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B2B与B2C的业务差异
和一些圈内朋友交流的时候，我发现有不少朋友是从B2C行业转到B2B的，刚开始往往有些不习惯，感觉品牌预算少，还经常跑展会办活动，公众号阅读量也不高，这背后的根本原因，在于B2B与B2C在业务模式有着巨大的差异，主要有三大区别：
（1）目标受众之别
B2C，比如说手机，目标受众是大众人群，顾客非常广泛。而B2B，比如说手机芯片，目标受众是企业客户，客户一般也就几百上千家。这意味着B2B使用大众媒体进行品牌广告传播的性价比太低，目标客户浓度不够。
（2）决策模式之别
B2C的用户购物时多为个人决策，即兴决策，决策链短。自己同时是决策者、购买者、使用者，经常在货架前两分钟就决定了买哪个品牌，买错了后果也不严重，下次不买这个品牌就行了。
而B2B的客户是企业多部门集体决策、决策周期漫长。从购买申请、评估、决策到采购、交付使用、评价反馈，整个过程分属不同部门；且决策时极度厌恶风险，因为交易金额大，交付周期长，决策出错会对业务造成较大影响，还可能被认为存在内幕交易。
（3）购买认同点与服务方式之别
B2C的用户更注重消费体验与情感认同，可以冲动购买，甚至可以因为喜欢代言明星而购买产品。而B2B的客户关注的是产品能否解决自身问题，能否降本增效，价值与信任更重要。
此外，B2C的交易通常是一次性的，购买产品=交易结束，偶尔售后。而B2B除了交付产品，还需要提供后续服务，帮助客户完成部署、培训、实施和维护等，建立信任关系很重要。
总结来说，B2C是个人快速决策，受情感和品牌偏好影响大，目标受众是大众人群、所以需要大众传播，广而告之，通过情感、个性、态度来打造品牌形象；B2B是企业决策，客单价高、客户数量少、集体理性决策、决策链长，需要沟通深度，让企业客户充分了解产品的价值，通过功能及价值的传播来建立品牌认知，提高品牌信任。
我画了一张图来总结B2B与B2C的营销差异
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B2B与B2C的品牌作用差异
为什么B2B品牌预算少，品牌的作用力往往不如B2C，这个问题，我们可以先看一组数据，如下图所示。
图：B2B和B2C品牌的作用
文献信息：《B2B品牌管理》，作者：菲利普科特勒、弗沃德，世纪出版集团，2008年1月第1版
这是菲利普科特勒和弗沃德合著的《B2B品牌管理》一书中的数据，这本书是2008年出版的，并且里面都是国外的案例，读起来会比较难生涩，不过从这组数据还是能看出，品牌主要是三个价值：
提高信息效率，减低风险，品牌溢价
对应上一节品牌的作用，提高信息效率=认知效率+决策效率；减低风险=保障价值；品牌溢价主要来自彰显价值。
在B2B市场中，品牌最重要的作用包括：
减低风险，占到45%；
信息效率，占到41%；
品牌溢价，占到14%；
这和B2C市场的情况相反，品牌溢价这一点在消费者市场中遥遥领先(40%)，信息效率占37%，减低风险只占23%
结合上一篇品牌的五大作用来分析：
总结来说：
B2C的品牌作用排序：提高品牌彰显价值（品牌溢价）+提高认知效率（信息效率），捎带品牌保障价值（降低购买风险）。
B2B的品牌作用排序：提高品牌保障价值（降低客户采购风险）+提高认知效率（信息效率），捎带品牌彰显价值（品牌溢价）。
最终目的都是为了提高客户的决策效率，积累品牌资产。
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B2C品牌的主要作用是品牌溢价和认知效率
如上文分析，对B2C品牌来说，主要作用是品牌溢价和认知效率的提升，品牌保障的价值排在最后。
品牌溢价，这很好理解，一条耐克的运动短裤，能卖一百多，一条没有品牌，或者是品牌力较弱的运动短裤，只能买三四十。
根据财报数据，耐克大中华区2023财年息税前利润率仍高达31.50%，像鸿星尔克，众所周知利润很低。
保时捷、奔驰汽车品牌有很高的彰显价值，开出去就是有面子，能带来很高的品牌溢价。
彰显价值能带来巨大的品牌溢价，间接带来超额利润。
保障价值只能带来合理的定价，间接带来较低的利润。
比如，同样是大众汽车集团旗下品牌，2023 年第一季度，大众汽车集团利润率为 9.3%。其中，奥迪利润率 10.8%，保时捷利润率高达 18.2%，斯柯达 8% 的利润率略低于平均值，而大众品牌则仅为 3%。
当然你可能会说丰田利润率就比大众品牌高很多，这是因为丰田的成本管理好于大众，所以严谨的来说，利润率和很多因素有关，品牌溢价只能间接带来超额利润。因此我们从大众汽车集团，同一个公司旗下的不同品牌，来看利润率对比，以此来比较品牌溢价带来的利润率差别，更严谨一些。
所以，从根源来说，彰显价值越突出的品牌，品牌溢价能力越强，企业在品牌上的巨额投入转化为品牌溢价，实现良性循环。
彰显价值突出的品牌，在B2C领域更多，尤其是汽车、美妆、酒、奢侈品领域尤为突出，在B2B领域较少，B2B品牌更多提供的是保障价值，而保障价值无法带来太多的品牌溢价，所以品牌投入相对会少一些，也就是说品牌投入产出比不高，这是很多B2B品牌投入少的一个原因。
但你可能会说，按这个逻辑，保时捷的彰显价值高、品牌溢价高、利润率高，所以应该大量品牌投入，大众品牌只有3%的利润率，应该少做品牌投入，为啥大众品牌的广告也不少呢？
原因很简单，用户量大啊，大众的销量远高于保时捷，需要投入宣传，提高用户的认知效率，尤其是新车上线需要大量宣传，以便快速的让广大用户知道新车的亮点。
所以，品牌投入的根源，这有点像个数学的乘数题，目标客户数量×品牌溢价能力，与品牌投入金额正相关。
品牌投入 ∝ 目标客户数量 × 品牌溢价能力
（备注说明：“∝”是“成正比”的符号）
目标用户数量少，品牌溢价不高，是大部分B2B品牌投入较少的重要原因。
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B2B为什么品牌预算少
前文分析所得，目标用户数量少，品牌溢价不高，是大部分B2B品牌投入较少的重要原因。
先来说说，目标客户数量少。
有句话叫做，最好的广告是口口相传。对于影响顾客心智来说，口碑效果最好，但是效率最差。家人朋友推荐的产品你会无条件信任，但是一个好口碑只能影响寥寥数人，其传播力是有限的。
只有打造品牌才能一下子让千百万人知道你，品牌可以快速传播信息，让你的企业和产品被社会大众所关注。
品牌是效率最高的大众认知手段。
它是企业产品撬动消费者认知的杠杆，只要你把这个杠杆打造得足够长，它甚至可以撬动整个地球上的人类。
但是B2B企业的客户群体非常精准和聚焦，数量也特别少。有打造品牌这功夫，你还不如上门拜访，做客情、办展会，那个效率更高。对B2B来说，打造品牌有用，但没大用，品牌只是锦上添花。
比如我在为一个深圳新能源领域的企业做咨询，这家公司年营业额超过200亿，以KA大客户为主，业务开拓主要靠大客户销售，每年的销售开支非常高，在品牌上的投入费用一年只有200来万左右，我都震惊了。
比如还有做汽车零配件产品的，客户就国内外几个汽车公司，有的营业额也非常高，甚至是上市公司，但是客户数量非常少，对品牌传播的需求就会非常的弱。
而对于B2C行业来说，做品牌就是雪中送炭了。
当你的目标顾客以百万计、千万计，你能一个个登门拜访吗?你能让销售人员拿着产品手册和PPT挨个讲解吗?你能办个展会把几百万人都请来吗?
所以，品牌传播是效率最高的大众认知手段，对于B2C行业来说做品牌是雪中送炭，对于B2B行业来说，往往是锦上添花。这是对于大部分B2B品牌而言的，细分来说，B2B行业也有不同的类型，
有的B2B品牌目标客户数量非常多，比如云服务，比如财务软件，大中小微企业甚至个体户都用得上，目标客户其实是非常广泛的，小微企业客户都可以不需要专职销售，线上购买线上服务即可，需要借鉴B2C大众传播的形式，通过媒介传播广泛触达大量客户。
所以你才会在地铁和电梯里会看到“钉钉”投放的广告，“钉钉”的小红书账号也运营得很好，这些就需要依靠品牌来提高广泛目标客户的认知效率。
根据我服务客户以及了解到的情况，阿里云、腾讯云、华为云、钉钉、飞书等，在品牌营销传播上的投入是不小的。
从这里出发，就能理解，为什么B2B企业不请明星代言人，不使用明星广告轰炸，因为B2B的企业客户数量少，采购非常理性。而B2C品牌可以通过品牌广告，明星代言，快速在大量用户心目中建立起知名度和好感度，促进消费者购买。
为什么机场又能看到腾讯云、华为云等B2B品牌的广告，因为云厂商的目标客户相对较广，只要是企业老板和高管，都是他们的目标客户，而机场的高端商务人士较为密集。
另外，如前文所说，B2B的品牌彰显价值不明显，溢价能力不强，但是也有一种特殊情况，那就是要素品牌。
B2B领域，inter、高通芯片、宁德时代电池也能带来彰显价值，带来品牌溢价，因为终端用户会关注这些要素品牌，买新能源汽车会看电池品牌，买手机会看芯片品牌，要素品牌能彰显最终产品的品质，从而带来品牌高溢价。根据财报数据，2023上半年，宁德时代净利润为207亿元，综合毛利率为21.6%。
但要素品牌，毕竟是少数。
总结来说，品牌具有提高认知效率的价值，是效率最高的大众认知手段，大部分B2B品牌的目标客户数量少，品牌溢价能力不强，这是很多B2B品牌投入小的重要原因。
当然，我们只是说，B2B品牌和B2C品牌相比，品牌投入预算往往少一些，品牌重要性往往弱一些，但并不是说不需要做品牌。
品牌保障价值带来的“减低采购风险”，对B2B品牌非常重要。
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B2B品牌最重要的是保障价值
如上文分析，对B2B品牌来说，最重要的作用是“保障价值”，对客户来说就是“降低采购风险”，其次是认知效率的提升，品牌溢价的作用排在最后。
为什么保障价值对B2B品牌尤为重要？
B2B业务是一个比较明确的企业级群体决策的场景， B2B企业在采购的决策当中，有三个关键点。
第一个是价值，就是无论采购一个产品还是一项服务还是一套软件，首先是想，真正给公司带来的价值是什么。
第二个是考量成本性价比的问题。
第三个是对潜在风险的考量。
对一家To B企业来讲，它毕竟是一个商业机构，所以会特别关注风险的问题。
比如新引入一个产品或者服务，或者是取代之前的供应商，不仅是考虑给公司带来什么样的价值，还有会消耗我多少成本，最重要的是它会不会存在潜在的风险，这正好迎合了柱状图的意思，对风险的考量占比是最高的。
所以对To B的企业来讲，一个知名品牌或者说一个强势的品牌，客户方在采购决策中，降低风险的保障价值就非常重要。
第一，只有一个有保障的品牌才能降低这种风险和担心。
第二，因为To B是企业和企业之间的一种商业行为，所以需要有契约的锁定，但是其实我们发现在To B的商业合作的场景当中，契约往往是后置的，我们双方都选择好了，都确定合作了，才签合同，签合同更多是对未来的保障。
我们在签合同之前的整个决策的环节和链条当中，其实有很重要的一些因素，品牌的保障价值是比契约还前置的第一信任。
第三，品牌是多角色群体决策的最大共识公约数，在To B的决策链条当中，它是多角色的，可能是采购的，可能是技术的，有的是业务的，可能还有包括核心的决策者，一般的决策者。
所以在这个过程当中，每个人因为自己的岗位，自己的立场，各个维度可能存在非常大的差异，比如说IT可能关注的是技术，业务它关注的可能是这个东西带来的价值，采购关注的可能是成本，每个人可能有不同的考量因素。
真正在一个决策的环节当中，品牌是最容易形成共识的，一个知名品牌，一个行业的头部品牌，一提出来大家都没话说，就是非常容易形成共识。
而且从采购的风险来说，选择了行业知名或头部品牌合作，就比如财务领域的“金蝶和用友”，销售CRM领域的“销售易与纷享销客”，BI领域的领头羊“帆软”，地产软件老大“明源云”，汽车电池领域的“宁德时代和比亚迪”，电池负极材料领域的第一梯队“贝特瑞、杉杉股份、璞泰来”，光伏领域的“通威股份、隆基绿能、晶科能源、东方日升等”，万一合作不愉快，也不是采购人的问题，因为选择第一梯队，已经最稳妥的选择了。
如果采购一家不知名的小品牌，万一服务不愉快，老板可能会怀疑采购是不是有猫腻。
基于以上三点， B2B品牌最重要的价值，就是品牌的保障价值，能够提升客户信任，提高采购决策效率。
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如何提升B2B品牌的保障价值
B2B品牌保障价值可以通过两个方面来提升：品牌实力展现，以及信任状。
保障价值=实力展现+信任状
实力展现：企业规模、销售额、利润额、市场份额、行业领先、客户数量、融资上市、员工人数、研发投入等。
下面以贝特瑞和帆软来举例：
（贝特瑞半年财报）
信任状有三类：
（1）品牌可信承诺：
如24小时内上门解决问题的服务承诺；七天无理由退货等。
（2）顾客自行验证：
如参加会议、听到演讲、展会上见到、媒体宣传上看到等。
（3）第三方信任背书：
如政府领导参观与认可、进入行业权威报告、行业排名、权威奖项、权威专家认可、知名企业合作、知名人士推荐、权威机构/政府合作/认可、对话行业顶级人物、大客户领导认可、大客户感谢信、亮眼的财报/业务数据、亮眼融资事件、上市、国家领导人走访、参与国家/政府/名人重大事件、权威媒体报道、央视新闻报道等。
B2B企业为什么需要信任状
B2B营销需要第三方信任背书，从“自卖自夸”变成“他人夸你”，可信度自然大大提升。得到业内知名的第三方背书，例如政府背书，大公司合作背书，投资方背书，无形中提高了品牌在业内的知名度和公信力。
品牌背书尤其适用于B2B企业，原因在于，B2B企业客单价普遍较高，服务周期长。不像是消费者面对B2C消费者，会存在一种“几块钱买不了吃亏买不了上当”的尝鲜心理。当B2B企业的客户面对价格相对高的产品/服务时，发生购买行为的过程中，都会遇到一个相同的问题——缺乏安全感。
客户之所以没有安全感，是因为他对企业了解的渠道有限，担心自己损失惨重，如果服务过程中体验不良，会对客户自身造成持续伤害。所以面对高金额产品/服务的情况，客户就会进行多方思考，这时候信任状就起到了很大的作用。
所以，要赢得客户信任，需要减少客户的风险担忧，给予客户心智足够的安全感。
信任背书要点
品牌背书一定要有所凭借的点，例如第三方的知名度、美誉度、权威性等等不一而足。不局限第三方的属性，只要有所借重就可以。第三方可能是某个企业或机构、媒体、个人、地区，甚或是某个国家的品牌策划。
核心是要保持在第一梯队，在行业权威媒体或行业活动或排行榜上，都能看到我们。因为B2B客户采购，往往不会直接指定一家，一般来说那样是不符合采购程序的，也不安全，一般长期合作会选择两三家，有一供二供三供。
所以我们如果能做到行业老大当然最好，做不到领导者地位，也要全力争取在第一梯队，客户采购找多家供应商洽谈的时候，我们是其中之一，这样品牌发挥的作用就够了，后面洽谈是否成功，就是产品、销售和报价等各种因素了。
总结来说，通过品牌实力展现与信任状，提升保障价值，有两大好处：
（1）顾客心智方面，提升客户信任——大品牌、更放心
（2）提高决策效率，促进销售转化
很多B2B企业对品牌的要求，就是要在销售见面洽谈之前，客户听说过，知道甚至是已经有所了解，已经有了初步信任，这是品牌很重要的价值。
下一节，我们来分析，B2B企业是否需要做品牌，需要具备哪些条件，什么时候需要做品牌。
来源：陈小步