三脑理论
认知大于事实，是个特别容易引起辩论的话题。 支持的一方认为品牌溢价的关键就是塑造高价值的品牌认知，是品牌的核心价值所在。反对方认为这是偏离产品主义，没有真正为社会创造价值，是投机取巧的短视思维，不值得提倡甚至需要抨击。 我们认为，任何一个理论都有其边界。其表现是在边界内有效，边界外无效。例如牛顿力学在三维空间有效，一旦时间这个维度发生变化就会失效。例如儒学在公务员系统内有效，在商业伦理中就无效。 …...- 212
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品牌定位策略：竞争思维
备受互联网大佬推崇的科幻小说《三体》里有句名言：毁灭你，与你无关。纸媒、出租车、数码相机、音乐播放器等行业都被智能手机冲击甚至颠覆，而这并不是智能手机有意为之。 非洲黑人被当作奴隶贩卖到美洲种烟草、甘蔗和橡胶，并不是欧洲人对他们怀有刻骨仇恨，而是欧洲市场需要成本更低的糖、烟草等消费品，也是因为买了烟草公司股票的投资人需要更高的回报。 黑人的悲惨命运，来自遥远的欧洲市场的盈利冲动。 创业者最常见的失…...- 180
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品牌定位策略：品牌定位三叶草
儒学的核心是良知 定位的核心是心智 科特勒说，营销是一个充满活力、不断变化的领域。他也做到了知行合一，《营销管理》自1967年出版，至今已经更新了15版。 定位理论的22本书本质上也是一个不断升级的过程。它从一个广告方法，到品牌方法，再到战略方法，50多年的时间里吸收了波特的配称理论、德鲁克的管理理论和科特勒的营销理论，不断完善自己的理论体系。 不同之处在于《营销管理》是一本书不断出新版本，定位丛…...- 410
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品牌定位策略：企业定位三叶草
根据媒体报道消息： 2020年8月30日晚，家电巨头格力、美的纷纷发布2020年“期中考试”成绩。 其中格力营收695.0亿元，同比下降28.57%，净利润63.6亿元，同比下降53.7%。 美的集团营收1390.7亿元，同比下降9.56%，净利润139.3亿元，同比下降8.3%。 格力一直是专家品牌的明星案例，也是聚焦战略的现实证明。缘何在一路高歌的状态下遭遇困境，如何看待聚焦战略提倡的专家品牌…...- 226
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品牌定位策略：二元法则模型
二元法则来自外部思维。在外部顾客认知中存在二元法则，在现实的商业世界中也存在二元法则。 在美国可乐市场，数一数二的品牌是可口可乐和百事可乐，第三名是皇冠可乐。 在中国可乐市场，前三位是可口可乐、百事可乐、崂山可乐。第三名当然也存在，但是市场份额少得可怜。 二元法则也存在于互联网行业中，王兴提出过 “721” 法则：第一名占据70%的市场，第二名占据20%，第三名只有10%。 互联网企业的竞争可能比…...- 451
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品牌定位策略：品牌定位金字塔
定位理论的边界之一是不关注趋势。 按照定位理论的逻辑，诺基亚、柯达、富士、摩托罗拉、香飘飘等品牌都是执行定位很成功的企业，但是在趋势变化时被淘汰。 按照定位理论的逻辑，苹果公司应该好好做电脑不要做手机、亚马逊就专注卖书不要做电商、京东就专注3C产品不要越界、华为就好好做交换机设备不要研究5G新技术。 事实上，里斯本人也预言过苹果手机、亚马逊会失败。因为品类思考无法理解新物种。 事实上，特劳特最后一…...- 170
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品牌定位策略：主体构造客体
康德： 真理来自先于经验的理性 当我们谈论定位时，我们谈论的是心智。心智不是大脑，而是支配大脑活动的规律、本能和逻辑。对于心智的最深刻的研究不是来自于营销学、经济学或品牌学，而是哲学。 哲学的定义是爱智慧，智慧是对真理的探究。关于对真理的探究，历来有两个观点：智慧来自经验；智慧来自先于经验的理性。 洛克在人类如何认识世界的问题上，提出“白板论”：心灵像一块没有任何观念（记号）的白板，只是通过经验的…...- 66
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品牌定位策略：定位五式
定位的方法有很多种，核心只有一个：在认知中占据优势位置。本文提到的五种定位方法来自两大定位公司和其他专家的实践。 方法是术，定位是道。方法是手指，定位是手指指向的月亮。方法是车辙留下的痕迹，定位是车辙本身。本文提到了定位的五种方法，但并不是说定位只有这五种。 要透过方法去体悟核心，才能不局限于具体的战术。很多爱好者把定位等同于聚焦、等同于一句广告语或者一款产品，都是局限于具体的战术，一叶障目不见森…...- 174
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品牌定位策略：品牌势能
品牌需要不断注入势能 如果什么都不做，品牌就会趋于消亡。物理学的熵增原理同样适用于商业领域。这是品牌需要不断注入势能的根本原因。 从常识来看也很容易理解：在你什么都不做的时候，时间没有停止前进，而你会变老。宝洁旗下的品牌已经被新一代消费者当作父母那代人的选择，可口可乐和耐克即使已经是世界一线品牌，也不敢停下品牌创新的脚步。 品牌需要不断注入势能的第二个原因，是品牌要不断开创新的消费场景，做大品类需…...- 95
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品牌定位策略：配称三原则
什么是配称 配称的定义是，企业在战略定位驱动下的运营活动。如瓜子二手车的定位是直卖网领导者，保卖服务就是她的配称。围绕直卖网这个定位，瓜子开展的所有运营活动，都是配称。 如沃尔沃汽车的定位是安全，那么安全带、安全气囊等等发明就是配称。不止于此，为了安全的定位，沃尔沃在企业内部的管理活动，在企业外部的营销活动都是配称。 如宝马的定位是超级驾驶机器。那么她植入好莱坞大片中的飞车场景、为驾驶体验牺牲的外…...- 252
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