饮用水行业的营销历史与思考

前段时间,又有一个网上的热点叫做「女团水」,非常神奇,号称健康低卡,喝了就能掉称,让你瘦成女团。配方也很炸裂,大概就是在一升装的农夫山泉瓶装水里加一些蔬果,比如柠檬、蓝莓、黄瓜、胡萝卜等等。

以我有限的营养学知识看,这东西确实能掉秤,只要你不吃饭,每天光喝它,只需一周,连人带盒也才不到五斤。

有意思的是,在我看到的几乎所有,关于女团水的帖子里,女团水的配方用的都是农夫山泉天然水,不是我们平常买的那种瓶身像导弹一样的瓶子,而是矮胖矮胖,颜值看起来更高一点的包装。当然价格也更贵,一瓶九块钱,比常规包装的五升装还要贵。

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为什么这么贵呢?因为这个包装后面还会加个括号(适合婴幼儿)。

好嘛,这不闭环了嘛。

关于这个女团水是不是品牌为了把水卖贵做的营销,我这边没有调查,所以暂时不讨论,我看到的是,现在为了把水卖贵,商家费尽心思,炮制了各种概念,比如什么泡茶专用水,咖啡专用水。

所以这期内容,我想来聊一聊如何巧妙地利用营销手段把水卖贵。

01

首先,我们要谈谈,为什么要把水卖贵。

瓶装饮用水是食品饮料行业里,最平平无奇的品类,因此也是最难做营销的品类。

难在两点,第一,在消费者的观念里,饮用水本身的价值是近乎免费的,想喝水了,热水壶一烧,白开水就有了。甚至在条件好一点的人家,搞个净水器,水龙头一开就有直饮水了。

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其次,饮用水是几乎没有差异化的。如果搞盲测,2块钱、5块钱和10块钱一瓶的水,一万个人里面,可能9999个都是喝不出区别的。都是H2O,谁也不比谁入口柔。

营销有两个目的,一是提升品牌形象,提高产品无形价值,从而卖得更贵。

 

二是广而告之,扩大市场占有率。

但是有了以上这两个问题,营销就很难做了。

大家默认饮用水近乎免费,那么哪怕只贵了一毛钱,都很难让消费者接受,所以是绝对的价格敏感产品。饮用水多年来主流价位也只是从一块钱涨到2块钱,这几年大玩家们都在努力往3块钱走,但是卖的最好的还是2块钱的农夫山泉。涨不动,那营销第一个目的就实现不了。

第二点就是,既然饮用水没有差异化,那大家选择品牌的时候只有两个依据:有啥喝啥,习惯喝啥喝啥。那要扩大市场占有率也很难,消费者不太会因为你大做广告,就不买农夫山泉和怡宝了,反正也没区别。市占率很难提升,那营销的第二个目的就实现不了。

这也是饮用水和其他饮料相比,更新换代特别慢的原因。过去20年,不管是茶饮还是果汁,都是城头变幻大王旗,各领风骚没几年。只有饮用水,几乎只迭代了一次,也就是从一元水到两元水,代表品牌从娃哈哈到农夫怡宝的迭代。

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强者恒强,赢者恒赢,没有周期,大概就是这么个情况。

但是呢,这行又太诱人了,你想想,一个2000多亿级别的行业,前十名的品牌占据市场份额达到80%以上,集中度极高,利润也可观,而且很难被踢下来,万一能跻身一方诸侯,那可真是养了一只会下金蛋的鸡啊。

02

那你可能会问了,你说了这么多,无非是想说营销难做,对新玩家不友好,那这和把水卖贵之间,又有什么关系呢?

这里就要提到饮用水营销里,最重要的技巧了。

这个技巧叫做「发明需求」。

我们可以看到,中国饮用水行业的每一次迭代,都是由于新玩家成功地发明了一个新的需求,创造了一个新的品类,并且把新品类的认知成功植入到消费者的观念里,于是在行业里分到了一块蛋糕。

1997年,农夫山泉进入瓶装水市场,当时整个市场已经被娃哈哈、乐百氏以及雀巢瓜分完毕了。一眼望去,三足鼎立,不能更稳定了。

但是农夫山泉找到了一个破局点:这三家的产品都是纯净水。

而依托在千岛湖投资的瓶装水生产基地,农夫山泉做的是天然水。

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这里要科普一下瓶装水的分类,照例,我还是要祭出我的食品分类大法。

所有瓶装水都属于瓶装饮料纲-瓶装水目-矿泉水科和包装水科,而包装水科下面又分为纯净水属、天然水属和矿物质水属。

这些名词我们一个个解释。

矿泉水科好理解,就是在指定水源地,从地下深处自然涌出或经钻井采集的,含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分的水。

纯净水也很常见,水源是公共供水系统,也就是自来水。通过蒸馏法,电渗析法等一系列净化工艺加工制成的水。

天然水往往从湖泊水库这些天然水源取水,当然这些天然水源的水质也要符合一定的国家标准。再经过一些简单的杀菌消毒和处理,就可以作为天然水了。

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矿物质水指的是在不改变饮用水理化性质的情况下,放了添加剂的水,也就是这种水里面的矿物质不是天然含有的,而是生产过程中添加的。

可以说,从矿泉水,到天然水,再到纯净水和矿物质水,水源地逐渐从自然变成人工供水,加工程度不断提升。

回到农夫山泉,作为更靠近自然(但不多),加工程度更低(也没有低多少)的水,农夫山泉顶着天然水的名头,向三大纯净水巨头发起了冲锋。

不仅直接提出「长期饮用纯净水对健康无益」,还表示为了不贻误一代人,停产纯净水。此外还发布实验对照,几只大白鼠分别喂不同的水,结果几天后喝天然水的那批存活率更高。

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后来,农夫山泉还做过不同种类的水浇花,最后用天然水养出来的花最好看这样类似的营销。

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这场发生在2000年的营销战被称为「世纪水战」。

在此前,瓶装水市场九成都是纯净水,而且天然水和纯净水哪个对人体更有好处,基本可以看成是玄学问题。

但农夫山泉靠着发明「天然水比纯净水更健康」的需求,搅乱了原有的市场格局,也正式开启了天然水对纯净水的替代之路。

2006年,康师傅也模仿农夫山泉的套路,推出了矿物质水,打出「多一点更健康」的广告语,并且定价1元。便宜+新概念,康师傅左手锤农夫,右手打击纯净水,一度在市场上呼风唤雨。

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直到2008年,农夫山泉指出康师傅水源是自来水,并且旗帜鲜明地反对添加矿物质。这场因为「水源门」打起来的第二次世纪水战,最后以康师傅销量下滑,矿物质水逐步边缘化告终。

但无论是矿物质水还是天然水,它们想要去替代纯净水,都必须去发明一个新的需求,告诉你我们家的水更健康更营养。

谁更会造概念,谁更擅长发明新需求,谁就更有机会杀出重围。

03

而到了现在,饮用水行业又出现了新的概念。

第一个概念是凉白开,或者说是「熟水」。在今麦郎把这个概念推向市场之后,各大巨头都布局推出了类似产品,比如什么「喝开水」、「白开水」、「凉开水」啥的,号称更适合中国人体质。

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我觉得凉白开倒不算是智商税,毕竟两块一瓶,和怡宝一个价,也没贵到哪里去,但这个说法更多是属于「伪概念」。

但必须承认,凉白开这个伪概念有很多人买单,甚至已经近乎于制造了一个全新的品类出来。

这个制造概念的方式有点像我很早以前聊洗发水时提到的首乌,通过打乌黑头发这张牌,硬生生在去屑、柔顺这些概念里杀出重围,还让后辈搞出了加了黑芝麻成分头发就能更乌黑的神奇广告。

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另一个概念就是矿泉水。

矿泉水不是什么新东西,但在饮用水市场,是个很迷的品类。

首先,大众消费者其实对「矿泉水」和「天然水」没太多概念,当你的朋友说「去小卖部买瓶矿泉水」,大部分时候买回来的都是农夫山泉的天然水。所以说,大家对这个品类是没感知的。

大家真正有感知的是价格。

虽然大家都是大自然的搬运工,但是相比天然水,矿泉水更讲究「出身」和「血统」,名山出名水,水源存在一定的稀缺性,况且矿泉水的探矿和开采是一个勘探难,周期长,而且政策门槛很高的事情,因此矿泉水要比天然水贵一些,绝大多数500多毫升装的矿泉水都是3块钱起步了。

另外,大家还有感知的就是营销。百岁山讲了十几年的「水中贵族」的故事,终于把自己拱上了饮用水TOP3品牌的行列,这说明营销领域,复读机战略是管用的。

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而这几年,品牌们更倾向于讲水源地的故事,你说你是长白山泉水,那我就是昆仑山泉水,你在唐古拉山取水,我就在大理苍山开矿。

配合水源地,拍个TVC,讲述一下勘探师深入原始森林,探访名山大川,徒步上百公里,最后在海拔上千米,温度零下十几度的地方,找到一处优质水源的故事。

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所以,这几年,不少矿泉水也不考虑走大众路线了,既然号称高端,那就贯彻到底。一瓶水也不能只卖3块钱了,那和2块钱的农夫怡宝有啥区别?直接价格干到5块钱往上,渠道多铺到一些精品超市、五星酒店、高档餐厅,卖给中产家庭,那才叫水中贵族,那才能和天然水拉开差距。

第三个概念,就是专用水。

前面我提到的婴儿水就是最好的案例,还有一个很典型的就是「泡茶水」。农夫山泉就有一款饮用山泉水,后面加了个括号(泡茶用),包装上大了大大的两个字「泡茶」。

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因为水源地在武夷山,于是农夫山泉也打了个概念叫做「茶水同源」。我查了下,这个水4升装*4瓶,旗舰店卖55,也就是一瓶4升装13块多。比天然水的5升装贵了4块钱。

这个价格我觉得还算可以,镰刀不算特别锋利。

而百岁山就厉害了,它有一款专用矿泉水,号称适合泡茶冲奶。价格是多少呢?4升*2桶,卖56多块,算下来一桶28。

好嘛,真的是水中贵族,我都不知道我家那点便宜茶叶配不配得上让它来泡。

此外还有煮饭水,感觉是那种日本米饭仙人煮饭专用水,听起来就是我吃不起的样子。

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不光是传统品牌,前段时间新消费代表品牌三顿半咖啡也推出了一款天然矿泉水,号称专门配饮咖啡。不过三顿半还算是客气,没有单独售卖,而是作为附带的赠品。

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除此之外,电解质水、椰子水、气泡水等等,也在通过不同方式来打造新的概念,希望能在巨大的饮用水市场分一杯羹。

04

正因为水是一种必需品,对于水的焦虑,也是一个普遍现象。比如说一个广为流传的说法:每天要喝8杯水,才能健康。

其实仔细想想这个说法就经不起推敲,8杯水,这一杯到底多大?喝不到8杯水,又会对身体造成什么影响?

事实上,这个标准来源于反推。是2010年一些机构在调查我国成人饮水量时,统计出饮水量中位数是1488毫升,其中男性为 1679 毫升,女性为 1370 毫升。根据这个调查结果,机构建议男性每日饮水1.7升,女性1.5升,并且最终写入《中国居民膳食指南》中。

而根据200ml一杯水来算,刚好就是8杯左右,于是这个说法最终成为养生圭臬。

不仅如此,围绕这8杯水,还延伸出了一系列「喝水方式」,包括但不限于喝水的温度、喝水的时间。

其实直到今天,关于人每天到底要喝多少水这件事,也没有一个明确的科学依据。毕竟,根据人身体情况、饮食习惯乃至季节的不同,饮水量都会有很大起伏。就最近这天气,你要在外面走两圈,一口水都不喝,我也敬你是个狠人。

从这个反推的标准就能看出来,只要在水源充足的情况下,正常人是不会因为喝水太少而生病的,身体就会告诉你该喝水了。有的人天生水牛,随时能吨吨吨一瓶,有的人比如我,属骆驼的,都不会有太大影响。

喝多少水、怎么喝、什么时候喝,一般是针对特殊群体和特殊情况,比如运动员、病人等等,普通人其实并不需要太过遵守这些标准。

而所谓什么女团水,就更好笑了,号称喝了能刮油,就能瘦。咱们先不说刮油也是个伪概念,跟减肥完全无关。就是加了些蔬菜怎么能起到刮油作用,属实令人疑惑。

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其实往水里加蔬果这事儿本身没啥,加点柠檬至少也补了点维C嘛。而且人类天生就对味道有追求,所以白水喝多了,总免不了想喝点带味道的水。

只是我今天必须说一句,只要保证干净,你喝啥水都一样。没有哪种水会让你更健康,更瘦,水就是水,它的主要作用是解渴。同样单位下,2块钱的水和10块钱的水最大的区别只在于包装和是否在景区售卖。

我个人认为,如果非要上一堂营销课的话,那必须选择水这个品类,因为最能体现营销的能力。水和空气一样,属于生命的基本条件。如果很难想象未来空气能被卖出不同价格,现在的水能被分为三六九等,其实一样魔幻。

来源:IC实验室

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