产品需求的正确分析和评估

传播蛙

做产品久了,都会遇到这么一个问题,面对五花八门的需求,究竟该如何去识别和分析,以及如何在错综复杂的情况下拆解和评估需求优先级。

接下来,我会结合在工作中的一些思考和总结,对于上述问题,提供一个思考和执行框架,供你参考。

主要包括以下几部分:

1、什么是产品需求?

2、用户需求和产品需求的区别是什么?

3、如何识别和分析需求?

4、如何拆解产品需求?

5、如何评估需求优先级?

01 什么是产品需求

在说产品需求之前,我们先来看看什么是用户需求,以及他们之间的区别。

一个比较经典的例子就是关于福特汽车的,用户需要的是一匹更快的马,但福特提供了一个更好的产品解决方案,就是汽车。

在这个例子里,用户需求是“一匹更快的马”,而产品需求是“一辆汽车”。

区别是什么呢?

用户需求表达的是外在的“想要”(Want),产品需求满足的是内在的“诉求”(Need)。

在英文里,我们能比较直观的区分“Want”和“Need”。

I want a lot of money because I need love.

I want that job because I need survive.

“想要”(Want)是用户外在表达出来的,而“诉求”(Need)是用户内在的心理预期。产品需求满足的是用户的内在诉求,这是根本。

为了便于你理解,我们再来看几个实际生活中的例子。

首先是买彩票的例子,很多人乐此不疲去研究彩票,这是他们的外在表现。而他们的内在诉求是什么呢?是获取巨额财富,是为了财务自由。

而买彩票只是一种解决方案,如果你告诉买彩票的人,西郊的山上有金矿,那他可能就会上山去挖矿,这也是一种解决方案,并且对应的都是同一个内在诉求,即获取巨额财富实现财务自由。

其次是吃饭的例子,当你想吃包子面条时,实际上你提供的是一种解决方案,包子面条能满足你的口味之外,内在的诉求是你需要饱腹。

同样的,如果暂时没有包子面条,给你提供披萨汉堡,也同样能满足你需要食物的诉求。

再看一个产品上的例子,微信最近上线了朋友圈一个月可见的设置,相比于之前三天可见和半年可见,增加了一个新的时间范围。

在这个设计里,用户往往是站在自我的角度说,“不想让别人看我的朋友圈”,但是,他们内在的诉求又会默默表达,“其实有些内容还是想让别人看”。

所以,用户对朋友圈可见范围的内在诉求是“更小压力去发”,而不是“限制别人看”。

如果从这个角度去分析内在诉求,才有了“可见范围”这个解决方案,而不是一刀切的“对所有人屏蔽朋友圈”。

到这里,你是否理解了什么是产品需求?

产品需求是满足用户内在诉求的解决方案,对标用户的“Need”,而不是外在表现的“Want”。

02 想要 vs 需要 vs 需求

前面阐述了什么是产品需求,接下来,我们来区分一下什么是用户的想要、需要和需求。

想要(Want)是外在的、具体的、有指向性的解决方案。

需要(Need),或者如我们前面说到的“诉求”,是内在的、原始的最终动机。

需求(Demand)是满足内在需要的同时,在可控成本内实现外在想要的解决方案。

如果只看概念解释,可能你仍然不是很直观,通过接下来两个例子,你或许就能比较好理解了。

例 1

想要:兰博基尼、法拉利

需要:出行、代步

成本:20万预算

需求:丰田、福特等品牌20万内的车

例 2

想要:分享到各大社交平台邀请好友注册

需要:增加注册量

成本:2天、1人

需求:分享至微信好友或朋友圈

从这两个例子中可以看到,不管是想要豪车还是要分享到各大社交平台,都是用户表达出来的一种外在的、具体的、有指向性的解决方案。

而出行和增加注册量,对应的就是上述解决方案的内在动机。

“想要”和“需要”都是纯感性层面的分析,只有结合现实情况才能最终转化为可行的解决方案去满足需求。所以,我们需要考虑成本。

只有 20 万的预算就限制了能买车的范围,这是成本。只有 2 天时间和 1 个工程师,只能优先实现分享至微信,这是成本。

所以,对于一个可落地的需求,我们可以用如下这个公式来表达。

需求分析不是单一的点状思考,需要结合用户表达的外在欲望、内在的核心诉求以及目前的可用成本综合评估。

面临一个需求时,听风就是雨的习惯不能有,比如很多产品新人接收到一个用户反馈或者一个运营需求,本能的就会去动手设计产品方案。

这是一种很不好的习惯,直接后果就是设计出来一个根本不符合真实需求的单一功能,或者说一个根本不存在场景的解决方案。

内外部用户告诉我们的,大部分都是裹挟着他们“想要”的解决方案,而不是需求本身。

那么,我们该如何分析需求呢?

03 如何分析需求

在上面的讨论中,我们明确了什么是产品需求,产品需求是满足用户内在诉求的解决方案,对标用户的“Need”。

需求是结合用户表达的外在欲望、内在的核心诉求以及可用成本的综合评估。

基于这个定论,我整理了一句话,可以作为需求分析的一个评估框架。

在这句话里,“谁”指的就是我们的目标用户,我们需要明确用户画像;“问题”对应的是前文提到的需求,而“方法”就是我们基于需求提供的产品方案。

我们为谁用什么方法解决了一个什么问题?其实就是在反问我们自己,作为产品经理,你在为哪类人服务,他们的核心诉求是什么,你设计了一个什么产品方案去满足他们的需求。

在需求(问题)确定的前提下,我们就可以针对用户(谁)和产品方案(方法)进行细化分析了。

用户分析,我们可以从用户身份和用户特征两个角度出发,用户是什么人群,年龄、性别、地区等都是构建用户画像的基本素材。

目标用户有什么样的特征,比如职业特征、文化特征等,这些都能帮助我们进一步理解用户。

其次是需求场景,说白了,就是用户是在什么环境和状态下来使用我们的产品。比如音乐类产品的使用场景可能是路上,也可能是安静的家里。导航产品的使用场景可能是车上导航或者在室内查路线。

当然,你也可以用比较通用的马斯洛需求理论对用户需求进行分析,评估满足的是哪个层级的需求,或者是通过用户体验五层模型来划分需求层级。

最后就是目标,需求对应的目标包含两个维度,一个是用户价值,一个是商业价值。

用户价值是从体验和效率两方面来衡量的,一个需求能改善现有体验,那就能提升用户价值,能提高使用效率,也能提升用户价值。

如何衡量体验是否有提升呢,可以用新体验减去旧体验的方式,例如针对某个体验改进,简单粗暴的做法就是新旧体验相减得到的用户投诉率,如果为正,说明用户价值有提升。

而效率则可以通过用户完成某一任务的平均时长来衡量,例如在电商产品中,用新旧总平均成交转化时长的差值来衡量提单效率是否有提升。

商业价值就比较直观了,关乎于成本和利润,互联网传统的商业化方式包括了广告、游戏、会员等。目前也有很多做增值服务和第三方能力输出服务的,这都是商业化手段,同时也会对应到一些产品需求上。

04 如何识别需求

分析完需求,那我们如何去发掘新需求呢?这里就涉及如何识别需求。

识别需求可以从三个方面去考虑,分别是视角、效率、体验。

视角

先说视角。作为产品经理,我们要具备多样化的视角来审视需求和产品,分为用户视角和产品视角。

比如开头我们提到的关于微信朋友圈可见范围的例子,相比于之前三天可见和半年可见,增加了一个月可见范围。

在这个设计里,用户往往会站在自我的角度说,“不想让别人看我的朋友圈”,这是用户视角。

而产品视角是考虑群体和整体,是“让用户更小压力去发朋友”。这种视角差异,最终的方案也会有差别。

用户视角满足的是“想要”(Want),产品视角实现的是“需要”(Need)。

效率

另一个识别需求的维度就是效率。在最优效率的前提下,满足尽可能多的用户需求。

我们还是用一个例子来说明,用过微信公众号赞赏功能的人都知道,如果自己赞赏过作者,那自己的头像就会始终排在最前面。

如果自己没有赞赏过,那每次进入文章,且赞赏人数超过 24 人后,底部的赞赏头像都不是固定顺序展示的。

我们先用前面介绍的需求分析模型来拆解这个需求。

谁:公众号赞赏作者的用户

问题:让赞赏的人产生“优越感”,鼓励赞赏

方法:开设赞赏区,展示已赞赏的用户头像

对于这个需求的识别,我们需要抓住的关键点是“优越感”,站在赞赏者本人的角度,我付了钱,理所应当被特别对待,所以赞赏者本人看到的始终是自己在第一位。

那对于除了自己之外其他的赞赏者呢?一种方法是按赞赏顺序把所有的赞赏者头像显示出来,这样就需要一个很大的区域或者一个查看更多的二级列表。

但这样会有一个问题,并不是所有人都关心其他每个赞赏的人,尤其是陌生人。所以展示所有赞赏人的头像,既效率低,也会增加数据查询成本。

而微信在这个方案上的设计就很巧妙,在保持赞赏者本人始终处于第一的情况下,对于后面的赞赏者,最多展示 24 个头像,同时告诉你总共有多少人赞赏了。

并且,对于超过24 个的情况,每次进来都随机获取其他的头像进行展示。这样的好处是,既满足了用户的核心需求(体现赞赏者本人的“优越感”),也让其他赞赏者都有露脸的机会,且不需要全量查询,单次最多查询 24 个即可。

每次进入赞赏区,除了自己始终第一之外,其他人的头像都是动态变化的,营造了一种人多热闹并且为你独尊的感觉。

体验

最后一个识别需求的维度就是体验,关于体验,做产品的同学就比较熟悉了。体现在信息架构设计、流程设计、交互设计还有文案设计等方面。

体验也是一个很虚的指标,很难量化,每个人的认知和感受都会因为习惯、文化、个人倾向产生差别。

任何细节的体验设计,都会给用户传递一个认知,而我们要明白的是,独立个体的认知差异是很大的。

比如对于“快车”这个概念,刚出来的时候,大众是无认知的,只能找到对标,比如出租车和专车,而快车是介乎于两者之间的一种服务。

如何更好的设计快车体验呢,其实用价格比专车低、比出租车干净舒服、且车多三个认知来传递给用户,就能让用户快速接受并理解。

所以,设计一个普适性的产品还是非常有难度的,尤其是对于一款兼顾男女老少的产品,就更加难上加难了。

比如微信这种产品,每次改变都要考虑十几亿人的接受程度,对体验的把握就不仅仅是一个功能设计了,而是人群、文化、习惯的设计。

05 如何提升需求分析能力

说完如何分析需求、如何识别需求,那在平时产品工作中,我们如何提高自己的需求分析能力呢?这里我提供三种方法,供你参考。

倾听

首先是倾听,面对需求方,不论是用户还是运营还是工程师,首先做到先听,这是放下自我做产品的前提。

有一个说法叫“我执”,就是进入一种执着的自我世界,听不进外部的任何信息,处于对外界屏蔽状态。

如果有这种习惯的产品经理,多半情况下是做不好产品的,倾听能力体现在对输入信息的甄别上,多听事实,从对方的反馈里抓取事实,而非观点。

什么是事实?客观的原因和现象是事实,例如用户使用邮箱注册比手机号注册要多是事实。

那什么是观点呢?主观的判断和结论是观点,例如上面提到的例子中,觉得用户更习惯使用邮箱注册。这里的“觉得”就是一种观点。

而实际情况有可能是手机注册的功能有bug,用户不得不用邮箱注册。所以,探究事实背后的原因才是关键的。

多倾听,不轻易下结论,基于现象去分析背后的原因,基于原因再形成观点。

观察

其次是观察,观察是最好的洞察用户需求的方式,到用户身边去,看他们做了什么,行动往往反映了用户的真实诉求。

例如,用户嘴上说想要一个短信分类功能,而实际上当你真的提供了这个功能,大部分情况下他们不会使用,而把短信按照发件人归类,才是原始诉求。

行动是不会骗人的,语言是经过情绪加工后的产物,所以,用户说了什么,不如看他们实际做了什么。

同理心

最后就是同理心。简单说,同理心就是设身处地,少假设、多感受。

同理心不仅是一种视角切换,更是一种感官切换。我们都说自己理解用户,其实我们理解的只有自己。

如何切身感受、设身处地呢?最简单的方式就是到用户的环境中去,感受用户不如变成用户。只有切身感受,尤其是感受到了痛,你才真的理解了用户。

设计者视角永远是俯视,只有到用户的环境中去,才能平视,才能产生真正的同理心。

06 如何拆解产品需求

很多需求都是一系列需求的集合,一个大需要包含了很多小需求,当这些需求杂糅在一起时,我们就需要对需求进行拆分,然后有计划的推动需求落地

需求拆解的本质就是将需求分类。

这里提供一个需求拆解的框架模型,就是经典的紧急重要度坐标轴。横轴是重要程度、纵轴是紧急程度。

每个象限就是需求被拆解后的落地区间,将大需求拆解到各个象限变成子需求,然后再协调资源进行需求落地。

对于划分的依据,可以根据问题、新需求、改进几个角度来划分,比如线上问题就属于影响用户使用的,是紧急且重要的需求,需要马上做。

那如果是优化一个按钮样式,那就是改进类的需求,既不紧急也不重要,就可以划分到暂时不做的象限里去。

需要说明的是,需求分类以及当前所处的阶段不是静态的,而是根据产品阶段和外部环境的调整动态变化的。

比如原本重要不紧急的需求,就会因为外部环境的调整变成重要且紧急的需求。

这个框架应该都比较熟悉,这里就不再赘述。

07 如何评估需求优先级

需求被分类拆解后,接着就需要评估每个需求的优先级。其实在紧急重要度坐标轴里,我们已经对需求进行了第一轮优先级划分。优先级决定了我们应该把资源投入到哪个需求上。

这里提供两个进行需求优先级评估的方法,第一个是按照价值和周期坐标轴评估(ROI);第二个是按照体验金字塔模型去评估。

ROI坐标轴里的横轴是需求预估投入周期,纵轴是需求预估价值,以此划分为四个象限。

然后,四个象限分别按照 P0、P1、P2、P3 由高到低进行优先级划分。其中最高优先级的 P0 对应的就是价值高且周期短的需求,之后的以此类推。

那如何衡量价值呢?

可以沿用前文中提到的关于用户价值和商业价值的评估方式。周期则是前期的需求分析和设计、以及后期的研发测试时间。

另一种评估需求优先级的方法就是体验金字塔模型,从塔底到塔尖依次是能用、易用、爱用、传播,对应需求优先级由高到低。

能用是基本要求,能用的标准是产品功能完整、没有异常、逻辑闭环,如果功能或流程缺失,或者产品有bug,那是达不到能用的标准的。

易用对应一些锦上添花的需求,在满足能用的前提下,做流程优化和交互优化,使产品达到用户体验良好的状态。

爱用是让用户形成习惯和依赖,例如我们在朋友圈里发布了很多内容,随着内容增多,我们的离开成本就越高,并且每次都能收到朋友圈的正向反馈,这个闭环就能形成习惯和依赖。

传播能力使产品具备价值可扩散的属性,满足用户需求并获得市场认可后,需要将价值外延以吸引更多的用户,这是建立在基础功能完备、体验优良,并且满足用户价值的前提下。

需求优先级是动态的,不是静态的,需要根据外部环境的调整以及内部资源的分配时刻对优先级进行复盘。

08 最后

以上提供了一个面对需求时如何识别、如何分析、如何拆分、如何评估优先级的基本框架,供你参考。

我们都说方法论,其实在我看来,方法论是学不会的,只有从实践中去理解和总结反思,才能汲取里面的共性并成为自己的方法论。

方法是框架,目的是让做事有原则;实践是运用,让方法成为理论;思考是复盘,让实践衍生出新理论!

 

来源:唐韧

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