2025年4月17日，科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO曹虎先生在“距离下一个破局爆点还有多远？——《增长革命:营销战略大未来》作者分享会”中发表了主题演讲。
重新认识营销
营销的未来与我们每个人息息相关。营销的本质是创造美好生活、为用户提供卓越价值，而我们每个人在不同时刻都是用户与消费者。因此，研究并做好营销，推动其迈向美好未来，本质上就是为我们成为更好的自己做准备——营销的大未来，就是我们自己的未来。
营销是当下的热门话题，但大家对营销概念的认知存在巨大差异：有人认为是传播、做品牌、打广告；有人觉得是销售、卖货；还有人将其等同于渠道管理、分销。这些固然是营销的重要职能，但并非营销本质。正是这种将营销职能化的认知，导致如今多数公司营销效果不佳。
很多企业营销做得不好，并非因为不掌握营销技术或不会做消费者研究，恰恰相反，这些技能他们都具备。根本原因在于营销过度职能化——相关工作被拆分到公司各职能部门，而这些部门工作的首要目标是完成自身KPI。部门间协作困难，最终影响营销效果。如今，大量公司存在信息孤岛现象。以渠道部门为例，线下标超、商超的动销与行销部门，和线上小程序、私域电商、社交电商部门之间，存在巨大鸿沟。部门间彼此不了解对方工作内容。
消费者面对的是品牌与产品的完整体验，不会区分购买渠道是线下、私域还是社交电商。对消费者来说，品牌体验理应是一体化、连贯的。企业在实际营销中，因职能与部门划分过细，导致协作混乱。这种混乱传递到消费者端，就表现为价格体系混乱、售后服务与传播内容不一致，甚至同一产品在不同分销渠道的包装规格不同，前后营销内容也缺乏连贯性。
当营销过度职能化、分散化，就会变得碎片化，致使企业无法完成端到端的价值创造。而营销本质正是端到端的价值创造过程，这种碎片化最终损害品牌形象与转化率。这正是科特勒先生将营销定义为“驱动公司良性增长的一系列商业准则”的原因——他试图让营销回归本质。对企业而言，营销本质是通过深度理解顾客需求，创造、传播并交付卓越的顾客价值，实现端到端的价值交付；对消费者而言，则意味着获得更贴合需求的产品与服务。这一最新定义跳出了功能与职能的局限，从端到端的增长视角重新诠释营销。
这并非意味着营销职能不再重要，产品营销、品牌营销、渠道、定价、消费者洞察等环节依然关键。只是需要将这些离散的功能纳入 端到端一体化的营销框架中，以统一、连贯的指标指导和衡量各营销职能，才能实现增长性营销，让消费者真正获得价值。
我们需要找到一个具有增长意义、各部门均可参与贡献与考核的统一指标，以增长为导向打通各条营销线，这正是数字化转型与数字化营销的根本价值。过去，营销工作职能分割，各部门虽努力却无人对增长结果负责，难以归因追责。如今数字化营销最大的改变，在于能够拉通各环节，形成一套公司级、品牌级的统一营销打法，满足顾客长期需求与持续购买价值，这也是当下营销领域最前沿的认知。需牢记，市场营销作为学科，永远跟不上市场变化，市场的发展速度总是快于营销理论，因此市场营销是一门典型的“先行后知”学科。“先行后知”指的是实践先于学术发展，理论滞后于实际模式。因此，我们要重视实践，勇于尝试、大胆创新，积极开展AB测试，敢于打破旧有范式与框架，从而实现新突破，推动学科与企业发展。营销领域尤其鼓励创新与自我否定，需要敢为人先的探索精神。
把握营销核心
营销的实践性远比坐而论道的框架和模型重要。反过来讲，既然营销实践性如此之强，且营销模型等常常落后于实践，那为何还要学习营销知识，为何要阅读相关书籍呢？即便营销知识在不断变化，我们学习它的意义又在哪里呢？原因在于，所有营销框架、理论知识以及营销思维，给予我们的并非是那种一成不变、拿来就能用的“神奇妙方”。那么我们读营销的书、学营销理论、与营销专业人士交流，真正重要的是什么呢？是要掌握营销的底层逻辑，有人称之为第一性原理，本质上二者是一样的。那些不变的底层逻辑是根本，而基于此，会因行业、媒介、时间、公司文化、目标等不同，构建出各种各样丰富多彩的营销模式、打法、闭环和路径等，这些上层建筑也都很有用。
我们构建的是各种各样的应对方式，这些方式是为了应对现实世界中因时变化的具体问题。就如同这大千世界中没有两个人是完全一样的。但在这些差异背后存在着不变的基础逻辑，比如中心法则。 营销的中心法则就是我们在读书学习时最应该深入理解、感悟透彻的内容，而不是过度追逐当下的热门趋势，盲目跟风。虽然学习当下热门的东西，比如最新的短视频运营方式、数据分析和洞察技巧等是有必要的，但这些都是不断变化的。
相比之下，深入了解营销的底层逻辑至关重要。营销的底层逻辑，首要是不断创造卓越的顾客价值。秉持以顾客为中心的理念，进行顾客价值的创造与交付，这便是营销的核心所在。顾客价值是所有思维的起始点，也是内部组织架构搭建、产品营销、价值创造、传播以及沟通等一切活动的出发点。任何无法创造顾客价值的内部工作，以及不能带来顾客价值的营销战略与举措，都只是在浪费资金与机会。
如果公司、品牌的主理人或负责人在做产品、做品牌时，心中没有一个拼了命都要取悦、满足的对象，产品终将沦为平庸。当产品为“平均数的人”设计，试图讨好所有人，反而谁都讨好不了。好的品牌与产品必须足够犀利，而这种犀利源于对目标客群的深度洞察，继而果断筛选、删减与增添产品要素——强化核心优势，削减冗余部分。只有明确最重要的目标人群，产品才能具备专属独特性，成为消费者非买不可的选择。
当下所有伟大的公司与品牌都具备强大的消费者洞察能力，这才是它们真正的竞争力，然而这种竞争力常常被人们忽视。大家往往看到的是这些公司表面的广告投放、渠道布局以及内容营销等，却看不到它们如何基于营销底层逻辑，成为真正由消费者洞察驱动的营销组织。
市场总比市场营销变得快
现在，消费者发生了重大变化，尤其是一二线城市发达市场的消费者，他们已然觉醒，不再是被动等待、易被产品“洗脑”的群体。诸如“企业”“品类词”“消费词”等，其实都是傲慢的工业化时代下一厢情愿的工业化语言。消费者在购买产品时，几乎不会考虑品类。这是因为品类概念是工业大制造时代，用于条形码制作、海关报关及分类的语言，并非消费者的思维方式。
所以，消费者如今最大的变化在于，他们自认为是创造者，能够自主构建属于自己的生活。当消费者觉醒，不再被动接受，而是以创造者的姿态塑造生活方式时，其对产品、品牌的选择，购买时机与频率，都会完全受生活方式左右。因此，当下营销必须切入生活方式，更确切地说，要精准切入消费者生活方式中的独特生活场景。倘若对消费者的认知达不到这一深度，那么对消费者的理解还十分肤浅。各大平台上充斥着所谓的人群洞察与识别，但它们毫无用处。因为站在品牌方的立场，我们需要构建属于自己的人群洞察地图，探寻独特产品、品牌场景与生活方式之间的关联，让产品和服务真正融入消费者的生活中。
营销需从混乱无序、成本不可控且难以问责的功能性营销，转型为全链路、以增长为导向，可回溯归因、有效管理的新模式。为此，需构建新型营销组织：明确营销人员角色定位，重新评估其能力，并运用统一指标贯穿各职能部门，导向增长目标。尽管成熟度体系复杂，但可从基础层面逐步搭建。
新营销时代
人类的“创造者”觉醒
新时代营销的主要特征，是从过去以“广告传播推动”转变为如今以“运营推动”。在数字化时代，营销最大的变化在于从内容传播驱动，转向全链路、全触点的顾客关系运营。如果广告和内容营销仅是王婆卖瓜式的品牌自夸，完全站在品牌视角，没有为消费者创造价值、提供信息增量或使用经验增量，就无法产生营销效果，只会徒劳无功。而在数字化时代真正有效的广告与内容，是“运营型内容”，它能帮助消费者更好地使用产品，教会消费者如何用好产品、拓展使用场景，甚至让消费者成为产品使用达人去影响他人。因为消费者购买产品的本质，是为了改善生活、解决问题、获得美好体验、创造更多价值，而非单纯拥有产品。
因此，掌握如何有效运用运营型内容和运营型广告至关重要。如今的营销模式已从单纯的推广转变为运营驱动型。并且，营销产品也从以往的一次性购买产品，逐渐转变为提供服务。以汽车为例，过去人们购买汽车后，还需操心车辆维修等事宜。而现在，汽车已不仅仅是一辆车，而是汽车拥有服务的概念。通过数据化连接，以及对驾驶行为的识别分析，汽车能够为用户提供更多样化的服务。
过去，顾客被视为交易对手，仅仅是购买产品的对象，交易完成便结束了买卖关系。但现在，顾客不仅要成为长期稳定、反复购买的群体，更要成为品牌共建者。这里有一个新名词叫“顾客资本主义”，以往是工业资本主义，注重工业生产获取最大利润。而在顾客资本主义中，顾客为企业创造收入并带来长期效益，既然如此，顾客当然有理由参与到企业的价值分享当中。所以，“顾客资本主义”是当下极为重要的一个理念。
任何成功的企业都不应被动适应市场，而需主动创新、开拓市场，借助营销实现与顾客价值的连接。在营销底层逻辑的指引下，勇于尝试、大胆突破，不断挑战新的边界，这是当下创新与成长的核心，也是市场营销的基本原理。正如菲利普·科特勒先生常说的，学习市场营销或许仅需一年时间，但践行营销、创造卓越的顾客价值却是一生的事业。营销工作具有统一性，希望大家深度参与营销工作，成为自己品牌的主理人。
来源：科特勒营销战略