Le Labo品牌营销之道分析

预热两个月后,6 月 1 日,沙龙香品牌「Le Labo」终于在中国大陆开出第一家品牌门店,选址新天地石库门。根据探店信息,新店现场人山人海,排队时长在 30 分钟以上,中午十二点大多数产品就已经售罄。

刀法研究了 Le Labo 之后发现,它是一个非常好地解决了沙龙香的“商业化”问题的品牌。

一方面,在商业上,从品牌第一家门店开业后的第三个月起,它就一直没有亏损过;2014 年被雅诗兰黛收购,被集团 CEO Fabrizio Freda 评价为“最具前景的香水品牌之一”;在去年第四季度集团各业务板块业绩都大幅下滑时,它的净销售额强劲增长两位数。

Le Labo品牌营销之道分析-传播蛙

雅诗兰黛 2023 Q3 财报

另一方面,它创造了“每瓶香水都在门店内现场调配”的独家体验,在全世界范围内拥有广泛拥趸,即使某些产品单瓶定价超过 700 美元,也在发售后很快卖空;而拿到这样的成绩,它竟然几乎没做过广告。

Le Labo品牌营销之道分析-传播蛙

Le Labo 现场调配图

Le Labo 究竟在什么时间做对了什么事情,让它成为了如今的它?经过了详细的调研,刀法发现 Le Labo 其实就是完全贯彻了生活方式类品牌的势能打法:

  • 通过创造稀缺性,将自己变成了某一个人群圈层的象征,创造并引领了一种生活方式;
  • 与西方社会所推崇的无性别、纯素、侘寂文化绑定,强化品牌的精神属性;
  • 瞄准马斯洛需求的最高层次”自我实现”,创造独一无二的产品及零售体验,引导用户强参与,进一步加深品牌与用户的关系。

我们翻阅了国内外几乎所有能找到的资料,从创始团队、品牌定位、产品打造、零售体验等细节之处详细拆解了 Le Labo 是通过哪些操作来实践上述打法,从而让自己脱颖而出的。

01

两个资深香氛从业者,用奢侈品的逻辑做香水

背景:美国小众香水兴起

21 世纪之前的香氛市场上充斥着大众香水,它的逻辑是先做市场调查,找到可能卖得最好的香味,然后批量生产,配上华丽的包装,大规模营销,利用名人效应把产品卖出去。

不过,随着当时全球化越来越广范围地铺开,过度的商业化激发了一批人的反向需,同时伴随着后现代主义的兴起,公众高举“个人主义”大旗,提倡自由、充分解构、怀疑一切、反对权威。

成立于 2006 年的沙龙香 Byredo 的创始人 Ben Gorham 曾说:“从前人们购买香水是为了适应环境、让自己成为团体的一份子,但现在的情况恰恰相反,香水必须帮助他们表达独特的个性。”

这样的文化氛围也反映在香氛市场。根据 Euromonitor 数据显示,自 2000 年开始,美国大众香水(包括明星香水)销售额不断下滑,几年之内体量腰斩,而小众沙龙香规模开始上升。

当时的纽约,作为世界时尚之都,汇聚了各式各样的文化,城市的包容性极强,每一种风格都可以在保留文化特质的前提下找到自己的一席之地。人们见惯了新奇事物,并且不怯于尝试。更重要的是,纽约有大量的时尚媒体,他们的报道在世界范围内的影响都是极大的。

于是,在 2006 年的纽约,Edouard Roschi 和 Fabrice Penot 离开工作了多年的欧莱雅集团高端香氛业务,开出了 Le Labo 的首家门店。

Le Labo品牌营销之道分析-传播蛙

Le Labo第一家纽约门店

团队:欧莱雅高层出厂创业

这两个人的背景非常厉害,有化学基础知识,有商业素养,曾在行业头部香精公司工作 10 余年,也曾经在高端香氛品牌从 0 到 1 打造产品,离职时已经做到高层,掌握了很多渠道和媒体资源。

创始人之一 Edouard Roschi 在大学学习的化学工程,但他读化学只是为了让父母开心而不是想成为科学家。毕业后,他经朋友介绍,进入了瑞士芬美意(世界四大香精供应商之一)工作,作为客户总监负责北非、中东市场里洗发水、洗涤剂这类“功能性”香味产品的销售,业务自主权极大,几乎可以“做任何他想要做的事情”。

在芬美意工作了十年后,他去伦敦读了 MBA,2000 年转战到欧莱雅,开始在 Giorgio Armani 香水部门工作。

也就是在这里,他遇到了未来的合作伙伴 Fabrice Penot。Fabrice Penot 曾在 Symrise(另一世界四大香精供应商)工作,之后进入欧莱雅,是集团旗下高端香氛系列 Armani Privé 和 Acqua di Gio 的主要开发负责人。

Le Labo品牌营销之道分析-传播蛙

Le Labo 创始人

他们工作的主要内容是从零开始开发一款香水,包括确定故事、包装、沟通调香师、宣传与分销等等,职级很高,直接和 Armani 本人汇报工作。

但在大公司做事,团队协作很重要,流程往往很难推动。当时两个人的最大感受是,专业能力越来越强,但创意总是被一些政治、商业因素所稀释,很多人都来告诉他们“你不应该这么做。”

对现代香氛市场他们同样颇有微词。在他们看来,这个行业太“缺乏勇气”,创造力经常让位于更加确定的商业结果。但在他们心中,创作是第一位的。

在这些因素的综合作用下,他们决定从大厂跳出来自己创业,挑战现有的商业模式,做一款能让市场重新兴奋起来的香水。

不同于市面上当时充斥着的商业香,他们想做的是一款“奢侈香水”。

逻辑:工艺为先,尊重创作

奢侈品品牌不会对外说自己的产品很棒很厉害,它的逻辑是“工艺为先”,要讲成分和原料、讲什么人发现了它们、这些人如何把自己的故事融入产品中。

所以,Le Labo 想办法去放大调香师的工作价值。用 Eddie 的话说,“这才是香水最性感的地方”。

为了保证香水的质量, Le Labo 给调香师充分的创作空间,且使用比普通香水 30 倍好的原料。

他们把自己和调香师的关系比喻成“导演和摄影师”,给了合作的调香师极大的自由。因为二人分别在芬美意和德之馨工作了数年,所以他们从来不用竞标来筛选合作对象,因为他们觉得那样会“扼杀创造力”,而是选择用自己熟悉的调香师,1 对 1 地和他们合作,避免团队合作时产生多余的沟通成本。

以品牌第一款出圈的香味 Rose 31 为例,它被称为全世界最好闻的玫瑰香,早期占到品牌销量的 60%。《纽约时报》香水评论家 Chandler Burr 评价它——“优雅而又性感”。

Le Labo品牌营销之道分析-传播蛙

Rose 31 原料

调香师 Daphne Bugey 曾分享过她与创始人的合作感受:

  • 创始人本身的专业很过硬,能够激发她的灵感;
  • 创始人对时间没有限制,而且很清楚什么时候该停下来;
  • 创始人很重视香水的质量,不在乎成本,可以由着她折腾那些每千克的价格高达几十万美元的昂贵香料;
  • 创始人有自己的审美,知道自己要什么,产品出来后不做外部测试,只要自己试喷一下就知道好坏。

最终,这款香水花了两年时间才研发出来,在产品就绪后, Le Labo 于2006 年在纽约 NoLita 伊丽莎白街的一家小商店,开了品牌的第一家门店。

第一家店只上线了 9 款香水和 1 款蜡烛,每瓶香水定价 200 美元,是当时很多大牌香水的 2 倍。

为了更好地放大制作工艺,Le Labo 的香水采用现场调制的方式。当用户选好自己喜欢的味道后,门店的调香师将精油、酒精、水按照比例混合后装入瓶子。

这种模式十分新奇,但在 2006 年的纽约成功了。Le Labo 第一家门店开出两个月之后,品牌就实现了收支平衡。到现在,我们依旧能在互联网找到关于当时 Le Labo 首店开出后的回复——虽然许多人觉得他们很不寻常,但依旧抱持着期待和乐观的态度。

Le Labo品牌营销之道分析-传播蛙

纽约首店网络评论

开业后 3 个月,得益于团队本身的媒体资源,《W》杂志对品牌进行了整页报道,这之后是《纽约时报》。在头部媒体的带动下,生活方式杂志和博主开始撰写关于 Le Labo 的文章;位于曼哈顿中心的 Gramercy Park Hotel 和生活方式连锁店 Anthropologie 等高端品牌开始寻求与它合作。随后,Le Labo 开始踏上平顺的全球扩张之旅。

扩张:保持节奏,谨慎上新

大众产品可以通过不断上新来带动销量,但在奢侈香水行业,用 Eddie 的话来说,“重要的不是上新行为,而是发布正确的东西。”

从 2006 年到现在,品牌的香水数量只从 9 种上升到了 19 种,平均每年上新不到 1 款。

Le Labo品牌营销之道分析-传播蛙

Le Labo官网产品列表

除了基本款式外,Le Labo 还特别推出了 14 款城市限定香氛系列,每年的九月发售。

这个系列被旗下的培训师 Campell 解释为对抗“奢侈品体验的全球化”,因为更高级别的奢侈品体验不是光靠花钱就能获得的。Le Labo 的每款城市限定必须用户亲自走到那个城市的线下门店才能买到,价格更是高达 718 美元/100ml。

即便在 2014 年被雅诗兰黛收购后,Le Labo 依然保持品牌独立,他们在开发新品、开新店方面保有自主权。雅诗兰黛不介入一线业务,主要扮演在后端支持品牌业务自主运作的角色。

从商业角度考虑,雅诗兰黛曾要求 Le Labo 每年推出五种新的香味,但 Edouard 告诉他们,“我不会按你们的要求做。”

02

侘寂,更适合中产阶级的身心灵文化

侘寂美学提倡“不完美才真实”

品牌的核心是心理印记。我们之所以愿意喷香水,不仅仅是因为它好闻,而是因为喷上它之后,它就成为了你所拥护的某种理念的代表。

《文化战略》一书中提到,通过将品牌与社会和历史变迁产生的意识形态建立强关联,可以帮助构建品牌壁垒。简单来讲,就是品牌借势特定的国家文化、历史文化,甚至是一些圈层文化、亚文化等力量来宣传品牌,让用户更忠诚。

例如,Nike 抓住“美国梦”的本质,提出跑步能够让人找回竞争精神;Apple 用著名的《Think Different》广告,来致敬那些不安于现状的创造者。

Le Labo 也不例外。二位创始人深受日本的 Wabi-Sabi (わびさび)侘寂文化影响。侘寂从广义上来说是一种美学概念,描述的是短暂、残缺的无常之美。它更多是一种感受,很难被清晰地解释,有评论家认为,一旦开始解释,侘寂的特征就会开始丧失。

如日本著名禅宗研究者与思想家铃木大拙所言,“不完整的形式和有缺陷的食物都更能表达精神,因为太完美的形式容易使人转向形式本身,而忽视内心的真实。”

香水市场从来不缺精致完美的产品,但 Fabrice 说,“这个世界不需要合情合理的产品,因为到处都是合情合理的产品和企业。这一点不是所有人都能理解,但这就是 Le Labo 的特殊之处。”

无性别、纯素,中产阶级敲门砖

Le Labo 的另外两大标签是无性别主义和纯素主义,其实也与品牌所提倡的“真实”息息相关。

直到现在,主流香水都是分性别的:女香多为花果调,男香多为木质调。但香水诞生时,并没有男女香的区分,直到 20 世纪初,品牌们发现女性更多购买香水,于是针对她们的喜好研发产品并大量打广告,才让男女香变得泾渭分明。

Edouard Roschi 在被问到 Le Labo 为什么是无性别时说,“性别只是香水品牌的营销噱头,香水本来就应该是无性别的。”

所以,Le Labo 的 Rose 31 就是回归到真实的香氛行业的尝试。在它诞生前,世面上并没有男士可用的玫瑰香,Rose 31 通过在前调花香中加入木质香、麝香,后调转向琥珀、雪松气息,让这款香味变得暧昧而中性。另一只香 Santal 33,根据品牌的说法,男女用户比例刚好是 1:1。

另一方面,Le Labo 在创始时就号称是纯素香水,即产品中不含对羟基苯甲酸酯、动物产品、防腐剂或人工色素等,并且拒绝动物测试。

纯素并不是噱头。Edouard 和 Fabrice 二人都是素食主义者,他们认为,香水应该是生命的延伸,你怎么对待这个世界,你的产品就应该怎么对待这个世界。自然 Le Labo 就成了一款纯素香水。

这两个在西方上流社会大杀四方的概念,被许多时尚集团、美妆集团奉为获客捷径,也一定程度上为那些从来没有接触过 Le Labo 的人构建起了初步的品牌形象。

用产品、门店引导用户感受真实

要做到真实,除了忠于行业、忠于自己以外,更关键在于唤醒用户内心的真实感受,Le Labo 主要做了这两点:

首先是产品命名、包装和价格。Le Labo 旗下所有的香水产品,都以主要原料名称+成分数量命名。之所以采取这样的命名方式,是因为他们希望香水的名字能够原汁原味地呈现配方,不希望用户在看到名字时就分散了注意力,而忽略了香水本身。

同样,Le Labo 的包装和价格也都趋同,逻辑和命名类似,他们不希望用户根据瓶身或者价格来选择香水。

Le Labo品牌营销之道分析-传播蛙

Le Labo 产品图

其次是门店的装修风格。Le Labo 的门店以“粗糙工业风”而闻名。在纽约的第一家店其实是团队自己动手翻新的,直到现在,Le Labo 全球的每家门店设计还是都由 Edouard 和 Fabrice 亲自监工,将工业风沿用到了每一家店中。

Le Labo品牌营销之道分析-传播蛙

Le Labo品牌营销之道分析-传播蛙

Le Labo品牌营销之道分析-传播蛙

Le Labo品牌营销之道分析-传播蛙

Le Labo 全球门店

Le Labo 其实就是「Laboratory/实验室」的简写,所以它的每家门店都被设计成一个开放式的香水实验室。走进任何一家店,用户可以看到标志性的黑色货架,上面摆放着香水模型,烧杯中装着原料,便于看到原料的状态并嗅到味道;除此之外的关键元素还有原木地板、破旧的墙面、开放的调香台、中古家具等,这些裸露粗糙的陈设会随着时间的推移而发生变化,正是 Le Labo 想要展示给用户的不完美状态。

这次开业的上海门店同样照此理念设计。走进一楼,可以看到斑驳的墙面、裸露的瓷砖、带着使用痕迹的旧帆布包。大厅的家具是 Le Labo 从海外淘来的,角落的古董保险箱上还留着过去主人的名字,药剂柜上贴着从前手写的药材标签,陈列柜则来自法国邮局。

03

独家的互动体验,帮助 Le Labo 拉高用户粘性

线下:产品现场调制,开放定制标签

Le Labo 几乎不做广告,你不会在电视屏幕或是路边的宣传牌上看到它,主要的销售渠道是全球 150 多家品牌独立门店,部分百货商店的柜台。

它的门店总是选址一个城市中最受欢迎的街区,在那里人们收入可观,并且很容易口口相传。

此外,在全球的高端酒店,如 Park Hyatt、Fairmont,以及 Edition 里,也能闻到它的味道。在北美高端健身房 SoulCycle 中,会员可以买到限量的旅行套装。

它面向消费者的触点并不算多,但用户粘性极高,甚至有不少用户会为了买到一瓶城市限定而专程飞往那里。除了在文化上直击用户心灵,品牌实际上存在于与用户的真实互动中。

正如前文提到,Le Labo 的香水采用现场调制的方式:品牌把精油装在铝罐中送到门店,用户走进门店,在调香师的引导下发现适合自己的味道,调香师将香精按照比例加入蒸馏水和酒精混合后装入瓶子。

Edouard 将这两个过程为解释为 Maceration(冷析),已经稳定的香精加入酒精后,又要经历 2-3 周才会稳定下来。所以在用户把产品带回家之后,香味还会不断发生微妙的变化,这无疑又增加了产品和用户的互动性。

在门店内完成了所有调配步骤后,最后一道体验是在客户面前打印香水瓶身的标签,标签上标有香型、操作人员的姓名和购买者的名字、建议使用日期。

Le Labo品牌营销之道分析-传播蛙

Le Labo 现场调制

香水原则上是没有赏味期限的,但 Le Labo 为了让用户更重视产品,所以在标签上加上了时限。

此外还有个趣的设置是,标签开放了少许 23 个英文单词(或 10 个中文字)的位置,让用户可以定制想说的话。这种种都为客户创造了独一无二的体验。

门店主要的工作人员就是调香师,被称为“Soul(灵魂)”,他们来自各个领域:画家、歌手、作家,往往关注细节、具备好奇心,愿意和顾客交朋友并且很珍惜这份感情。Le Labo 对 Soul 的要求很高,每一位 Soul 都是由品牌的全球总经理兼首席创意官 Deborah Royer 亲自面试。面试时会很详细地了解 ta 的兴趣爱好、空闲时间做什么、朋友们怎么看 ta 等等,判断 ta 是否能够理解 Le Labo 的独特美感,销售经验反而是次要的。

Le Labo品牌营销之道分析-传播蛙

门店店员 Soul

线下体验不仅限于香水,在 Le Labo 的纽约威廉斯堡门店,品牌与 La Colombe Coffee Roasters 合作,开出了首家精品店 Williamsburg boutique,这是品牌旗下首家 Le Labo café。

之所以会开咖啡馆,是因为创始人觉得拼配咖啡与调制香水有着异曲同工之妙。与香水的特性一脉相承,这家咖啡馆仅提供素食(燕麦奶/椰奶/杏仁奶/夏威夷果仁奶),如果用户来购买新鲜烘焙的咖啡豆,咖啡师现场会用印章压印出 Le Labo café 的店标。

线上:“偷听”用户谈话并让他们上报纸

除了线下的体验,在线上 Le Labo 也有着非常有趣的与用户互动的方式。

不同于那些铺天盖地投广告的品牌,Le Labo 试图与用户保持一定的距离,让用户在口口相传中去寻找它,拉长过程反而更提高了用户的忠诚度。

Le Labo 的官方账号更新频率都不高,最知名的是在 Instagram 上的“overheardlelabo(偷听Le Labo)”的账号,将用户在店内的闲谈、或是写在产品标签上有趣的话,用老旧打印机的字体打印成发布。

Le Labo品牌营销之道分析-传播蛙

Le Labo品牌营销之道分析-传播蛙

Le Labo品牌营销之道分析-传播蛙

overheardlelabo内容

一些例子比如:

“-我不敢相信我昨晚打电话给前任了。 

-你喝得有多醉? 

-我滴酒未沾,是新香水让我觉得自己战无不胜。”

“我从来没有保持一段感情比一瓶香水更长久。当那一天到来的时候,也许那个人和那瓶香就是我的真命天子。” 

 “-你们为什么讨厌对方?

 -她偷了我的招牌香水。然后我发短信给她说希望你的新陈代谢变慢一点。”

Overheardlelabo 这个账户的背后操盘手是 Jesse Margolis,在与 Le Labo 合作之前他就成功打造了 OverheardLA 这个账户,通过记录洛杉矶青年的真实生活,在 Instagram 上拥有超过 260 万的粉丝,还孵化了 Overheard San Fransico 等账号,是个相当成熟的运营者。

Overheardlelabo 团队还为品牌做了一份虚拟报纸《LE JOURNAL SOCIETY》(https://lejournalsociety.com/)。

Le Labo品牌营销之道分析-传播蛙

LE JOURNAL SOCIETY

它其实是一个网站页面,内容天马行空,包括天气、星座运势、酒文化、旅游攻略等等,每一期都有不同的主题,鼓励读者投稿自己的故事。

比如在最新一期 Missed Connections 栏目,就刊登了一位名为 Amos 的用户写给 Shirley 的信:二人正处于分手期间,Amos 在信中回忆了他们在世界各地与 Le Labo 香氛产品之间的故事,试图挽回二人的感情。这样的内容往往直击内心,唤起共鸣,引人会心一笑,让用户成为品牌最鲜活的代言人。

除了网页版之外, 这份“报纸”还被印制成实体放在部分 Le Labo boutiques 的门店里,当你走入门店就可以带走一张。

这样真实的记录方式进一步加强了用户的体验感,对于他们来说,不知道什么时候自己的闲谈就会变成品牌内容之一,当真正上榜时,又加深了对品牌的热爱;同时这些也成为了最好的 UGC 内容,当品牌们费劲力气去找优秀文案的时候,来自用户源于生活的情感表达往往最为真实。

04 

5 funny facts about Le Labo

1、Le Labo 的第一家店开出来花了 23 万美元,其中两个创始人各拿 10 万美元,还从朋友那凑了 3 万。

2、为了压缩成本,早期 Le Labo 没有总部和办公室,20 个人在门店工作,还有 4 位远程上班。

3、Edouard Roschi 童年的一部分时间是在香港度过的,他以浅水湾附近的百合与柑橘树为灵感,开发了属于香港的城市限定系列。

4、Fabrice Penote 少年时期曾跟随爸爸在法国的一家工厂工作,从那时候起就深受工业风的影响,所以在做第一家门店装修时不自觉就向工业风靠拢了。

5、在 2022 年,国内曾经有人抢注了 Le Labo 品牌,还闹出了一次假货风波。

来源:刀法研究所

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧