杰士邦举办迷笛音乐节活动营销案例分析

品牌自造音乐节已经屡见不鲜,但论营销影响力,还得是老牌音乐节。

五一举办的烟台迷笛音乐节,在社交平台上引发乐迷的热情躁动,其中,杰士邦与迷笛音乐节的深度合作更是吸引了我的注意。

 

杰士邦举办迷笛音乐节活动营销案例分析-传播蛙

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将品牌展台开到迷笛独特的露营区,推出专为乐迷定制的“玻动你的小心思”联名安全套和联名礼盒,杰士邦将品牌价值自然植入迷笛音乐节场景,顺利融入圈层文化。

继街舞圈层之后,杰士邦借力头部音乐节IP打入摇滚音乐圈,圈层营销的版图再度扩张。细数杰士邦的圈层营销做法,几乎每入圈一次都有不同的创新打法,不同圈层的影响力还能做到融合沉淀,将品牌影响力从单个圈层推向全域覆盖。

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迷笛独特的露营文化

与杰士邦持久热爱之间的碰撞

这次的烟台迷笛音乐节,正值迷笛学校30周年,现场来了包括崔健、郝云、布衣、谢天笑在内的80余组乐队,共有4个主题舞台,囊括了摇滚、爵士、金属、后朋克、独立流行、英式摇滚、重型音乐等多重风格。

在这种音乐攻势下,普通的冠名赞助,品牌声量其实很容易被内容盖过,让参与者记得音乐记不住品牌。但杰士邦与迷笛的深度合作,很难让人忽略
首先是展台设置。位于迷笛品牌区的展区炫亮惹眼,主推的杰士邦顶级产品SKYN极肤玻尿酸系列,在热辣的音乐氛围中挑动参与者们躁动的情绪。

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而且,杰士邦还将展区开到了迷笛独特的露营区。露营区一直是迷笛青年精神交流的最高阵营,自由奔放的灵魂在此聚集,往年也的确有一些负面新闻出现。杰士邦的入场,既在观念上引导消费者心智,也在产品上提供支撑,乐迷们在热烈的情绪下更容易被场景氛围打动,让杰士邦快速被圈层人群接受

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针对烟台迷笛30周年,杰士邦专门与迷笛联合开发了联名礼盒,礼盒内包含杰士邦顶级产品SKYN极肤玻尿酸,以及专门为迷笛乐迷制作了“玻动你的小心思”联名安全套。

除此之外礼盒内还有迷笛出品的独特露营杯,凭借露营杯,可在音乐节享受酒水折扣专属优惠,为不眠之夜增添欢畅乐趣。

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展台与礼盒的双重惊喜,已经让乐迷们感受到杰士邦品牌的诚意,以及对迷笛文化的尊重和理解,这种情感体验,是其他品牌很难给到的。只有真正融入到文化场景中,才能成为他们的一部分,杰士邦作为“参与者”加入到这场狂欢中,无疑大大拉近了品牌与消费者之间的距离

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头部品牌与头部IP强强联合

深度合作推动共赢

与其说杰士邦选择了迷笛,不如说,是双方基于共同价值内核下的双向奔赴。

众所周知,迷笛音乐学校创办迷笛音乐节的初衷,是希望能“通过音乐节的主题和口号,启迪鼓励中国年轻人的思想和行动”,今年是迷笛音乐学校创办30周年,延续30年的热爱和持久,让迷笛成为一代乐迷心中的精神家园。

而“持久热爱”,也是杰士邦多年以来的坚持,品牌在产品创新上的持续投入,是消费者们有目共睹的。

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更重要的是,杰士邦持续塑造的“持久热爱”形象,与迷笛乐迷们对音乐的狂热追求,是契合的。因此,当杰士邦出现在迷笛音乐节,不会成为突兀的外来品牌,更像是迷笛音乐节的入驻嘉宾,为乐迷们带来健康安全的亲密体验。

 

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杰士邦品牌展区成为打卡点

另一方面,杰士邦想要触达音乐圈层人群,迷笛音乐节聚集了大批爱好者,品牌在此露出,无疑是集中攻势的好时机。

从本次的舞台设置可看出,音乐节广泛覆盖了相当多的细分音乐爱好人群,如果品牌在其他的场景下各个击破,未免太过分散,但在音乐节场景中,“热爱”将他们连接在一起,也就为品牌与消费者之间的沟通打开便利通道,让杰士邦更快融入圈层文化中

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同时,迷笛音乐节作为乐迷的精神家园,需要在两性健康方面给予年轻人正确的引导和保护,而杰士邦作为两性健康品牌,尤其是坚持多年公益投入,公益形象深入人心的头部品牌,这份助力,无疑既亲切又权威

此次合作,可以说是头部品牌与头部IP之间的强强联合。对杰士邦来说,迷笛的认可代表了圈层主流声音的认可,为杰士邦快速入圈占领圈层心智提供了支持。而杰士邦健康的两性价值观,和热衷公益的正能量形象,也为迷笛音乐节带来科学的引导和正面的影响,让杰士邦与迷笛的深度合作产生1+1 >2的效果。

3

为不同圈层定制不同营销打法

实现从入圈到出圈的全域覆盖

从杰士邦打入音乐圈层,不难联想到品牌在其他圈层的营销动作。

为了沟通Z世代的年轻消费者,杰士邦从人群特质入手,在街舞、潮流、体育三个圈层合并发力,通过街头篮球赛、潮牌联名、邀请圈内大佬参加活动等方式,紧扣这一人群的“潮玩”特质,得到圈层人群的认可。

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在设计圈层,杰士邦则与站酷深度合作,举办设计师大赛,通过人群的自主艺术创作,将零感玻尿酸系列的品牌内涵深入到消费者心智中。同时,打通设计与艺术圈层边界,对准设计师与艺术家身上共有的“浪漫”气质,借艺术作品实现破圈传播。

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体育圈更是杰士邦深耕已久的领域,与懂球帝、虎扑、腾讯NBA等平台深度合作,连续产出热点话题,“国际知名运动防护品牌杰士邦”梗深入人心。去年更是将运动领域拓展到电竞圈,将这一年轻人热爱的新运动纳入品牌体育营销矩阵中来,更加强化了品牌的圈层影响力。

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梳理下来可以看出,针对不同圈层,杰士邦采用了不同的创意营销打法,配合圈层原住民身上不同的群体气质,给出对应的沟通方案。更重要的是,杰士邦将人群细分,但各个圈层之间的营销动作并不是孤立的

入圈之后,杰士邦将不同圈层链接在一起,打破圈层营销间的文化壁垒,让每次的圈层营销分开看是独立个体,联合看共同服务于杰士邦的整体圈层营销矩阵,所有的营销动作真正做到环环相扣,横跨文化圈层,垂直品牌价值,最终实现从入圈到出圈的全域覆盖

对于音乐节,杰士邦能够以参与者的姿态加入,引导年轻人接受健康的两性观念,在我看来,很有社会责任感。

它给予了年轻人尊重,同时又有善意的引导,这种不卑不亢的姿态,确实很容易赢得年轻人的好感。

当越来越多的营销成为走过场的形式,杰士邦这种不遗余力“创新助力亲密体验”的初衷,确实值得赞赏。

作者:鬼鬼监制

来源:广告常识

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