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九牧王的会员私域运营模式

九牧王线上微商城月GMV基本平均保持在1000W+水平,其中私域用户贡献占到90%,在整个商务男装市场排名靠前。

私域会员增长了10万多,其中新会员增加了30%,相应的GMV 也占到了微商城总GMV的30%,复购率则增加了 70%多。VIP顾客付费转化率可以到百分之十几,是行业普通水平的2倍。

九牧王是怎么通过私域做到的?让我们一起来探索。

以服务导购为核心的

私域运营模式

制定关键指标:微商城GMV

九牧王将私域运营探索的最大关键指标定为微商城GMV。为了实现这一目标,又制定了管控和监督导购的过程指标,包括:

第一,通过观察一线导购的周开单率和目标完成率,判断他们是否在一周内执行了相应的销售动作并获得开单,随后跟进其开单率是否有提升,这也是分公司抓销售结果的一个关键指标。

第二,关注顾客的留存,包括顾客办各种会员卡的比例以及新顾客的占比。

第三,通过控制商品折扣率让线上微商城与线下商品价格保持一致,希望做到靠品牌而非低价格来吸引顾客。

引流-运营-转化的闭环

九牧王确定微商城为私域交易闭环的承载,并开始每天培训所有导购,培训他们的线上用户运营技能,包括企业微信管理、社群运营、1对1沟通和商城管理,强调微商城和店铺的线上线下一体,并引导他们通过微商城卖货,之后再通过每晚复盘逐步优化。

初始的私域用户数据主要来自于企业的会员池和员工的会员池:

企业层面,一方面,通过微商城消息、电子券、积分兑换体系、公众号、短信、朋友圈等渠道,触达现有会员,激活购买,转化率可达到百分之十几;另一方面,通过与合作伙伴合作分成导入

导购层面,主要来自老VIP顾客、每天进店的新VIP顾客,以及通过导购的私人朋友圈引流来的潜在顾客。对于老顾客,可以引导到微商城下单;对于到店新顾客,引导添加店员微信

导购运营用户的关键动作包括三块:直播、1对1沟通和社群运营。他们把直播当做盘活和增进客户关系的方法,通过直播去连接更多人,再通过1对1沟通和社群运营来完成相关的转化动作。九牧王坚持每周一次的私域直播,每场直播可以稳定地带来100万左右的成交。

统一思想+导购赋能

首先,统一总部高层和分公司高层的思想是最难的,只有统一高层思想才能推动 一线导购的思想转变。因此,这件事必须是董事长来亲自推动项目战略落地。

董事长要亲自带领整个战略启动和贯彻,引导高层去做相关培训和制定KPI,慢 慢统一思想。但现在也不是完全统一的,要真正做到整个公司上下同欲是非常难的, 因为很多需要统一内容跟微商城并没有太多关系。

其次,导购方面的阻力也很大。线上带货是一个多出来的工作,没有导购愿意主 动去做,这相当于在改变导购的销售习惯。以前导购只需要两个技能:服务好进店的顾客和服务好无法来门店的顾客。现在他们不仅要兼顾线下卖货,还要学习各种线上卖货的技能,并快速适应线上带货的节奏。反过来去推动导购去执行很有困难, 只能先做培训,同时导购的执行程度要跟薪酬升职体系紧密挂钩

想要解决导购的动机问题,就得先了解导购群体特征。20%的优秀导购不需要管理就能做好,剩下的80%导购则需要过程指标和结果指标来管理,比如周单率和目标完成率等。

未来,九牧王的智能化系统可以帮助导购做数据分析,导购可以拿到一条更为具体任务,比如,顾客联系列表,以及针对不同顾客的具体需求应该去具体执行,有 不懂的地方可以通过任务中嵌入的示范教程去学习。

目前,九牧王正在和「超级导购」合作搭建这方面的模型,这个模型不仅可以管控到导购执行能力和学习能力的过程指标,还能将结果指标搭建起来融入到人力资源系统中,最终形成筛选人才的依据

例如,明星店长就会有一些模型:超级导购任务完成率100%,微商城达标率100%, VIP办卡率95%以上,明星店长课程必须通关完成并清楚如何应用落地,这是基础模型。

而培训明星店长就要跟结果模型挂钩,比如销售业绩同比增长数据、VIP回购数据、 KPI连续三个月的任务达标率等。有了这两个模型,就可以主动筛选出明星店长,并通过激励模型给予他们相应的补贴和优待政策。

消费者的消费习惯进行了转变,由到店购物转变为微商城购物,并养成了习惯;但追其根本不变的是企业跟消费者的关系,我们始终要围绕消费者为核心,所有企业的策略要随着消费者的消费习惯来及时调整。

作者:亚琪

来源:门店私域流量

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