用户选你的产品而不选别人的竞争方法

网络传播蛙

前段时间,P2P行业迸发出小部分的暴雷潮,人心惶惶。目前投资市场逐渐回暖,监管手段则越来越严,活下来的公司基本都面临着巨大的待收压力。

所谓的待收压力,简单来说:

  • 就是需要去获取大量的新用户,促进他们完成首次投资;
  • 利用各种活动促活老用户,提升他们的二次投资转化;

为了达到这个目标,P2P赛道上的各大公司都加大了市场的投放预算,互相建立起了竞争关系,遇上节假日更是疯狂做活动引流,开展各种异业合作。

但其实市面上95%的活动都会成为炮灰,没有让市场投入获得应有的回报。

因为大部分的产品根本没有建立起成熟的竞争方案,营销活动也只是为了要做而做,跟风营销。

这导致很多P2P的产品和竞品建立起了同质化的盲从跟风关系,而非竞争关系。

如何才能做一套合格的竞争方案,与你的对手建立起有利的竞争关系,让你的产品在市场竞争中脱颖而出,我总结了一种方法。

不过在了解这些方法之前,可能需要先搞清楚一个问题:

问题:到底什么才叫做竞争方案?

竞争的本质,其实是影响用户决策。

纵使市场上各大产品的竞争套路很多,但无论是哪一种,一套合格的竞争方案,是需要能影响用户决策的;而不是单纯地曝光产品信息,增加点击。

换句话说,你需要通过这套竞争方案来回答下面两个看似很基本的问题:

  • 目前用户是怎么解决这个问题的?
  • 为什么用户会选择我的产品而不选择别人?

第一个问题我相信绝大部分的产品经理都能回答,但第二个问题也许大部分人会感到陌生,这说明大家对产品竞争关系的理解还是比较朦胧的。

我有一个方法,方法分为四步,能让你更好地理解竞争关系,借用P2P行业特殊的产品案例,深层地剖析一下:怎样才算是一套合格的竞争方案?

1、第一时间要说清楚产品的分类

如果我需要买一部新的手机,每当路过车站硕大的手机广告牌时,我都会忍不住看几眼,也许价格合适,我也喜欢,就会去买了。

这是一个再普通不过的的营销转化场景,这段话里夹杂着一个关键信息,之所以我会忍不住多看几眼,甚至产生购买动机,前提是我知道这是一个手机的广告,而我又刚好需要。

随着科技不断推陈出新,新物种新产品会越来越多,许多公司为了吸引用户眼球,彰显产品的高技术含量,常常会把产品描述得过于炫酷和超前,却忘了把产品的分类表述清楚。

就好像“智能物联网的领导者,多维度移动神器”这种的营销文案,谁知道这说的是什么?

第一时间说清楚产品的分类,是为了能让用户感知:它会占用我购买什么东西的预算?

人大部分的购买行为,都是在不断地更新着自己需要或者想要的东西,当用户有某种需求的时候,首先想到的会是这个需求对应的产品分类,然后再在这个分类下寻找合适的产品。

就好像我有投资理财的需求,想到的应该是理财产品,而不是运动鞋这个分类。

这个时候,只有在社会常规认知下属于理财产品的东西,才会引起我的注意,才算是和其他理财产品建立起竞争关系。

所以在P2P行业的市场里,首先我们需要传达给用户的,是这个产品的分类,这是一个理财产品,而不是什么P2P自助投资型app这样的解释,毕竟用户搞不懂它是属于什么分类。

在理财产品的范畴下,用户自然能联想出自己正在用的所有理财产品,例如:蚂蚁金服、理财通、京东金融、陆金所等。

如果你的产品确实是好,用户潜意识里会感知:使用了它,自然就会减少对其他理财产品的使用,因为钱是有限的。

2、找出真正的竞争对手

为什么用户会选择我的产品而不选别人的?在回答这个问题之前,起码我要知道别人是谁。

我们需要找到产品真正的竞争对手,但很多对手不一定就是对应分类里面的竞品,更多的有可能是分类以外的产品。

这个时候,我们统一把一切阻拦用户购买我们产品的,都称为竞争对手。

那么在理财产品的市场里,谁才是我们的竞争对手?哪个市场会更适合P2P理财产品去切入?

  1. 很多人没有投资习惯,觉得存钱才安全
  2. 很多人有投资意识,但没有更好的投资渠道
  3. 很多人有投资习惯,自己有更好的投资渠道

第一种情况,培养习惯是一个让利引导的过程,就像培养大家用电子支付、在线转账和线上叫车这种习惯的转变,一般都是由巨头体量的公司去做,除非我们公司此时的定位是成为行业的巨头,不然这将会是一个吃力不讨好的切入点。

第三种情况,属于技术型和资源型的投资者,这部分用户大多数在金融行业浸淫很久了,甚至很多是行业里的从业者,对投资理财有自己的一套方法和套路,收益和风险的平衡能力比一般用户都要好,所以这也不是一个好的市场切入点。

相比之下,第二种情况的用户,会是我们这种创业型公司最适合去切入的市场缺口。

毕竟这部分用户既不需要你去培养他的投资习惯,也没有更好的投资渠道,这是一种国民性的需求,因为大部分的人就是这种情况,而P2P作为一种普惠金融的理财产品就再适合不过了。

既然定位到了市场,我们就去找这个市场的领导者都有哪些,看看谁在阻拦用户购买我们的产品,在指导国民投资的理财产品里面,有那么4种分类:

  • 银行类的理财产品
  • 股票/基金
  • 储蓄型保险
  • P2P等互联网金融产品

这个时候我们就遇到了用户的第一层顾虑,在这4种理财产品分类里面,我为什么要选P2P这种?先把各大分类的决定性因素列一下:

  • 银行类的理财产品(国家和银行信用背书,比较安全,但收益较低)
  • 股票/基金(存在行业周期性波动,有投资学习成本,收益率不稳定)
  • 储蓄型保险(保险主要为保障作用,投资只是附加功能)

这个时候我们可以看出来:

  • 和银行类的理财产品,我们不能比安全(由于国家和银行信用背书较高),要比收益,P2P相对较高,收益通常是银行理财产品的2-3倍;
  • 和股票/基金类的产品,我们不能比收益,要比学习成本、周期性波动,P2P几乎没有前期的投资学习成本,收益不受经济周期波动影响;
  • 和保险要比投资属性,保险的主要目的是为了保障,而P2P的主要目的是为了投资。

我们不难发现,P2P就是一种以投资属性为主,收益介乎于银行理财产品2-3倍,且短期内不受经济周期影响的理财产品,没有任何学习成本。

所以如果你最近有一笔闲钱,想投资,并且追求一定的收益,但没有时间和兴趣去关注经济周期和学习投资相关知识,P2P会是你最好的选择。

在用户的第一层顾虑当中,我们真正的竞争对手是银行类的理财产品、股票/基金、储蓄型保险,我们需要用户放弃这些来选择P2P,竞争方案就需要影响用户的投资决策。

在这个层面上,收益、学习成本、经济周期这些都是影响用户决策的因素。

 

3、找到适合产品竞争的有利位置

上面我们解决了用户的第一层顾虑,为什么要用P2P而不是其余的理财产品?而第二层顾虑便是我们现在要说的,在众多P2P产品里面,我为什么要用A这家而不是B这家。

很多公司一上来,产品宣传广告无非都是这个模版:

  • 收益率 X%+X%
  • XX 银行存管,X 年安全运营
  • 累计成交额 XXXX元,累计出借人数 XXXX人

再配一句文案:“靠谱的互联网金融平台,投资就选XXX”

几乎所有的网贷公司说的都是这些,那么这样会存在什么问题?问题就在于:市场里面如果只有你一家,你这么说是没问题的,用户都会听你的。

因为这个时候“你的产品=P2P理财产品”(没有对手,用户对市场的认知只能由你来定义)。

但如果在同类的产品竞争市场里,并不是只有我们这一家,且我们也未能做到行业第一时,以上这种宣传的方式并不能为我们带来有利的竞争位置。

举个例子,用户通过你的这组无差别宣传,对P2P确实有了一定的了解,而且他也知道P2P和其他理财产品的区别,你的宣传文案还写得特别出众,真的能触动了用户的内心。

这个时候,用户很大可能会想去投资了,上网找一下P2P有哪些好的公司,查了一轮发现第一名原来是A公司,然后就去了A公司投资了。

假如你不是A公司,后面基本就没你什么事了。

其他公司的宣传做得再好,也只是给行业第一的产品在引流,这就是在文章开头所说的,为什么有些公司营销活动做得再多,也都只会成为炮灰的原因。

那些真正赢得市场的公司,往往是在用户的心智层面占据了有利位置,而不是单纯去计较某句文案有没有打动消费者。

那么如何才能在用户的第二层顾虑里建立起有效的位置?我有一个方法:

凡事就像硬币一样,都会有正反两面,市场的矛盾也会互相冲突,做得再好的产品总会有它好的方面,但也会有欠缺的地方。

如果你能成为某个方面里的第一名,基本上就能让用户把这个面的特点和你的产品划上等号,也就是所谓的赢者通吃。

就像一直强调安全运营X年、0事故、坏账率比银行还低的A公司,如果我是一个保守的用户,安全意识比较强,我就能感受到:“安全的P2P产品=A公司”。

“我们需要挖掘对手优势的对立面,建立起竞争关系,并迅速做到第一名”。

为什么要挖掘他优势的对立面呢?因为这是他无法去迭代和优化的地方。

就像微信的优势是熟人社交,它的对立面是陌生人社交,陌陌就是在陌生人社交这边一路高歌猛进,避免了同微信正面的竞争,做到了行业第一。因为微信永远无法在这个方面上优化和迭代。

尽管现在微信还是社交领域上的头部产品,但只要提起陌生人社交,所有人都只会想起陌陌。

正如在P2P的行业里,收益和风险是一对市场的矛盾,在追求风险极致的路上,必然会让收益的部分有所欠缺。

在市场合规可承受的风险底线上(并不是说忽略风险),强调绝对高的收益表现,是一种有别于一直在强调安全的竞品宣传方法。

因为当你能做到市场第一的时候,你的公司就能和高收益P2P理财产品这个标签划等号,而那些把收益放在决策关注点首位的用户,就不会再选择A公司,很自然地找到你的产品。

这个时候我们和A公司才算建立了有利的竞争位置,因为你主张安全,而我主张收益。

收益和风险本来就是市场里需要用户权衡的一个因素,鱼与熊掌常不可兼得,我并没有提倡大家漠视风险,盲目追求收益,而是提出了这种竞争思维。

总结了一下,在理财行业里,诸如此类的市场对立面还有:

  • 新用户VS老用户
  • 短期投资VS长期投资
  • 债转速度快VS债转速度慢
  • 手续费低VS手续费高
  • 优惠力度低VS优惠力度高

......

更多的市场对立面都能让你找到突破口,但前提是这个对立面在市场里有足够的竞争意义,比如产品UI的风格是“暖色系VS冷色系”,这种在投资产品里的竞争意义就没有很大了。

4、通过产品的决策链找到合适的竞争方法

我们的产品宣传,营销推广经常都离不开流量这个词,而我发现大家对流量已经到达了迷恋的地步,好像什么产品只要有了大流量的加持,就一定会成功。

“是不是只要有了大量的曝光,流量的引入,产品的下载和购买转化率就会有所上升?”

当然不是。

我们看一下这个例子,在住宅的电梯广告里分别投放了以下两则广告:

  • 水果新鲜速递,十分钟即时到家
  • 南沙学区房,半小时地铁直达市中心,17000/方起火热订购

如果都是以购买量来结算,哪种的转化效果比较好?很有可能是水果速递的那个比较好,而且随着投放费用的增多,会越来越好。

这是一个市场上普遍都错误理解的观点,其实只有在产品决策链短,低认知参与的产品上,大量的市场曝光和流量引入,才会有着显著的作用。

反而那些需要经过反复思考,缺乏信任背书、决策链长、高认知参与的产品,仅仅靠单纯的市场曝光,是很难有实际的转化作用;例如上面那则关于买房的广告。

我有一个好办法,能帮助决策链长的产品增加流量转化。还是上面这两则广告,如果是以这个方式投放,效果或许会好点:

  • 水果新鲜速递,十分钟即时到家
  • 南沙学区房,扫码加入免费看房美食团,名额有限。

这个时候,原本是高认知参与、决策链长的产品发生了转变,变成了是低认知参与、决策链短的扫码报名活动,而不是直接考虑是否买房。

我们可以在用户看房的旅途中,再向他们介绍房子的特点、区位优势、配套设置等,将引导购买的行为放在后续的组合营销里面。

毕竟想在几秒甚至十几秒的时间里,让用户理解产品、产生购买动机、建立品牌信任等,实在太难了,所以把决策链分拆,会是一个好的办法,如果把P2P产品的广告在电梯里投放也是同样道理。

通过对决策链长短的不同,选择合适的竞争方法,这也是在建立一种合适的竞争关系。

以上四步看似很基本的方法,根本算不上是什么深奥神秘的独门秘笈,其实每个人或多或少都听过,但并不是每个人都能应用在实际的产品营销当中。

在未来的日子里,产品和营销的结合将会越来越紧密,产品经理不再局限于原型设计、流程思考、开发配合这些固有的思维方式,更多的可能是对市场、场景、用户心理、品牌定位的综合思考。

而产品营销化,将会是未来大产品设计的重要方向。

雅各布的结论:

如何为自己的产品做出一份好的竞争方案?

  1. 第一时间要说清楚产品的分类
  2. 找出真正的竞争对手
  3. 找到适合产品竞争的有利位置
  4. 通过产品的决策链找到合适的竞争方法

作者:雅各布

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