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场景+标签的增量大模型
场景代表着特定生活情形下的用户任务。不同的场景代表不同的任务，同一个场景也可以产生多个任务（比如前文提到的露营）。而且，同一个任务也可以由多个不同的品类、品牌、产品来解决。
那么在某个场景下，本品牌如此脱颖而出呢？这就需要标签。品牌抓场景需要贴标签来配合，因为场景+标签代表消费者的决策模式。
我们可以从买饮料这个最常见的购买行为来分析一下，消费者如何选购一瓶饮料呢？
过去，我们一直认为消费者的决策模式是“品类思考，品牌表达”。
具体到买饮料上，就是先决定喝什么细分品类，然后再考虑买哪个品牌。比如先决定喝可乐，再考虑买可口还是百事；先决定买茶饮料，再考虑是选康师傅茉莉绿茶还是统一冰红茶；
先决定喝气泡水，再选择元气森林；先决定买水，当然还可以进一步细分，比如买天然水就是农夫山泉，买纯净水就是怡宝，买矿泉水就考虑百岁山。
因为我们认为消费者是这样的决策模式，所以很多企业在营销上非常重视定位和占据品类。但是，这个模式看似无懈可击，却有三个问题回答不了：
第一，消费者如何决定买哪个品类？为什么消费者选择喝可乐，而不是凉茶、果汁或其他碳酸饮料？
第二，为什么喝可乐果汁的人多，喝椰汁、植物奶的人少？也就是说在饮料行业大品类和小品类的成因是什么？小品类中的品牌如何做大呢？
第三，消费者喝可口可乐，仅仅是因为它是可乐品类的第一选择吗？我可是见过很多消费者，进到便利店直接冲去拿可口可乐，根本不考虑什么其他品类、其他品牌。
其实，消费者真正的决策模式叫做“场景思考，标签认知，品牌表达”。
还是来看买饮料。首先我们要考虑消费场景，比如早晨配餐场景，那么消费者会买“营养型饮料”，像特仑苏牛奶、OATLY燕麦奶、味全每日C果汁就是完美的选择。就算一个消费者再喜欢喝可乐，但他一大早就喝、配包子油条喝的可能性还是比较低的。
再如下午茶或晚饭聚餐场景，那么消费者会选“享乐型饮料”，喜茶、霸王茶姬、可乐雪碧就是好选择。
还有办公开会场景，为避免上班犯困，消费者会买“提神型饮料”，而星巴克、瑞幸、雀巢、红牛都属于这一类。
一个品牌只有具备了相应的标签，才可以成为消费者在特定场景下的选择。所以企业在设计品牌战略时，应该场景+标签进行协同。
2023年，有一个保温杯品牌Stanley从美国火向中国，欧阳娜娜、万茜、此沙对其爱不释手，走到哪拎到哪，无数个中产妈妈、精致女性是人手一只，而且Stanley在北美都快成了一种流行文化现象。
那么保温杯品牌千千万，Stanley是如何火的呢？
创立于1913年的Stanley一开始的主线场景是户外越野。
在此场景下，目标人群是爱往深山老林跑的硬汉，产品定位是户外装备、全钢结构真空保温杯发明者，品牌标签是二战军备物资、美国空军专用，是硬核、耐造、科技、热血与冒险精神，偶尔的一些推广活动都是植入科幻、冒险题材电影。当然，这注定是一个非常小众的市场。
2020年5月，Terence Reilly来到Stanley成为新任总裁，他在2015-2020期间是Crocs的CEO，通过联名款、限量款，将这个丑丑的洞洞鞋变成了潮流爆款。此后，他开始按照自己的思路大刀阔斧调整品牌战略[6]。
Stanley的主线场景变成了出街随行，具体包括了运动健身、上课学习、职场办公、精致露营、晨间流程（洗漱/护肤/早餐）、早C晚A（咖啡和酒）、以及专业户外。
在这些场景下，目标人群变成了精致女性，按照Stanley营销高级副总裁Jenn Reeves的描述则是“行走中的女士”，她们追求健康美丽，日常喜欢穿着Lululemon、规律运动、合理膳食，不管走到哪里都想要拎着水杯随时补水。
用户身份标签则是Stanley保温杯姐妹团、“White Girls”，White Girls不仅是指白人女孩，更是指那些美丽富足，充满活力，拎着水杯到处走，在工作和生活中积极阳光，对生活胜券在握，追求不刻意时髦的中产女性[7]。
产品定位也变成了随行配饰，如今的Stanley水杯设计主打配色鲜艳多彩，特别是主打莫兰迪色系，产品造型能够方便地放入洗碗机和特斯拉水杯卡槽，适配中产家庭。
现在Stanley的品牌标签是时尚单品、OOTD（今日穿搭）、明星同款，还有高颜值、松弛感、多巴胺等等。
开展的营销活动是和Olay玉兰油、星巴克出联名产品，更具个性态度的话题营销#拒绝常温#，并且推广专杯专用、街拍穿搭的消费理念，即喝不同的饮料用不同的杯子，穿不同风格的衣服搭配不同颜色款式的杯子。这种玩法帮助Stanley产生了爆炸性的增长，市场飞速壮大。
从这个案例可以看出，场景决定了Stanley的目标人群、产品定位、品牌建设和营销推广实施，并最终决定了市场规模与增长。而标签的配合帮助Stanley成功占据了场景。
场景和标签共同构成了消费者的决策基础，建立了品牌和消费者的关联性。场景关联消费者生活场景中的具体任务，代表消费者需要解决的问题是什么；标签关联消费者认知和身份认同，代表着消费者会用哪种合乎自我认知的解决方案去解决自我问题。
当场景出现变化，品牌标签也应随之变化。比如像方便面的场景变迁。过去方便面主打正餐场景，各大品牌多诉求面饼大、份量足，营养健康（比如非油炸方便面、香菇炖鸡面等），做促销推广多喜欢送卤蛋、送香肠。
而现在方便面的场景逐渐向休闲场景转移。
上面是我在便利店拍的康师傅汤大师产品包装上出现的场景，一共有5个：加班探寻灵感、旅途放空小憩、宿舍谈天说地、宅家追剧时光、露营沉浸自然。
当宵夜解馋成为方便面的主线场景，方便面的产品规格逐渐变小，变成杯装产品，并开发出各种新奇口味比如韩式辛拉面、泰国冬阴功面等，各品牌纷纷给自己贴上美味、刺激、新奇、放松、活力、灵感的标签。
品牌要想获得增长，就要在消费者生活中占据尽可能多的消费场景，卷入更多消费群体；并且打造相应的标签去匹配这些场景，那么自然就能激发消费者的需求和对品牌的选择，最终推动增长。
这个抓场景-贴标签-做增量的链路打法，我把它叫做增量大模型。用一个公式来表示，那就是——Setting场景+Tag标签=Added Growth增量增长，所以我又把这个模型叫做STAG模型。
场景可以基于Big Data大数据分析，对消费者行为进行聚类分析后发掘消费者生活中存在哪些场景，洞察不同场景下的消费需求和社会关系，适合品牌占据的主线场景和支线场景是什么。
而标签则可以通过基于消费者在网络上发布的各种内容，包括原生内容和品牌区评论，通过NLP自然语言处理，分析消费者在不同场景下对品牌的关注点和关键联想词，分析消费者心理状态和情绪等等。
当然，场景也可以通过文本挖掘技术，通过对用户内容的分析进行聚类；标签也可以基于大数据寻找用户标签，再将用户标签转化成品牌标签。
马克思曾经说过，世界上任何一门学科，如果没有发展到与数字紧密联系在一起，那就说明该学科还未发展成熟。增量大模型的价值，就在于它的每个环节都可以通过数据进行量化分析，让战略有据可查，让增长有章可循。
（卡尔·马克思）
在新茶饮行业，霸王茶姬近两年来可以说是风头无两，2023一年它在全国开出近2000家新店，全球门店总数突破3000家，成为茶饮界的门店之王。
在营销端，霸王茶姬也做得非常成功，并频频出圈，为增长提供了绝佳助力。尤其是在微博平台，露王茶姬打造了非常好的营销体系，那么我们就来看一看霸王茶姬是如何做的。
首先，微博团队对1.9万条日常讨论新茶饮的原创博文进行了分析，从中识别出了9大类茶饮消费场景，包括工作、休闲、季节、伴餐、聚会娱乐、校园、约会、自律、演唱会等。
而且，这些不同场景按照用户互动频次和内容量差异，还可以进一步量化出来每个场景在消费者生活中的占比。
审视这一众场景可知，其中有时间划分的场景如秋天、秋雨、晚风夕阳、樱花季等各种节气季节；
有场合区分的场景如工作、伴餐、校园，以及逛街、露营、美术馆等休闲场景；
有高浓度情绪表达的场景如聚会、约会、演唱会，也有日常自我愉悦、自律场景；
有高频次的伴餐、工作等泛生活场景，也有低频次的演唱会、时令热点等特定活动场景。
其实这些时机、场合、对象关系、情绪、行为频次等，就是场景设计的5大变量，是关于场景的参数设定。
前文在提及ACS概念时，我将场景翻译成“Setting”，“Setting”就是指布景、设定。
而我见过的“场景”翻译用词中，一是译作“Context”。它主要指文章写作中的语境、联系上下文，有社会大环境、大背景之意。它不是指某个具体时间和地点，而是一整个时空，过于抽象宏大。
另一种是译作“Scene”和“Scenario”。这两个词都是戏剧、电影艺术中常用，“Scenario”指情节、剧本，“Scene”指剧中一幕、一场，景色、风景、事件发生现场。
所以综合来看，我觉得“Setting” 最为贴切，符合营销语境下场景之本意。抓住场景的这些参数设定，就是品牌切入实施营销的机会点。
找出茶饮消费场景之后，微博又从霸王茶姬晒单人群中抽样出来200条原创博文，分析不同场景下的用户情绪动因，帮助霸王茶姬设计品牌标签，与消费场景形成匹配。
分析发现，消费者共性情绪是“快乐”“喜欢”“治愈”，它们是多个场景下的催化剂。具体体到不同场景，又有各自差异。
如伴餐、逛街等高频日常场景下，品牌是生活中的“小确幸”；生日聚会、演唱会等庆祝场景下，品牌是用户的“兴奋剂”；而在学习、工作、自律等场景下，奶茶则是缓解疲惫、焦虑的“布洛芬”。
这些标签定义了霸王茶姬的品牌形象和个性，赋予品牌以差异化价值，帮助品牌找到在不同场景下承担的角色，从而更有针对性地打造共鸣内容，这就是品牌发力的空间。
同时，针对9大场景，微博团队又为霸王茶姬设计了系统的热点话题矩阵，从微博平台全年热点场域中抓取了传统节气热点如立春、立秋、秋分、小雪、冬至等，节日热点如圣诞节、元旦、情人节、妇女节等，去占据季节场景。
针对休闲出游场景，选择端午、五一、国庆、中秋等热点；针对娱乐和演唱会场景，选择各大综艺剧集及演唱会热点，特别是借势古装类剧集热点进行推广，既强化了品牌的古风形象，也实现了品牌在相应消费场景中的伴随和占位。
针对具体场景打法，我们再来拆解两个案例。
一是自律场景。
微博通过数据分析，发现消费者在自律场景下最为关注的点是“奶茶热量”。于是借势权威媒体，为霸王茶姬打造了#你喝的奶茶有身份证吗 这一热点话题，引发用户关注和讨论，强化奶茶与“热量身份证”之间的关联。
紧接着，霸王茶姬又上线了一个热量计算器小程序，可以计算不同奶茶产品的热量值，趣味展示产品卖点，激发消费者探索产品。最后，则是邀请KOL/KOC参与话题互动，掀起健康饮品打卡风潮。
这一系列操作为品牌赋予了“健康、低卡”的标签，从而帮助霸王茶姬成为自律场景下的首选。
二是立秋时令场景。
如今，“秋天的第一杯奶茶”成为茶饮业最大的一个节日。场景中的时机变量是驱动消费者购买的强大助推力。在立秋场景下，微博分析出消费者的关注点有以下几个方向。
一是传统文化向，如赏秋吃茶、以茶会友、优良传统、品茗文化等；二是情绪共鸣向，如秋高气爽、享受、和解、温暖、美好等；三是秋日氛围向，如微风、落叶、金黄色、浪漫、治愈、微风、凋零、烤红薯等等；四是社交玩梗向、年轻化爱好标签，如仪式感、显眼包、奶茶搭子、奶茶自由、放纵等等。
其实这些都是标签，是在立秋场景下，对消费者行为和内容发声进行数据分析后找到的关键词，这些词汇代表着消费者对产品价值的关注点，代表用户身份、情绪和价值观，代表消费者在该场景下购买产品的标准和决策要素。
从这些标签中，霸王茶姬提取了氛围仪式+潮流玩梗+文化传承的沟通主线，并衍生出了优质的内容和社交玩法，从而在各大奶茶品牌竞相开展立秋营销的大环境中脱颖而出。
当然，霸王茶姬在整个微博上的玩法和形式还有很多，这里给大家分享的只是“场景+标签”这个营销体系，二者都可以由数据进行分析，也可以指导大数据的应用，从而更好地赋能企业营销实施，推动品牌增长。
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心智赛道
品牌增长有两条路径。
一个叫做存量增长。
其做法是占据一个品类，抓住品类现有的用户群体和需求；然后通过提高品牌的渗透率，成为该品类下消费者的首选，提高品牌优先级。
另一个叫做增量增长。
其做法是创造更多消费场景，激活并创造新的用户需求；然后通过给品牌贴标签的方式，建立品牌与场景的关联，影响用户决策。
存量增长是分蛋糕模式，获得的是品类份额增长，从所属品类赛道中分得更大的市场份额。
增量增长是做蛋糕模式，获得的是心智赛道增长，在消费者的生活和内心空间获得新的生意机会。
一个品牌所处的行业不同，产品属性不同，发展阶段不同，应该选择不同的增长模式。如果品类市场足够大、且整体增速较快，那么品牌选择存量增长，切分更大市场份额即可。但如果品类规模不够大，或者市场已经饱和、不再增长，品牌就要想办法去寻找增量。
营销人很喜欢讲“心智”这个词，但是把品牌变成某个品类的首选，打造一句定位式口号，这显然不是占领心智，充其量只是占领品类。
要想占领心智，首先要通过场景把品牌变成消费者生活中的一部分，变成一种生活方式，其次是通过标签把品牌变成社会文化的一部分，变成消费者的身份认同和决策标准。
场景激发需求，标签影响决策，这才是一个完整的品牌营销模式。
真正的赛道不在品类上而是在消费者生活中。品牌消费者生活中出现的频次和需求强度，才真正决定了市场的容量。这才叫做心智赛道。
1998年，巴菲特在谈到其经典投资案例之一的喜诗糖果时，提到了一个观点，“心智份额”大于“市场份额”。
（沃伦·巴菲特）
我们通常将市场理解成品类，而抓住场景和标签才能在消费者心智之中开辟新的赛道，真正扩大心智份额，心智份额不是品类份额，而是生活份额，文化份额。“场景+标签”才是一条更宽阔的增长路径，是更有想象力的增量来源。
来源：空手