有个问题，挺纠结：做品牌。

前段时间，有位学员就和我说：不行，我还是得做自己的品牌。

为什么？不做品牌，吃亏啊。

我的产品明明不比那些牌子货差，甚至都是出自同一个供应商，但你没牌子，人家消费者不认，只能低价甩卖。

可是，真的去做品牌，也不好受。

咬牙花大价钱打广告，也不见得一定就能有什么起色，很多时候消费者并不买账，还是卖不上价格。

怎么办？

砸了那么多钱做品牌，为什么就是看不到效果？同样是做品牌，为什么有人卖不上价格，有人却能利润率远超同行？

原因当然有很多，今天聊一个重要却常常容易被忽略的：

做品牌带来的那笔额外收益，有两幅面孔，有的人却只认识一幅。

哪两幅面孔？溢价，保费。

所谓的品牌“溢价”，也是消费者为购买确定性而支付的“保费”。

什么意思？

就先从你想做的品牌本身，说起吧。

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你为什么做品牌？

提问：什么是品牌？

假如你直接把这个问题拿去问创业者，他会说什么？

举个例子，假如你是一个做牙刷的商家。

在没做出自己的品牌时，你能把你的牙刷，摆到那些名牌牙刷旁边，还卖一样的价格吗？

想都不敢想，怎么办？只能另辟蹊径，卷价格，打性价比，“2块钱一支，9块9一把”地卖。

但是，一旦做出了自己的品牌，情况就不一样了。

再往货架上一放，底气都不一样了。消费者会觉得眼熟，觉得放心，愿意选你。

甚至，以前2块钱一支都卖不动，现在12块钱一支都不愁卖。

真好。品牌，真是一个好东西。

同样的问题，再拿去问买牙刷的消费者，他又会说什么？

这年头买东西，也挺愁的。以前是没东西买，现在是产能过剩。

比如买个牙刷，不管你去线上还是线下，都有一大堆选择，怎么挑？

一个一个去比货比价？哪儿有那工夫？怎么办？看牌子。

搜常用的品牌，稍微挑一下，品质、价格就算不一定是最好的，但肯定也差不了。

选起来不费劲，用起来也放心。

真好。品牌，真是一个好东西。

现在，把问题交给你，你怎么看？你觉得品牌是什么？

抛开那些营销理论不说，品牌这个东西，至少有两面：

一面，面对企业，一面，面对消费者。

品牌这个东西之所以能存在至今，也是因为，至少企业和消费者两方，都觉得它好，认可它存在的价值。

问题就在于，作为企业，很多人在说做品牌时，只看到了一面。

也就是品牌面对企业的那一面：

有了品牌，我就可以卖出比同行平均水平更好的价格，收获更高的利润，赚到更多的钱。

全都是“我”的收益，“我”的利润，“我”能赚到的溢价。

而这，和品牌的另一面，消费者，毫无关系。

可是，这种只考虑一面的想法，真的对建设品牌有帮助吗？

有哪个消费者，在选择为某个品牌付出更高的价格时，是为了给企业贡献“溢价”？

消费者愿意为某个品牌付出更高的价格，只可能是因为，那个品牌能给他自己带来额外的收益。

而显然，这笔收益，肯定不叫“溢价”。

那叫什么？

在消费者的账单上，这笔让他愿意支付额外价格的款项，叫“保费”。

品牌，有两面性：面向企业，面向消费者。

品牌带来的额外收益，同样也有两面性：

既是企业收到“溢价”，又是消费者付出“保费”。

“保费”？怎么说？

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什么叫“保费”？

你去过雪山或高原吗？

到了那种空气稀薄的高海拔地区，很多人都离不开氧气罐。爬山登顶时，更是人人都得带上几个。

现在，假如摆在你面前的氧气罐有两种:

没牌子的，有牌子的。

一看瓶子，标的都是1L。

但没牌子的便宜，30元一个。大品牌的贵点，50元一个。

你会选哪种？

都是1L的话，就选30元的那个？诶，等下，事关人命，我再搜搜。

大品牌的那款，评价都不错，用着应该没什么问题。

没牌子的那款，搜不到什么评价。但是看攻略说，有的杂牌氧气罐，会虚标含量啊。

要是爬山爬到一半发现，氧气不够用怎么办？

保命要紧。还是买大品牌吧。虽然贵了20元，但是放心。

消费者自愿多花的这20元钱，为的不是买更多的氧气，而是买两个字: “放心”。

相信大品牌的氧气罐，品质更有保证，不会出现容量虚标导致氧气不够，可以放心带上山。

这种为了“放心”愿意额外支付的费用，就是“保费”。

保证质量一定过关，保证可以放心使用。

我之所以愿意认你的品牌，为它额外付出更多钱，不是因为你这个品牌已经辛苦做了多少年，打广告又砸了多少钱，更不是为了让你凭空赚“溢价”。

而是因为，你这个品牌做了这么多年，还能扛得住社会的监督，保持住用户的口碑，拥有很多正面的评价。

这些，都能带给我确定性，并且是经过了市场和时间的检验，不断积累出来的确定性。

让我相信从面前这排货架，或几十页商品链接里，只要选你这个牌子的产品，不但能买到同类产品都有的“功能”，还能买到“放心”。

我额外多付的那笔钱，从来不是你的“溢价”，而是我的“放心”。

品牌之所以能带来额外收益，本质不是企业可以拿到手的“溢价”，而是消费者愿意付出去的“保费”。

溢价，保费。了解了。

可是，说到底，这两笔钱，不都是指品牌带来的额外收益吗？你非搞出两种说法，有什么意义？

有意义。

因为，看法不同，做法就不同。

基于“保费”，怎么做品牌？

说回“保费”和“溢价”。

看到“保费”的人，和只看到“溢价”的人，在做品牌时，会有什么不同做法？

前段时间，我遇到了我特别喜欢的经济学者，薛兆丰老师。

他以前讲过一件事，让我印象深刻。

他说，如果某天下午要出席活动或会议，那他当天中午的午餐，会尽可能选择麦当劳。

为什么？因为喜欢吃吗？

一个人喜欢吃的东西，可以有很多。但在他看来，标准化、工业化生产的麦当劳，能最大概率地减少他因为吃坏肚子，进而影响到下午活动的可能性。

选择麦当劳，为的不止是这个品牌的食物本身，还有这个品牌的确定性。

确定吃了拉肚子的概率极低，不会耽误事。

消费者冲着一个品牌付钱时，买的其实是两样东西：

一样，是商品的使用价值，比如它的功能，它的品质。

还有一样 ，是这份价值的确定性。相信它不会出问题，觉得用它更放心。

很多砸了很多钱做研发、做营销，奇怪自己明明做出了和别人差不多的产品，为什么还是没能做好一个品牌，赚不到品牌溢价的人，都是因为：

只看到了“使用价值”，却忽略了后面那一样：“价值的确定性”。

当一个人，只把品牌带来的额外收益，理解为“溢价”时，他只知道：

做品牌能带来更多的利润，我要做品牌。

但当他还理解了“保费”时，他还能知道：

消费者愿意多花的那笔钱，不止是为了产品本身，还是为了确定性而买单。

那我建设品牌时，除了要做好产品本身，也要建立好产品的确定性。

产品的确定性，怎么建立？

我已经谈下了国内数一数二的原料供应商，和专业的物流公司合作，在员工招聘上也下了血本，出来的产品，总该很有确定性了吧？

不。还不够。

做好产品，和建立好产品的确定性，并不完全是一回事。

我举个例子。

假如今天你去一家餐厅吃饭，发现他家的菜特别好吃，摆盘也非常有意思，每个细节都让你很满意。

于是，你回去就约上朋友，周末再去光顾。

但是，点了同样的菜，这次上来的，却和上次的味道不一样了。

有的火候不够，有的摆盘潦草，主推的招牌菜还齁咸。

你问老板怎么回事，老板也很委屈：

哎，太不巧了。我们平时都没问题的，怪就怪今天周末人太多了，人手不够，有点忙乱。

不过下次你来，应该就不会这样了。

可是，还会有下次吗？以后和朋友约，你还会提议去这家吗？万一下次，又碰上人多，或者其它原因呢？

建立确定性的关键，不止是做出高品质的产品，还在于每一次都做出高品质的产品，每一次都让消费者满意。

你已经谈下了国内数一数二的原料供应商？还不够。

你有没有和他们订立严格的产品标准？

你有没有开发出一整套数字化的溯源系统，来追踪并核实每一份原料的来源、新鲜度和安全性？

你和专业的物流公司合作？还不够。

你有没有制定出明确的运输规程？

你有没有使用专用的温度控制设备，确保整个运输过程中，温度和湿度都维持在最合适的状态。

你在员工招聘上下了血本？还不够。

你有没有对他们进行全面的培训，设计合理的奖惩，确保他们了解标准、遵守规定、并执行正确的操作步骤？

你有没有定期去门店审查，确保门店的生产、服务、环境等各方面的细节都符合要求？

这，才是建立确定性。

建立确定性，不是一个挂在墙上的愿景，一句挂在嘴边的口号，而是在每个业务环节，都对自己提出极致的高要求，做到极致的高标准。

太卷了。这要卷到什么程度，才算建立好了确定性呢?

卷到，当你的产品，让越来越多的消费者感受到确定性，相信不会出问题，能喊出一句：

“你永远可以相信它。”

那时，你会发现：

你要给到消费者的确定性，已经建好。

那笔“保费”，你也终于有资格赚到。

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最后的话

现在，再说起“做自己的品牌”，你会想到什么？

砸重金做广告？不断地传播，占领消费者心智？只要知名度足够高，我的品牌就能卖上价格，赚到溢价？

不是这个道理。

传播，只是一个放大器。

放大器，当然也值得研究。

但是，别忘了，打好你的根基。

首先，是认知的根基。

你怎么看待品牌带来的额外收益？

你做品牌时，有没有看到两笔钱：

一笔，是你为了得到超过行业平均水平的利润率，所向往的“溢价”。

一笔，是消费者为了购买确定性，而支付的“保费”。

然后，是行动的根基。

你有没有做出好产品？

你有没有做出能给消费者带来极致确定性的，可以“保证不出问题”的产品？

你是不是真的配得上，消费者为你额外交出的那一份“保费”？

祝你，看懂本质，打好根基，做成你自己的品牌。

来源：刘润