这几年下来，私域的两级口碑让人迷惑，它似乎无所不能，但又百无一能。
举个例子，瑞幸做私域，围绕门店建立超过9100个用户福利群（2022年底数据），实现高密度精准营销，每天贡献接单量3.5万杯，通过群内信息提醒促单量可达到10万多杯；百果园通过企业微信添加会员，围绕门店建立社群，入群运营后，消费者客单价可拉升7倍，用户ARPU值增加3倍。
而「不太好看」的一面是，很多企业的私域在经营一些日子之后直接沦为某个部门的附属业务，或直接解散。被业界所鼓吹的私域，往往因为企业无法做到/久久看不到成绩而跌落神坛，实际上真正能够规模化构建私域并实现盈利的企业少之又少。
是日久见私域本质？还是企业的能力问题？或许还有另外一种可能性：如果私域已经不赚钱，不用担心，这也是游戏中的一环。
我们跟私域服务商 BOOMING 的创始人吕辉聊到这一话题的时候，她认为，私域目前遇到的瓶颈都源于私域进入了新的阶段。
「私域只是企业数字化的起点。通过私域这个触点，把业务流拽入到数字化里，包括用户、数据、交易、员工等等。零售未来不论要走到哪个点上，如果企业里的任何一个部分没有数字化，其实谈不了后面的事情。如果一个公司仅仅把私域当成了他的主营业务，那绝对是把私域做小了。」
这段话有两点值得关注的信息，1、私域只是企业数字化的起点；2、零售企业想要做大，必须要做数字化。
不过，这仅仅是少数人的认知，不能忽略的一个事实是，实际上大多数品牌企业都仍想当然地觉得自己仍处于过去的时代——私域就是社群、个人号、朋友圈、群发，是销货的渠道。这种窠臼的思考依然是关于私域的主流观点。
该翻篇了。
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瓶颈一：不是针对自身情况的打法，是没有对的人
这一切得从「抄作业」开始说起。
在私域领域，「抄作业」是一个极其讨喜的词语，它意味着成功的操盘方法，意味着套用，意味着省事。
私域作为2019年提出的新概念，实际上算是一个全新的领域，所有人都在黑盒子中摸索，率先成功的案例也就成了被抄的对象。「抄作业」这种粗暴的复制打法的方式，让每家公司的私域运营方法都似乎经过流水线加工。不过，就像站在风口的猪也能乘风飞起，市场兴起之初总有韭菜可割。需要明确的是，相似的私域运营方法被投放到市场，不同的品牌企业面向的却是不同客户。
在风口刚起的红利期，乱拳能打死老师傅，但当浪潮退去，谁在裸泳一眼便知。
1、没有找到对应的私域模式
吕辉认为，很多品牌的抄作业行为，实际上并没有理会本质上的私域到底是什么。既然只是抄，那肯定是会有问题，因为这并不是针对自身情况的打法。不是私域不好，是你的品、你的流量、你的渠道、你的人并不适合去做私域，你没有找到一个对应自己企业的模式。
不妨以百果园和完美日记为为例。即便二者同样在私域有很高的成就，但二者的私域打法可以互换吗？
百果园的产品是水果，具有季节性、损耗性、消耗快、购买频率相对固定的特点。因此百果园私域的日常社群运营通常是围绕当日售卖产品展开，例如，发起线下试吃活动，用群接龙的方式吸引用户前往社群门店购买，群里的互动频率非常高，且进群后客单价会有7倍增长。
百果园的做法适合完美日记吗？美妆的试用也很重要，二者都有线下门店。合适吗？
显然不。一是二者门店的位置有所不同——百果园是社群门店，完美日记门店则位于大型商场，因此完美日记的线上私域与线下门店的关联性不强；二是产品的不同，美妆产品没有水果的损耗期，季节性不强，购买频率不高，产品特性决定了客户的购买频率、客户与品牌的互动频率，日常运营显然不能以当日售卖产品为主。
而且，完美日记的SKU比百果园更丰富，产品与产品之间存在关联，玩法会比以水果SKU为主导的百果园要更加丰富。
实际上，即便是同一行业，公司阶段、产品、组织架构等等的不同也会导致私域模型产生极大的差异，比如BOOMING光在美妆行业就跑了14种私域模型。
图源：BOOMING
弯弓研究院在2021年的时候提出了「泛私域」概念，也即指私域有不同的运营模型，企业需要根据自己的业务模式选择运营模型。不同的企业，所需要的运营策略大相庭径。
私域不赚钱，不妨先停下来思考一下：
在风口过去之后，你的私域是否还在用旧的策略？
2、没有找到对的人做私域
如果说模型是决定私域赚钱与否的关键环节，那「人」就是决定能赚多少的核心所在。
举个例子，因为模型的差异，企业所需要重点关注的角色不一样，吕辉对「人」的看法是：人不对，始终都不对。私域里面这个人，不仅是消费者，还是组织结构里面的人。
以美妆行业私域为例。在BOOMING做私域的几年来，他们观察到，其实很多品牌的线下门店导购并不愿意做私域。会有两个横亘在公司与导购之间的阻碍，第一，人是不是对的人，对的人是谁？是销售，真的接触消费者的那个销售终端，有没有具备能够承接这么强大的流量的承载力？第二，导购愿意做哪些的事情。他们发现，线下导购更喜欢VIP客户，他们并不喜欢潜客流量，不喜欢跟用户去做那么多的沟通，除非对方是一个高价值的用户，这是线下导购的特点。作为真正接触消费者的角色，导购的意愿在很大程度上意味着私域的成功。
然而现实情况更多的是企业会给一个企业微信给员工（导购），半推半就地让导购干上私域的活儿，但导购怎么想？
今天我选择来这个店铺工作，想做的就是线下导购，而非线上复杂的运营，无缘无故让我用企业微信做私域？这不是给我加工作量吗？
吕辉告诉我们，私域在线下导购的场景中，应该是帮助他们解放能力，是赋能，而并不是给他们一个企微或是什么工具让他们去做这件事情。因此BOOMING的角色就是帮导购们解决掉「导购不想干的事情」，比如，帮导购孵化掉他们不喜欢的潜客流量，把有意向的用户转给导购，从而提升导购的工作积极性，换而言之，也是提高私域的转化效率。
这还是品牌私域跟一线协同的一种方式。
图源：BOOMING 云导购是帮助线下导购解决问题的角色
慕思床品也是一个特别真实的案例。对于慕思这种以经销为主的企业而言：谁，去运营用户更重要。慕思把重点放在经销商身上，也即通过运营、赋能经销商和其门店导购，根据他们的能力给与不同程度的帮助、奖励，让他们拥有更好地进行消费者营销的能力。
如果慕思集团选择直接运营消费者会出现什么情况？最常见的，拥有流量运营权的经销商与拥有流量运营能力的企业无法协同，各自为战，甚至是经销商讨伐集团抢生意（具体可参考格力集团），最终造成的局面会是私域无法真正参与到生意中。因为被经销商们排挤了。
来自BOOMING的实战经验是——
关于角色（人）的问题背后一般都是组织结构的问题，涉及到公司的生意模式有没有把私域纳入考虑。如果企业只是单纯想让让私域成为销售渠道所以才让某个人成为销售，这意味着组织结构并没有发生特别大的实质性变化（还停留在传统组织结构），实际上也预示着私域实际上只是一个可有可无的渠道：在权责无法匹配的情况下，团队不可能达到高效。
吕辉说，「这就好比一个企业买了 CDP，但员工的业务流都不数字化，CDP 有什么用？做私域确实能提效，但提效之后，考验的就是组织变革，不管品牌大还是小，只要组织不变革，都会卡在这个点上，无法再进行飞跃式的增长。」
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瓶颈二：忽略私域的数字化特质
私域模型是否选对这一问题的背后实则也还隐藏着关于企业数字化的难题。
前面所提到的私域模型，以及所涉及的角色包含消费者、经销商、导购等等，现实却是大多数的抄作业的私域都有一个共同点——大部分都基于各种操盘手段，这意味着背后做私域的是专门做社群运营的人，专门做商城运营的人...私域在企业中仅仅是在其位司其职，并不能触其他部门——
做私域的就是做私域的，跟内部的组织结构并无关联。
图源：pexels
然而企业们需要面对的是：不受时空时间限制的生意模式正在被需要，线上线下的边界正在减弱，只是盯着「私域即私域」，那我们可能会丧失非常多的机会。
吕辉以她在零售行业中的观察出发，她告诉我们，「你会看到很多传统的零售都没有被在线化，他们要做的在线并不只是上一个 IT 系统，而是需要真正的让业务流在线化。但难点在于，当业务发生在实际的、面对面的、交互的过程中的时候，是没有办法数字化的。私域是一个很好的触点，迫使企业完成了数据、交易，包括员工，通过私域把整个业务流拽入到数字化里面去，私域是一个很好的让传统零售实现在线化的方式。」
我们当下所讨论的私域远比私域诞生时的初始意义更宏大。
如果你仔细观察，会发现不少的企业也都是从私域开始实现业务在线化。尤其在2020年疫情刚爆发的时候，失去线下门店（尤其传统零售行业）流量的商家们率先把门店都搬到微信里，商品、消费者、交易、办公等基本的业务流基本有了在线化的影子。
在线化是数字化的第一步。
而对于那些做不好私域的品牌，吕辉认为他们应该是忽略了私域的本质是数字化，她跟我们说，这一类品牌的数字化基建肯定弱，甚至可能都没有CRM的能力。
有人可能会觉得夸张，但实际上这是再客观不过，很多品牌甚至无法回答「假设私域导流进来10万人，如何精准转化这10万个用户？」的问题。
如果是完美日记他们会如何操作？在2020年私域爆发最猛的时候，@增长黑盒 就拆解过完美日记的私域，披露了完美日记的私域玩法：
根据我们的观察，完美日记的所有小程序的商品数据都是从api.mall那个接口里调用的，来自于同一个数据库....目测是用来统计用户行为的，理论上完美日记可以识别每个用户逛了哪些产品，可能对什么产品感兴趣，加入购物车了哪些产品，最终收集到用户的意愿，也为研发新品和优化进销存起到了作用。
即便如完美日记这种现象级品牌，也无法在红利爆发过后，还像过去一样单纯依赖品牌定位和产品的差异化，这对于增长的推动作用是远远不够的。
这里需要重点标注的是，完美日记体系中的数字化是深入业务的，比如算法工程师要与供应链经理、经验丰富的门店经理紧密合作，又与运营同学相互配合——私域只是企业数字化的最终呈现。
就如吕辉所说的，BOOMING在创立以来基本都没有在业内发声，因为他们认为自己所做的不过是帮助企业打好数字化零售的基础。他们认为自己虽然是作为私域代运营服务商出道，但最终要达成的是智慧零售，「代运营」只是一个阶段。
或许对品牌企业们而言，2019年-2023年也只是私域的第一个阶段，在这一阶段中，私域的主线任务是把业务流拽入数字化的流程中，是为基建阶段。当我们的进程往前推进，无论是私域本身还是企业，数字化都是无法回避的议题。
再无法挣钱的私域在消费者眼中到底是缺乏了什么？数据可以告诉我们。
03
以美妆行业私域为例，私域破局点在哪？
为什么选择美妆行业作为切入？够卷。无论是营销玩法、私域打法，亦或是数字化，美妆行业都相对成熟，比如，早年的HFP，如今的完美日记，还有各个平台兴起的亿级小品牌。但美妆行业的瓶颈在于，直至目前为止，线下渠道（门店、专柜）依然占据60%以上的市场份额，且大部分销售发生在百货渠道。线下就意味着存在「线下-线上」的艰难转变，比如，谁来做？怎么做？等等，毕竟「山高皇帝远」，总部下达的命令有时候并不能很好地传达到门店执行人身上，就会导致企业动作的不协调，所以就会常出现总部搞折扣活动，门店无法兑换等等。
这并不只是美妆行业的难题，基本上，涉及线下的私域都存在着高度相似的问题，然而，再多的问题实际上也只是两点矛盾的延伸—— 1、谁来运营？2、业绩算谁的？
千古难题。
只要你稍微接触过零售行业，就会发现这两个矛盾大多存在。在美妆行业尤为激烈，这样几乎是美妆私域或是传统零售行业私域做不好的关键症结。
破局点在哪？BOOMING把关注点放在无主流量和EBA（云导购）上。
无主流量
所谓「无主流量」，也即不归属任何人的流量，流量不归线下，不归导购，不归线上，不归任何平台，这一点特性可以直接解决组织力的问题，让流量运营权回归自身。但是，无主流量从何而来？
吕辉告诉我们，美妆用户离不开试用。除去开门店、百货专柜等模式，BOOMING用派样机（即自贩机）开辟了新的流量通路。
作者在一次活动上遇到的派样机
派样机是终端，可以在任何的地方插电，可以匹配流量，BOOMING会通过变动派样机的位置控制流量渠道的精准性。比如，目前派样机主要投放在商场和白领办公地点，针对有高购买力的，对美妆产品有一定认知度的白领人群，在一定程度上保证流量的质量。同时，派样机需要用户或多或少去做一些事情，例如，付款购买小样，通过有门槛的方式尽可能筛选掉薅羊毛的用户，在用户完成购买小样的动作后，派样机上会有引导用户进入到私域。
吕辉表示，私域是一定能提高潜客转化率的，但需要注意的是，经过付费的、建立了一定用户心智的用户才是值得运营的用户。
首先，可以预想，美妆私域所面临的问题（也几乎是消费私域最普遍会遇到的），比如流量匮乏、客单价低、一次客占比过高（薅完羊毛就走）等等问题就有了解决方法，而且，这也是低成本地获取高客质的流量的方法。
其次，我们前文所讨论的关于线下门店私域运营会遇到的运营与业绩归属的问题也有了解法，由于派样机的流量并不属于任何一方，所以在一定程度上也是帮助品牌解决了线下流量难的问题——如果需要线下的精准流量，并不需要开店，直接布局自贩机。截至目前，BOOMING已经布局了6000+派样机终端。
最后，用户通过购买小样进入到私域后，会有两种不同的入口，一种是对应小样的专属的品牌社群，由于进入私域的流量都是经过付费筛选的，是相对精准的一个潜客，目前的用户留存率基本可以达到 76%——这里的前提是，BOOMING会帮助品牌对流量进行初步的运营，比如，分组人群，通过设置与消费者的交互方式和最终交付的服务帮助品牌对消费者进行精准化的运营和销售，据透露，派样私域能把新客转化率提升至 2 - 3 倍。
EBA（云导购）
美妆行业一个显著的特点是对导购的依赖度高，消费者往往需要品牌提供美妆专业知识，优惠提醒、情绪价值等多方面的服务，所以当美妆品牌迁移到线上私域，对云导购的要求会很高；另外一个特点是，美妆消费者对品牌和渠道的专一度在下降，传统CRM已经难以维系客户关系，所以导购的角色会更加重要，为消费者提供额外服务，提升品牌粘性，是消费者与品牌之间的关键角色。
当用户进入私域（加上企微），实际上只是完成了第一步，品牌后续主要需要下苦功的是对导购的打造，这也是BOOMING一直提倡的EBA（云导购）这一角色，他们认为EBA对于线下导购是得力的助手，对于电商更是最重要的关系中枢。
图源：BOOMING BOOMING对于「导购」这一角色有不同的定义，对导购的运营/运用是精细化的，帮助企业达成不同的结果，
在线下门店私域的场景里，应该注重如何深度赋能导购，设计一套符合导购赋能机制，而非只顾把运营的事情塞到导购手里，比如前文提到的帮导购孵化掉他们不喜欢的潜客流量，把有意向的、高质量的消费者分流给他们。
在电商的场景里，很多用户对于网站的浏览有限，常常陷入不知道什么产品最适合自己的肤质、怎么买最划算等问题，这些都可以通过EBA的咨询来解决，EBA成为了电商平台上一个可以随时沟通的美妆专家，这个模式对于存在一定信息差的美妆、保健品等类目都特别适用。这里的EBA融合了销售、客服、用户关系管理、产品专家等多种角色。在诸多的合作案例中，EBA帮助品牌提升了1.5-2.5倍的客单价。
吕辉表示，无理论私域、零售和营销其实都是围绕消费者沟通，应该是陪伴在消费者周围的，把私域做成到 1V1 的精准营销与服务。
图源：BOOMING
写在最后
BOOMING并不是一个常规的私域服务商，深聊之后，我们发现他们所做的更接近智慧零售，他们正在通过私域这个核心能力，打造新的运营场景和渠道。私域也在他们的一步步实践中，更深度地参与到生意中去——从派样机的流量获取，EBA与导购的深度互助，我们可以看到更多面的私域。
正如对于BOOMING创始人吕辉所说，私域只是数字化的起点。在未来的商业世界中，这可能是一个隐藏的入口，看透数字化本质的人可以优先获得入场券。
毕竟，就事而论，私域从来都不是什么热点趋势，它只是被推到风口浪尖的一个代名词，真正推动私域的是逐渐数字化的生意和多元化的消费者。
来源：私域流量观察