品牌联名，早已不是新鲜事。但总有品牌能在百家争鸣中一鸣惊人，轰动社交媒体。
这些品牌都有一个共同点：制造“新奇感”。众所周知，人类的本质就是好奇心旺盛的动物，特别是面对既熟悉又陌生的事物时，探究的欲望更加强烈。
而品牌联名就擅于制造熟悉之外的惊喜感，以此来吸引受众的注意力，进而形成新的营销卖点，最终达到两个品牌之间优势互补、互相背书及品牌元素相互渗透的作用。
如何达成让大众惊喜的“新奇感”？首先要找到联名概念与用户紧密关联，其次联名要深度与创意相结合，在整个传播过程中有效触达，最后才有可能实现联名破圈传播。
就比如，近日雅诗兰黛与酸奶连锁品牌Blueglass的联名，就精准用创意制造了“惊喜感”，在社交圈得以广泛传播。以此为案例与大家深度剖析。
结合需求定位触点
让联名品牌与用户链接起来
“从用户中来，到用户中去”，是品牌营销的本质，脱离了用户的营销其实也是“耍流氓”、“假大空”。
在新的消费时代，品牌通过对用户行为的洞察与分析，找到新产品生长的机会所在，用户甚至还能参与到产品的研发过程中，在其中发挥关键性作用，实现营销策略“前置”与新赛道的抢占，从而在同质化“内卷”中脱颖而出。
因此，想要制造“惊喜感”第一步，就是要找准用户的需求定位，进而产生触达用户的话题点，让联名品牌之间、用户与品牌之间有效串联起来。
如今，“抗衰老”概念向年轻群体渗透已成为时下流行的大热趋势，据数据统计：26-35岁的人群最为关注抗衰老护肤品相关信息，90后和00后群体的抗初老意识也逐渐增强，已成为抗衰老产品消费的主力人群。
这就意味着“抗衰老”人群数量增多，年轻人越来越关注“抗衰老”产品，基于此洞察，雅诗兰黛 与 Blueglass的联名中，推出了合作款「“反重力”胶原酸奶系列」：“反重力”胶原酸奶和满杯胶原爆表酸奶，用“胶原”二字作为触点， 既让合作品牌进行了实质性的联合，也让用户与品牌有了强关联。
雅诗兰黛对于广大女性群体来说一定不会陌生，是世界化妆品行业龙头企业，创造了全球美容业数个先河：世界上第一个精华液，第一个以“基因修护”为名的护肤品，第一次使用透明质酸，王牌明星单品更是获得了无数消费者的青睐，尤其是“智妍胶原系列”，成为许多用户心中的“胶原抗老”代名词。
继咖啡奶茶火热赛道之后，年轻人对于酸奶的追捧也越来越疯狂。尤其是当Blueglass“酸奶界爱马仕”出现，品牌用沉甸甸的价值感让年轻人折服，作为胶原蛋白酸奶的开创者，以“一杯让你变好看的高品质酸奶”Slogan快速抢占人心，成为无数年轻人的心头好。
于是，双方此次的联合就选取了品牌共有的基因：“胶原”，迎合了当下女性用户变美的需求，还制造了熟悉之外的“新奇感”。
拒绝无效
联名往深处造
想要制造“惊喜感”的第二步，要在各处寻找可挖掘的亮点，雅诗兰黛与Blueglass就分别在联名产品、传播渠道、互动内容等方面布局，让联名不只是噱头，而是实打实的往深处造。
在联名产品上挖掘亮点
店内还推出了派样试用的活动，买联名款酸奶即可获得「胶原专家」雅诗兰黛智妍胶原霜ˡ体验装1份（全国限量100000份），一次就可试用两种质地的智妍胶原专家，从味觉到美肤的新奇体验无疑再次加深了“胶原”二字对大众的心理影响。
在传播内容上花式出圈
雅诗兰黛胶原向上瑜伽体验馆空降全国多个城市，在活动现场不仅能体验到#雅诗兰黛胶原霜#的真实力：不松不垮不显纹，更具象化展现“胶原”向上力，同时还在微博上发起#胶原上场反转力场#的话题，用福利掀起大众的讨论热度，许多用户开始自发分享护肤心得与体验，延续活动势能，线上线下互相配合最终让营销出圈。
在互动体验上巧设细节
雅诗兰黛与Blueglass洞察年轻人爱分享、爱社交的习惯，在联名款产品包装上巧设心思，用细节打动用户，不仅打造了诚意满满的定制手提袋和创意贴纸，消费者可以DIY专属包装，还暗藏了“小惊喜”：定制杯套，当用户撕开包装就会看到独属于自己的暖心寄语，美好的祝愿亦是品牌向用户传达产品之外的精神鼓励，倡导大众都能拥有健康、自然、积极的生活态度，正能量满满。
雅诗兰黛擅于捕捉亮点，不仅成功吸引了大众的注意力，又让参与进来的用户获得了美好新奇的体验，达成了与年轻人的深度沟通，将活动粉丝转化成品牌的忠诚用户。
写到最后
把已知的变成未知，以保持对生活的新鲜感。
品牌做联名就是如此，将已有的内容，融合创意去创作、翻新，变成用户未知的内容，这是创造“新奇感”的关键，雅诗兰黛与Blueglass在双方共同优势上提取“胶原”元素，由用户需求而来，在回到用户群中让其获得更为新鲜的体验，进一步强化了用户的感官刺激，赋能品牌新的价值。
未来，让我们期待更多优质联动玩法的出现。
来源：互联网营销官